Международный контент-маркетинг для онлайн-проектов: форматы, каналы и тренды

В 2023 году 24 % B2B маркетологов перераспределили рекламные бюджеты на развитие контент-маркетинга. Что это за технология, как ее внедрить и оценить результаты, на какие тренды ориентироваться в ближайшие годы, расскажем в подробном гайде.

Есть международный онлайн-проект. Его нужно продвигать. Как? Первое, что приходит в голову, — запустить рекламу. Ведь реклама — двигатель торговли. Стратегия разумная и весьма эффективная, но есть несколько существенных «но»: баннерная слепота и негативные ассоциации.

Во-первых, пользователи научились за доли секунды определять рекламу и просто перестали ее замечать. Дизайнеры стараются, создают креативы, а мозг потребителей игнорирует их труды. Эксперты подсчитали, что среднему пользователю показывается около 1700 рекламных баннеров в месяц, а видит он всего половину. Реагирует при этом только на 5 % объявлений, и это в лучшем случае.

Во-вторых, люди не любят рекламу и активно пользуются блокировщиками. Особенно это актуально для жителей Европы и Северной Америки.

Нелюбовь к онлайн-рекламе растет каждый год, как и конкуренция. В результате бизнесу приходится тратить еще больше денег, просто чтобы поддерживать прежние показатели. Утомительная гонка за внимание пользователей привела к тому, что компании стали переключаться на новые стратегии.

Что такое международный контент-маркетинг и чем он полезен онлайн-проектам

Контент-маркетинг — это стратегия бренда по созданию и продвижению полезного контента. Она начинается с желания дать пользователю ценную информацию, которая ему действительно нужна. Если эта начальная цель достигнута, в качестве бонуса бренд получает лояльную аудиторию, расширение охвата, потенциальных клиентов и рост бизнес-показателей. При международном подходе компания охватывает сразу несколько рынков и продвигает контент для мультиязычной аудитории.

Насколько эффективна эта стратегия? Вот три впечатляющих факта:

• 70 % компаний выделяют бюджет на контент-маркетинг;
• подход увеличивает число лидов в 72 % организаций;
• 73 % покупателей из сферы B2B знакомятся с 3–7 записями компании, прежде чем решиться на покупку.

Очевидно, что контент-маркетинг работает и постепенно вытесняет традиционную рекламу из стратегий продвижения. Он приносит пользу компаниям из любой сферы, а в развитии онлайн-проектов просто незаменим. Все потому, что в интернете мы только и заняты тем, что потребляем контент, следовательно, от качества и ценности последнего и будет зависеть успех бизнеса.

Контент-маркетинг позволяет достичь следующих целей:

• привлечь трафик;
• улучшить позиции в поисковой выдаче;
• увеличить число подписчиков;
• повысить эффективность рассылок;
• заинтересовать потенциальных клиентов;
• поднять продажи;
• повысить узнаваемость бренда;
• улучшить репутацию;
• укрепить лояльность;
• увеличить конверсии;
• выстроить личный бренд.

Если для вашего проекта они актуальны, читайте дальше. Расскажем, какие форматы мультиязычного контента выбрать и какие тактики использовать для уверенного роста.

Форматы контента для продвижения международных онлайн-проектов

Контент — это не только посты в блоге и лаконичный текст «О компании» на главной. Термин охватывает разнообразие форматов:

• тексты;
• видео;
• изображения;
• фото;
• инфографика;
• карусели в соцсетях;
• истории;
• прямые эфиры;
• вебинары;
• электронные книги;
• интерактивы;
• тесты;
• подкасты.

Перечень можно продолжать бесконечно: почти каждый год на мировых рынках появляются новые площадки и форматы контента. Задача маркетологов — следить за изменениями, выбирать лучшие решения для локальной целевой аудитории и тестировать разные подходы. Вот с каких форматов можно начать.

Форматы контента для B2C бизнеса

B2C контент-маркетинг используют в продвижении продуктов и услуг для потребителей. На этом рынке вы общаетесь напрямую с конечным покупателем, минуя посредников. Цикл продаж здесь обычно короче, так как решение принимает один человек, а не целая корпорация.

Потребители ищут решение конкретной проблемы, часто руководствуются эмоциями и не тратят много времени на изучение вариантов. Основная сложность — привлечь их внимание, так как за него каждый день борются сотни брендов. При работе на англоязычных рынках это особенно заметно.

Чтобы B2C контент работал, нужно:

• выбирать вовлекающие форматы;
• говорить с потребителями на одном языке;
• предлагать решение проблемы;
• вызывать эмоции;
• привлекать к созданию контента экспертов и обычных пользователей;
• использовать отзывы о продукте в качестве основы для контента;
• заботиться о пользовательском опыте: читабельности, простоте навигации, скорости загрузки и т. д.;
• добавлять отсылки к поп-культуре;
• внедрять интерактив.

Лучшие друзья B2C бизнеса — простота и наглядность. По данным Content Marketing Institute, чаще всего для продвижения в этой сфере западные специалисты используют следующие форматы контента:

• посты для социальных сетей (94 %);
• экспертный блог и короткие статьи (80 %);
• e-mail-рассылки (74 %);
• видео (66 %);
• инфографику и фото (54 %);
• офлайн-мероприятия (50 %);
• лонгриды на 3000+ слов (28 %);
• вебинары и онлайн-мероприятия (27 %);
• электронные книги и гайды (27 %);
• журналы (25 %).

При этом 43 % контента создается для верхнего сектора воронки продаж, 20 % — для среднего, и только 18 % призывают пользователей совершить покупку. 12 % материалов укрепляют лояльность клиентов.

Форматы контента для B2B бизнеса

С B2B бизнесом все немного сложнее. В этом сегменте решение принимают компании, средние чеки обычно больше, а логика берет верх над эмоциями. При этом понравиться нужно целой команде специалистов, а не одному покупателю.

Важнейшую роль здесь играет экспертность вашего контента и его способность закрывать реальные «боли» бизнеса: привлекать внимание клиентов на верхнем уровне воронки продаж, расширять инфополе вокруг бренда, укреплять доверие компании и обеспечивать контент-сопровождение потенциального клиента от первого касания пользователя с брендом до финального превращения читателя в лид.

Компании ищут продукты и услуги, которые устроят их по цене, набору функций и простоте внедрения, поэтому убеждать их нужно, опираясь на рациональные доводы и кейсы.

Чтобы B2B контент работал, нужно:

• ориентироваться на факты и статистику;
• демонстрировать экспертизу, преподносить ее живым языком;
• поддерживать интерес при помощи сторителлинга;
• заботиться о пользовательском опыте: читабельности, простоте навигации, скорости загрузки и т. д.;
• концентрироваться на выгодах для потенциального клиента;
• сотрудничать с другими компаниями и СМИ;
• делиться результатами работы.

Хотя контент для бизнеса часто сложнее и подробнее, чем для потребителей, он не должен быть скучным.

Согласно исследованию, западные B2B маркетологи отдают предпочтение следующим форматам:

• экспертный блог и небольшие статьи до 3000 слов (93 %);
• e-mail-рассылки (77 %);
• кейсы (68 %);
• видео (68 %);
• вебинары и онлайн-мероприятия (67 %);
• инфографика и фото (65 %);
• электронные книги и гайды (54 %);
• белые книги (47 %);
• офлайн-мероприятия (42 %);
• лонгриды на 3000+ слов (32 %).

Подробнее о статистике и международных трендах B2B контента мы рассказали в этом обзоре.

Форматы контента для B2G бизнеса

Продвигать продукт или услугу бизнесу сложно, но государству — еще сложнее. В этом сегменте решение также принимает группа лиц, но при этом ограничений у них в несколько раз больше: длинный запутанный цикл продаж, список требований к поставщику, запреты, бюрократия и настороженное отношения к инновациям.

При создании стратегии для сферы B2G маркетологи обычно выбирают следующие форматы:

• экспертный блог;
• белые книги;
• подробные гайды;
• видео;
• инфографика;
• кейсы;
• подкасты.

Во всех этих материалах важно донести ценность предложения, закрыть возражения и продемонстрировать опыт работы с государственными органами в конкретной стране.

Как подружить контент-маркетинг и SEO

SEO без качественного контента реализовать невозможно. Контент без SEO сложно продвигать. Обе стратегии отлично работают совместно, но важно правильно подобрать степень их «дружбы».

Обычно выделяют два варианта:

1. SEO-driven. Классический подход, при котором содержание материала определяется собранными ключевыми словами. В этом случае контент создается больше для поисковых роботов, чем для пользователей. В нем могут появляться проблемы с логикой и экспертностью.
2. SEO-informed. Подход в первую очередь ориентируется на интересы пользователей, но при этом учитывает и поисковую оптимизацию. Структуру и содержание материала SEO-специалист планирует совместно с экспертом, в результате контент нравится целевой аудитории и приносит результаты.

Мы в «Контентим» выбираем второй вариант, так как он позволяет создавать ценные экспертные материалы, сокращать время редактирования и вычитки, уменьшать нагрузку на дорогостоящего SEO-специалиста.

SEO-informed подход — идеальное решение для международных онлайн-проектов, так как на первое место ставит опыт пользователей, качество которого оценивают все поисковики. Его внедрение поможет расширить органический охват и занять высокие позиции в выдаче. Для этого:

1. Сформулируйте задачи контента.
2. Опишите целевую аудиторию, особенности культуры.
3. Определите призыв к действию и тон будущего материала.
4. Выделите потенциально интересные запросы и изучите выдачу по ним.
5. Составьте структуру материала на основе ключевых запросов и скорректируйте ее совместно с экспертом.
6. Подберите референсы, перечислите требования к материалу, дайте рекомендации по сложным моментам. Разобраться в тонкостях также поможет эксперт.
7. Передайте техническое задание автору.
8. Проверьте материал на соответствие ТЗ, отправьте редактору, эксперту, носителю языка, корректору для дальнейшей доработки.
9. Опубликуйте и начните продвигать.

Следуйте этим шагам, чтобы усилить контент-маркетинг и ускорить SEO-продвижение проекта.

Как продвигать экспертный контент

Для успешного контент-маркетинга одного создания качественных материалов недостаточно. Их еще нужно грамотно продвигать. Существуют как органические, так и платные методы. Перечислим самые популярные.

Органические каналы для контент-маркетинга

Основное преимущество контента перед рекламой заключается в том, что для продвижения первого не всегда нужны деньги. Вариантов органического продвижения много:

1. Социальные сети. Создавайте сообщества на актуальных площадках, наращивайте аудиторию и делитесь с ней свежим контентом.
2. Поисковая выдача. Об этом мы говорили в предыдущем разделе. Готовьте SEO-informed материалы, занимайте топовые позиции в выдаче и привлекайте органический трафик.
3. Электронная почта. Соберите базу подписчиков и рассылайте им полезные тексты.
4. Сайт компании. Если ваш ресурс уже посещает много потенциальных клиентов, предложите им изучить актуальные записи.
5. Рекомендации. Ссылайтесь на свой экспертный контент во время мероприятий, выступлений, обучения, интервью. Добавьте ссылки в подписи и социальные сети.
6. Аутрич. Готовьте материалы для внешних площадок и СМИ, сотрудничайте с другими компаниями.

Платные каналы для контент-маркетинга

Для быстрого эффекта можно выбирать платные способы продвижения:

1. Таргетированная реклама. Запускайте рекламу в соцсетях или продвигайте органические посты.
2. Контекстная реклама. Гарантированно займите топ выдачи, заплатив за размещение.
3. Спонсированный контент. Многие авторитетные СМИ, медиа и блогеры согласятся разместить ваш контент только на коммерческой основе.
4. Медийная реклама. Размещайте баннеры со ссылками на ваши материалы.
5. Нативная реклама. Платите за рекомендацию вашего контента и публикацию ссылок.

При выборе канала для продвижения важно помнить, что контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия. Эффект от нее будет заметен не так быстро, как в традиционной рекламе, но продлится значительно дольше. Всего один грамотно оптимизированный материал может привлекать трафик годами, причем без дополнительных вложений. О том, как убедиться, все ли вы делаете правильно, расскажем дальше.

Как измерить эффективность контент-маркетинга

Любые маркетинговые тактики должны приносить бизнесу больше, чем на них тратится. Иначе смысла в их внедрении не будет.

Когда речь идет о росте продаж или увеличении среднего чека, вклад в бизнес очевиден. Но как быть с такими метриками, как узнаваемость бренда, лояльность клиентов, репутация? Здесь оценить влияние на прибыль гораздо сложнее.

Контент-маркетинг — это больше про вторую категорию. Он обычно не генерирует спрос здесь и сейчас, но прогревает потенциального клиента и мотивирует возвращаться к бренду снова и снова. Как оценить эти заслуги и представить их в отчете, чтобы ни у кого не возникло сомнений, что стратегия окупает вложенные ресурсы? Давайте разбираться.

Зарубежные B2C компании чаще всего ориентируются на следующие метрики:

1. Конверсии (из посетителя в подписчика, из лида в клиента) — 81 %.
2. Трафик на сайт (просмотры страниц, ссылки) — 80 %.
3. Вовлеченность на сайте (время, отказы, заполнение форм) — 79 %.
4. Вовлеченность в соцсетях (репосты, подписчики, просмотры, лайки) — 76 %.
5. Вовлеченность для e-mail (открытия, клики, загрузки) — 75 %.

Для B2B сферы актуально такое распределение:

1. Трафик на сайт (просмотры страниц, ссылки) — 90 %.
2. Вовлеченность для e-mail (открытия, клики, загрузки) — 86 %.
3. Вовлеченность на сайте (время, отказы, заполнение форм) — 84 %.
4. Конверсии (из посетителя в подписчика, из лида в клиента) — 80 %.
5. Вовлеченность в соцсетях (репосты, подписчики, просмотры, лайки) — 76 %.

Как видите, выбор метрик зависит от целей бизнеса, каналов продвижения и формата контента.

Так, рост узнаваемости бренда можно оценить по трафику на сайте, охвату в соцсетях, числу ссылок. Успешность генерации лидов — по заполненным формам, загрузкам, подпискам.

Для вашего удобства подготовили таблицу с популярными KPI для разных форматов мультиязычного контента:

✔Блог	✔E-mail	✔Соцсети	✔Медиа	✔Видео	✔PDF
Трафик Уникальные посетители Новые и вернувшиеся посетители Внешние ссылки Время на сайте Время на странице Число страниц за визит Отказы Число просмотров Источники трафика География	Открытия Конверсии Заполнение форм Подписки Отписки Клики Доставляемость	Подписчики Отписки Переходы Конверсии Вовлеченность Охват Репосты	Просмотры Внешние ссылки Клики Рейтинг/лайки Комментарии Переходы на страницу автора Подписки	Просмотры Уникальные зрители Время просмотра Подписчики Клики Репосты Комментарии Источники трафика	Загрузки Комментарии Репосты Внешние ссылки

Для отслеживания эффективности контент-маркетинга можно использовать этот шаблон отчета. Выберите «Файл» — «Создать копию», сохраните документ и начните его заполнять, при необходимости заменяя текст в скобках на свой.

Еще один вариант — оценить окупаемость инвестиций в контент. Используйте формулу:

Доходы — Расходы / Расходы * 100

Рассмотрим, как это работает на примере. Для начала оцените расходы на контент. Предположим, вы заказали в студии подробный гайд по актуальной в индустрии теме и опубликовали его на внешней площадке. Материал стоил вам $1000, его размещение $300. Всего $1300.

Теперь рассчитаем доходы. По ссылке из гайда перешло 40 человек, 25 из них оставили заявку на консультацию. В среднем такие лиды конвертируются в клиентов в 12 % случаев. В результате вы получите 3 продажи, каждая принесет вам $700. $700*3 = $2100.

Теперь оценим ROI: $2100 — $1300 / $1300 *100 = 61,5 %. Окупаемость инвестиций для этого формата и площадки составила 61,5 %.

Лучше оценивать показатель каждый месяц. Если у вас пока нет точных данных о доходе, используйте средние значения для вашей компании или индустрии в целом.

Тренды международного контент-маркетинга

Основной принцип контент-маркетинга незыблем — создавать ценные материалы для пользователей. Однако подходы к продвижению, выбор форматов и эффективность тактик со временем меняются. Вот почему важно следить за трендами.

Что будет актуально:

1. Качество еще важнее. Конкуренция растет ударными темпами. Потребители просто физически не успевают потреблять весь созданный для них контент. Привлечь внимание можно только максимально подробными, экспертными и грамотно оптимизированными материалами.
2. Персонализация. Пользователи хотят решать конкретные проблемы, а не читать абстрактные инструкции. Сортировка записей, интерактивные элементы, подборки, умные алгоритмы выдачи помогут компании отвечать запросам и улучшать показатели.
3. Опыт. Клиентский опыт — новый тренд в маркетинге, и контент не исключение. Важно, чтобы ваши материалы были не только полезными, но и удобными для изучения. Обратите внимание на читабельность, форматирование, дизайн, навигацию, оптимизацию под мобильные устройства.
4. Не только текст. Современные пользователи быстро устают от чтения, обычно они сканируют страницы в поисках нужной информации. Отлично, если вы разбавите полотна текста наглядными медиа-файлами: изображениями, инфографикой, видео. В таких форматах информация усваивается быстрее, а внимание задерживается дольше.
5. Выход на международные рынки. Число компаний, которые создают контент на разных языках, будет только расти. Подход помогает быстро расширять охваты и привлекать целевую аудиторию со всего мира.

Примеры стратегий контент-маркетинга

Разобрались, что такое контент-маркетинг, какие форматы и каналы можно использовать для продвижения международных онлайн-проектов, а также как оценивать результаты и на какие тренды ориентироваться. Все готово к созданию вашей собственной стратегии. Не хватает только капли вдохновения. Давайте это исправим.

Oberlo

Oberlo помогает находить продукты для продажи онлайн по системе дропшиппинга. Сайт сервиса — настоящая библиотека знаний для предпринимателей.

Интересные форматы: блог с подробными статьями о бизнесе, подборками идей, инфографикой; раздел с историями клиентов; электронные книги; подкаст; видео и канал на YouTube с 320 000+ подписчиков; курсы для новичков, преимущественно бесплатные; популярный TikTok (122 000 подписчиков).

Moz

Moz — разработчик онлайн-инструментов для SEO-продвижения. Блог компании пользуется спросом у новичков и специалистов по поисковому продвижению.

Интересные форматы: экспертные материалы в блоге; курсы; e-mail-рассылка; подробные гайды с удобной навигацией; активный гостевой постинг; кейсы; вебинары; шаблоны для скачивания; уникальные исследования; агрегатор рекомендуемых SEO-специалистов и компаний.

Railsbank

Railsbank — открытая финансовая система с простыми API, которая позволяет подключать оплату в приложениях и на сайтах.

Интересные форматы: медиа о Fintech — Next Money; подробные гайды для новичков; e-mail-рассылка.

Zappos

Zappos — интернет-магазин брендовой обуви и одежды. Компания известна своей корпоративной культурой и контент-маркетингом.

Интересные форматы: блог Beyond the Box с обзорами, подборками и обучающими материалами; e-mail-рассылка; отдельный блог Stories со статьями для сотрудников бренда; подробные руководства и конвертеры, помогающие выбрать размер.

Insightly

Insightly — CRM-система для бизнеса. Бренд делится экспертным контентом и обучает пользователей.

Интересные форматы: блог с удобной сортировкой постов; истории клиентов; пресс-релизы; форум для решения проблем и обсуждения трендов; вебинары; видеоруководства; канал на YouTube.

Бонус: как добиться быстрых результатов от контент-маркетинга

Итак, мы понимаем, что контент-маркетинг — это стратегия для длинной дистанции, для брендов, которые хотят быть на виду и месяц за месяцем наращивать свой экспертный потенциал в глазах потенциальных клиентов. Что же делать, если результаты от контента хочется увидеть быстрее?

Мы в студии «Контентим» разработали специальную стратегию, которая ускорит получение лидов из контент-маркетинга. Мы продумываем контент-стратегию для наших клиентов исходя из существующих воронок продаж, работаем в связке с маркетинговым отделом наших клиентов и пишем материалы точечно под несколько самых важных сегментов целевой аудитории.

После публикации материалов наша работа не заканчивается: мы подключаем специалиста по платному трафику и настраиваем показы наших статей и постов для той аудитории, которой они изначально были адресованы по плану. Таким образом, мы получаем не просто приток читателей на наши экспертные материалы, но и значительно увеличиваем целевую конверсию каждого продвигаемого текста. Грубо говоря, наша цель — не просто хорошо написанный экспертный текст для ранжирования в Google или для соцсетей, но максимально точные целевые попадания в потребности и боли аудитории вашего бизнеса и превращение каждого читателя в потенциального клиента.

В заключение

Контент-маркетинг пронизывает многие сферы: SMM, SEO, PR, e-mail. На нем строится вся стратегия продвижения онлайн-проекта в разных странах. От качества создаваемых вами материалов во многом зависит успех маркетинговых кампаний. Сделайте контент королем продвижения, чтобы долгие годы восхищать аудиторию и без труда опережать конкурентов.