Контент-маркетинг в кризис: быть или не быть?

Все чаще бизнес подвергается тяжелым испытаниям. Предприниматели не успели оправиться после ковидного кризиса, как попали в куда более сложные условия — жесткие ограничения и абсолютную неопределенность.

Что сейчас делают компании? Занимают выжидательную позицию и сокращают расходы, в том числе на маркетинг. К чему это приводит? Прибыль падает, а постоянные расходы все равно остаются; с учетом инфляции и скачков валютного курса это может привести к печальным последствиям.

Бизнес в России подвергается особому испытанию: контекстная реклама в Google больше не продается на территории страны. Таргетинг в Facebook и Instagram недоступен по решению Роскомнадзора. Как долго это продлится, прогнозировать не берется никто.

Альтернатива заблокированному рекламному трафику

Избежать больших финансовых потерь поможет оптимизация рекламного бюджета. Но оптимизация не равно сокращение: нужно распределить бюджет так, чтобы он был направлен только на рабочие стратегии продвижения.

Выбирая альтернативы, оцените эффективность каждого решения, будь то переход на российские площадки — «Яндекс», «ВКонтакте» и «Одноклассники», SEO-оптимизация или другие инструменты. Тут важно определить и перспективу: конкуренция на рынке отечественных площадок увеличивается с каждым днем, а значит, и стоимость трафика будет выше.

Контент-маркетинг как часть общей коммуникативной стратегии может помочь развитию компании в условиях неопределенности, причем с гораздо меньшими затратами. Как определить и доказать эффективность контент-маркетинга, расскажем подробнее.

В первую очередь нужно провести инвентаризацию имеющегося контента на сайте, в социальных сетях, блоге, e-mail-рассылке и других инструментах коммуникации с клиентом.

Шаг 1. Проведите аудит контента

Невозможно оценить, как работает контент-маркетинг, если не знать точно, какие показатели отслеживать. Многие неопытные маркетоги измеряют охват, количество просмотров и реакций, но фактически это не несет особого смысла.

Самое простое, что можно сделать для анализа контента и определения индивидуальных метрик, — собрать все информационные ресурсы, которые вы используете (сайт, блог, социальные сети, e-mail-рассылка, видеоконтент), и составить таблицу с показателями:

• формат (материал в блоге, видео, инфографика, пост в соцсетях);
• тема и направление, какие вопросы освещены;
• количество слов;
• количество изображений;
• общий охват;
• количество комментариев;
• CTR (кликабельность);
• изменения в покупательском поведении.

В процессе вы увидите закономерность и выявите показатели успешности контента. Например, если наиболее эффективный пост или видеоролик имеет большое количество репостов, то есть смысл отслеживать количество и скорость, с которой пользователи делятся этим материалом, и работать над его оптимизацией.

Исходя из целей вашей коммуникационной стратегии и сферы деятельности, выявляйте индивидуальные метрики: как часто читатели реагируют на призыв к действию (CTA), длительность их пребывания на странице, общую осведомленность пользователей, виральность контента и т. д.

В одной из наших статей мы описывали «Модель зрелости», которая включает десять шагов анализа контент-маркетинга для бизнеса. Это позволит оценить рентабельность инвестиций в этом направлении и необходимость его развития.

Шаг 2. Сосредоточьтесь на главной цели

Мы говорим не о финансовых или любых других количественных показателях, а о глобальной цели — миссии вашего бизнеса. Она содержит два ключевых вопроса:

1. Что мы делаем?
2. Для чего мы это делаем?

Это фундамент, на котором вы возводите всю конструкцию. И только опираясь на него, вы определяете маркетинговые цели. Преимущества контент-маркетинга в том, что он позволяет решать разнообразные задачи, например:

• работать на повышение узнаваемости бренда;
• формировать доверие;
• развивать экспертную позицию бренда;
• привлекать аудиторию, у которой пока нет потребности купить ваш товар;
• оптимизировать показатели;
• повышать позицию в поисковой выдаче;
• расширять охват и т. д.

Формируя цели, рекомендуем опираться на принцип SMART: конкретность, измеримость, достижимость, релевантность и ограниченность по времени.

Шаг 3. Трансформируйте знания в рентабельность инвестиций

Контент-маркетинг — эффективный инструмент, но это долгосрочная история. Нужно понимать, что мгновенного результата вы не увидите. При расчете рентабельности оценивайте, какие выгоды вы получите в перспективе от людей и процессов.

И еще один момент: контент-маркетинг — важное, но не самодостаточное звено в маркетинговой стратегии. Поэтому доказывать его эффективность логично в комплексе с другими инструментами.

4 простых шага для расчета рентабельности:

1. Подсчитать общие инвестиции: зарплата всех задействованных сотрудников, расходы на ресурсы и инструменты, которые они используют.
2. Рассчитать сумму, затраченную на распространение контента: реклама, инструменты для продвижения, плата блогерам (в том числе бартер).
3. Оценить общий объем продаж, связанный с контентом: косвенные продажи или прямые (переход по ссылке).
4. Посчитать ROI — соотношение прибыли и инвестиций. Для расчета нужно доход с продаж разделить на сумму вложений и умножить на 100 %.

Дальше все просто: если ROI меньше 100 %, то инвестиции не окупились, если выше — то вложения в маркетинг себя оправдали и можно дальше эффективно работать в этом направлении.

Выводы

Контент-маркетинг работает в комплексе с другими инструментами продвижения и способен сократить расходы на маркетинг. Как самостоятельный инструмент он также эффективен, но нужно понимать, что результат будет виден не сразу.

Чтобы оценить, насколько хорошо работает контент-стратегия вашей компании и приносит ли она прибыль, нужно:

1. Сформулировать маркетинговые цели, ориентируясь на глобальные цели вашего бизнеса.
2. Проанализировать текущий контент, понять, что интересно клиентам и какие ваши действия приводят к покупке.
3. Определить задачи, которые способны увеличить эффективность маркетинга за счет оптимизации контента и его подачи читателям.
4. Рассчитать рентабельность контент-маркетинга с учетом новых знаний и развития работающих стратегий.

Работу можно доверить штатным или наемным сотрудникам. Еще один способ — использовать ресурсы контент-агентства, советы по выбору которого мы давали в этой статье.

Наша команда с радостью возьмется за реализацию вашей контент-стратегии. Напишите нам, и мы расскажем, с какими задачами сможем помочь вашей компании.