Контент-маркетинг в кризис: быть или не быть?
3,939

Контент-маркетинг как часть общей коммуникативной стратегии может помочь развитию компании в условиях неопределенности, причем с гораздо меньшими затратами. Как определить и доказать эффективность контент-маркетинга, расскажем подробнее в статье.

Высшее образование в сфере Бизнес Менеджмента. Свободно владеет английским и русским языками. Также знает немецкий и арабский. Автор и редактор проектов по маркетингу, гемблингу, Амазону, HR, и многим другим тематикам.
Все чаще бизнес подвергается тяжелым испытаниям. Предприниматели не успели оправиться после ковидного кризиса, как попали в куда более сложные условия — жесткие ограничения и абсолютную неопределенность.
Что сейчас делают компании? Занимают выжидательную позицию и сокращают расходы, в том числе на маркетинг. К чему это приводит? Прибыль падает, а постоянные расходы все равно остаются; с учетом инфляции и скачков валютного курса это может привести к печальным последствиям.
Бизнес в России подвергается особому испытанию: контекстная реклама в Google больше не продается на территории страны. Таргетинг в Facebook и Instagram недоступен по решению Роскомнадзора. Как долго это продлится, прогнозировать не берется никто.
Содержание
Альтернатива заблокированному рекламному трафику
Избежать больших финансовых потерь поможет оптимизация рекламного бюджета. Но оптимизация не равно сокращение: нужно распределить бюджет так, чтобы он был направлен только на рабочие стратегии продвижения.
Выбирая альтернативы, оцените эффективность каждого решения, будь то переход на российские площадки — «Яндекс», «ВКонтакте» и «Одноклассники», SEO-оптимизация или другие инструменты. Тут важно определить и перспективу: конкуренция на рынке отечественных площадок увеличивается с каждым днем, а значит, и стоимость трафика будет выше.
Контент-маркетинг как часть общей коммуникативной стратегии может помочь развитию компании в условиях неопределенности, причем с гораздо меньшими затратами. Как определить и доказать эффективность контент-маркетинга, расскажем подробнее.
В первую очередь нужно провести инвентаризацию имеющегося контента на сайте, в социальных сетях, блоге, e-mail-рассылке и других инструментах коммуникации с клиентом.
Шаг 1. Проведите аудит контента
Невозможно оценить, как работает контент-маркетинг, если не знать точно, какие показатели отслеживать. Многие неопытные маркетоги измеряют охват, количество просмотров и реакций, но фактически это не несет особого смысла.
Самое простое, что можно сделать для анализа контента и определения индивидуальных метрик, — собрать все информационные ресурсы, которые вы используете (сайт, блог, социальные сети, e-mail-рассылка, видеоконтент), и составить таблицу с показателями:
- формат (материал в блоге, видео, инфографика, пост в соцсетях);
- тема и направление, какие вопросы освещены;
- количество слов;
- количество изображений;
- общий охват;
- количество комментариев;
- CTR (кликабельность);
- изменения в покупательском поведении.
В процессе вы увидите закономерность и выявите показатели успешности контента. Например, если наиболее эффективный пост или видеоролик имеет большое количество репостов, то есть смысл отслеживать количество и скорость, с которой пользователи делятся этим материалом, и работать над его оптимизацией.
Исходя из целей вашей коммуникационной стратегии и сферы деятельности, выявляйте индивидуальные метрики: как часто читатели реагируют на призыв к действию (CTA), длительность их пребывания на странице, общую осведомленность пользователей, виральность контента и т. д.
В одной из наших статей мы описывали «Модель зрелости», которая включает десять шагов анализа контент-маркетинга для бизнеса. Это позволит оценить рентабельность инвестиций в этом направлении и необходимость его развития.
Шаг 2. Сосредоточьтесь на главной цели
Мы говорим не о финансовых или любых других количественных показателях, а о глобальной цели — миссии вашего бизнеса. Она содержит два ключевых вопроса:
- Что мы делаем?
- Для чего мы это делаем?
Это фундамент, на котором вы возводите всю конструкцию. И только опираясь на него, вы определяете маркетинговые цели. Преимущества контент-маркетинга в том, что он позволяет решать разнообразные задачи, например:
- работать на повышение узнаваемости бренда;
- формировать доверие;
- развивать экспертную позицию бренда;
- привлекать аудиторию, у которой пока нет потребности купить ваш товар;
- оптимизировать показатели;
- повышать позицию в поисковой выдаче;
- расширять охват и т. д.
Формируя цели, рекомендуем опираться на принцип SMART: конкретность, измеримость, достижимость, релевантность и ограниченность по времени.
Шаг 3. Трансформируйте знания в рентабельность инвестиций
Контент-маркетинг — эффективный инструмент, но это долгосрочная история. Нужно понимать, что мгновенного результата вы не увидите. При расчете рентабельности оценивайте, какие выгоды вы получите в перспективе от людей и процессов.
И еще один момент: контент-маркетинг — важное, но не самодостаточное звено в маркетинговой стратегии. Поэтому доказывать его эффективность логично в комплексе с другими инструментами.
4 простых шага для расчета рентабельности:
- Подсчитать общие инвестиции: зарплата всех задействованных сотрудников, расходы на ресурсы и инструменты, которые они используют.
- Рассчитать сумму, затраченную на распространение контента: реклама, инструменты для продвижения, плата блогерам (в том числе бартер).
- Оценить общий объем продаж, связанный с контентом: косвенные продажи или прямые (переход по ссылке).
- Посчитать ROI — соотношение прибыли и инвестиций. Для расчета нужно доход с продаж разделить на сумму вложений и умножить на 100 %.
Дальше все просто: если ROI меньше 100 %, то инвестиции не окупились, если выше — то вложения в маркетинг себя оправдали и можно дальше эффективно работать в этом направлении.
Выводы
Контент-маркетинг работает в комплексе с другими инструментами продвижения и способен сократить расходы на маркетинг. Как самостоятельный инструмент он также эффективен, но нужно понимать, что результат будет виден не сразу.
Чтобы оценить, насколько хорошо работает контент-стратегия вашей компании и приносит ли она прибыль, нужно:
- Сформулировать маркетинговые цели, ориентируясь на глобальные цели вашего бизнеса.
- Проанализировать текущий контент, понять, что интересно клиентам и какие ваши действия приводят к покупке.
- Определить задачи, которые способны увеличить эффективность маркетинга за счет оптимизации контента и его подачи читателям.
- Рассчитать рентабельность контент-маркетинга с учетом новых знаний и развития работающих стратегий.
Работу можно доверить штатным или наемным сотрудникам. Еще один способ — использовать ресурсы контент-агентства, советы по выбору которого мы давали в этой статье.
Наша команда с радостью возьмется за реализацию вашей контент-стратегии. Напишите нам, и мы расскажем, с какими задачами сможем помочь вашей компании.