Как получать конверсии и продажи из блога: пошаговое руководство

Компании часто заводят блог «для галочки». Они не продумывают, как полезные статьи должны помогать в достижении бизнес-целей. Тем временем у контента хороший потенциал: читателей легче убедить совершить действие, чем случайных пользователей. Они уже на сайте, знакомы с брендом и получают от вас ценную информацию. Как построить воронку продаж в блоге и увеличить конверсию из статей, рассказали в этом руководстве.

Шаг 1. Найдите подходящие статьи

Блоги обычно ведут для продвижения в органическом поиске: улучшения позиций, расширения семантики и получения качественных обратных ссылок.

Есть несколько подходов. Одни компании каждую статью создают под определенные ключевые фразы и пристально следят за индексацией. Другие пишут на близкие им темы и попадают в выдачу «случайно», нередко по неожиданным запросам.

Обе стратегии имеют право на существование, потому что гарантированно предсказать реакцию поисковиков невозможно. Сотни факторов ранжирования и постоянные обновления вносят в работу SEO-специалиста неопределенность.

Можно с уверенностью сказать, какие статьи успешны прямо сейчас. На вопросы, почему так произошло и как долго это продлится, ответы будут не столь однозначными.

Правило 20/80 работает и в контент-маркетинге. 20% материалов будут приносить 80% результата. Первый шаг на пути к высоким конверсиям — найти золотые 20%. Сделать это можно с помощью сервисов аналитики, например, Google Analytics.

Перейдите в раздел «Поведение» — «Контент сайта» — «Все страницы». Установите фильтры так, чтобы в таблице выводились только статьи блога. Например, укажите, что в URL обязательно должен быть маркер «blog».

Задайте период. По умолчанию страницы отобразятся в порядке убывания посещаемости. В топе будут те материалы, которые следует встраивать в воронку в первую очередь.

Шаг 2. Добавьте CTA и спланируйте путь клиента

Посетителю должно быть понятно, что блог ведет компания, что вы что-то продаете. Постройте основные воронки продаж для читателей.

Можно запускать общие призывы для всех страниц, но персонализированные предложения принесут больше пользы. Отталкивайтесь от:

• поискового намерения посетителя;
• тематики статьи;
• формата материала;
• даты публикации.

Откройте статью и постарайтесь понять, какой следующий шаг захотят совершить читатели. Возможно, скачать «белую» книгу, чтобы досконально разобраться в теме, или упростить себе работу с помощью вашего инструмента.

Приведем несколько примеров. Мы в «Контентим» персонализируем CTA для каждого материала. Опираемся на тему и поисковое намерение.

HubSpot тоже адаптирует предложения с учетом контекста. Через всплывающее окно предлагает скачать материалы по теме в обмен на контактные данные.

Нил Патель органично упоминает свой инструмент Ubersuggest в статьях. А еще добавляет во все материалы баннеры с предложением оставить заявку.

На выборе CTA работа не заканчивается. Важно спланировать все последующие шаги читателя и обеспечить ему бесшовный опыт.

Вот несколько вариантов:

• прочитал статью — скачал электронную книгу в обмен на email — получил письмо с акционным предложением — оформил заказ;
• прочитал статью — заполнил форму — получил ответ и начал сотрудничать;
• прочитал статью — воспользовался калькулятором в обмен на контакты — получил бесплатную консультацию — стал клиентом.

Шаг 3. Выберите формат призывов

Проще всего прописывать призывы в тексте: не нужно привлекать программистов и дизайнеров. Достаточно поставить ссылку. Такой подход работает, если ваши статьи читают вдумчиво. Однако если вы посмотрите на тепловые карты страниц сайта и время посещения, обнаружите закономерность. Посетители зачастую сканируют тексты. Бегло просматривают их в поиске нужной информации.

Чтобы обратить внимание на CTA, протестируйте такие форматы:

• кнопка;
• баннер;
• всплывающее окно;
• блок в теле статьи;
• форма;
• оверлеи (всплывающие окна на весь экран).

Например, в блоге Single Grain чтение статьи прерывают предложением ответить на несколько вопросов.

С одной стороны, такое решение мешает чтению материала и вызывает раздражение. С другой — вовлекает и гарантированно обращает на себя внимание. По какому пути пойти вам, подскажет только тестирование.

В любом случае рекламы на экране не должно быть больше текста. Вы скорее спугнете читателя такой настойчивостью, чем получите ощутимый результат.

Учитывайте опыт на разных устройствах: одни форматы лучше работают на мобильных, другие — на десктопах. Опять же, тестирование расставит точки над i.

Шаг 4. Анализируйте результаты

Чтобы понимать, откуда пришли потенциальные клиенты, размечайте ссылки UTM-метками. Важно знать, человек кликнул на ссылку в тексте статьи или перешел по баннеру. Может, рисовать последний и не стоило.

Если используете форму, пробуйте добавить разное количество полей, запрашивать разную информацию.

Следите за изменениями в конверсии и поведении: показателях закрытия окон, отказов, дочитываний. Если после добавления CTA опыт пользователей ухудшился, протестируйте более органические форматы и предложения. Например, приглашайте не оформить заказ, а послушать ваш подкаст. Идея от Buffer:

Так вы сделаете путь к покупке длиннее, но сможете конвертировать больше пользователей.

Шаг 5. Поддерживайте объем трафика

Вы спланировали путь клиента, подобрали призывы и правильно их подали. Теперь, чтобы система работала, нужно поддерживать стабильный поток трафика на страницу.

Начните с простого отслеживания показателя. Периодически проверяйте динамику: если трафик пошел вниз, срочно принимайте меры. Что можно сделать:

• обновить материал — добавить свежие факты и примеры, убрать устаревшие рекомендации;
• заменить дату публикации на более свежую (да, это работает, даже если текст оставить без изменений);
• следить за конкурентами и переписывать материалы, чтобы обходить их по качеству;
• дополнить публикацию — поисковики любят длинные тексты;
• добавить изображения, видео, инфографику.

Еще можно вести на страницу из других статей. Для этого нужно добавлять ссылки в текст или использовать блок с материалами по теме. Пример от Influencer Marketing Hub:

Что, если трафика нет совсем

Если только начинаете вести блог, это нормально. На его развитие нужно время. Если же материалов опубликован не один десяток, а посетителей можно пересчитать по пальцам, проверьте:

• техническое состояние сайта и его соответствие рекомендациям поисковиков (начните с Google Search Console);
• качество контента: насколько он полезный для читателя, уникальный, подробный;
• соответствие запросам — может, людям не интересны темы, на которые вы пишете;
• ссылочную массу сайта (для выхода в топ нужно получать ссылки из авторитетных источников);
• стратегии распространения контента.

Еще полезно решить, для чего вы ведете блог. Какие цели преследуете. Если его влияние на прибыль компании очевидно, можно выделить бюджет на платное продвижение. Результаты увидите быстрее.

Мы в редакции «Контентим» создаем тексты, которые легко встроить в воронку продаж. Умеем органично и убедительно призывать читателей к нужному действию. За конвертирующими статьями на иностранных языках — к нам.