Правила сторителлинга для эффективных текстов

Александра Циклаури 15 октября, 2021

 448 

Правила сторителлинга

Сегодня многие маркетологи считают сторителлинг основным компонентом успешного контента. И не зря: истории — это лучший способ привлечь клиентов. Редакцией «Контентим» разберемся, почему сторителлинг должен стать для вас приоритетом.

Александра Циклаури

Работает в копирайтинге с 2016 года, получила высшее журналистское образование в МГУ. В совершенстве владеет русским и английским языком, а ещё знает немецкий на уровне В1. Ведет проекты и сама пишет тексты по гемблингу, беттингу, Амазону, дейтингу, медицине и многим другим темам. Главный редактор по текстам на иностранных языках.

Сегодня многие маркетологи считают сторителлинг основным компонентом успешного контента. И не зря: истории — это лучший способ привлечь клиентов. Редакцией «Контентим» разберемся, почему сторителлинг должен стать для вас приоритетом.

У каждого человека есть своя история и свой опыт. Население Земли составляет более 7 миллиардов человек, а это значит, что миллиарды историй — из разных слоев общества, культур и религий — ждут, чтобы их услышали.

Использование сторителлинга упростит восприятие информации и поможет сформировать чувство единства. Когда люди делятся своими историями, их аудитория может посмотреть на жизнь под другим углом — оценить сходства и различия, почувствовать себя частью чего-то большего.

Когда компания рассказывает свои истории о повседневной деятельности или опыте клиентов, возможно, даже о трудностях, это помогает ей стать ближе к пользователям. Знакомство с человеческой стороной бренда и обмен историями с клиентами, подписчиками и деловыми партнерами создаст эмоциональную связь и укрепит доверие.

Еще сторителлинг повышает конверсию и ROI. Согласно исследованию компании Headstream, если людям нравится история бренда, 55 % с большей вероятностью купят продукт в будущем, 44 % поделятся этой историей, а 15 % купят продукт немедленно.

Университет Пенсильвании хотел найти лучший способ собрать деньги для организации Save the Children. Они создали две версии рекламы. Одна из них содержала статистические данные о проблемах, с которыми сталкиваются дети в Африке; вторая — те же статистические данные, но с историей Рокии, 7-летней девочки из Мали, борющейся с нищетой.

Университет дал участникам 5 долларов за прочтение листовок. После этого исследователи спросили, хотят ли они сделать пожертвование в фонд. Участники, прочитавшие историю, дали почти в два раза больше денег, чем те, кто прочитал только статистические данные — 2,38 доллара против 1,43 доллара.

Успешные бренды создают повествование, которое подчеркивает их уникальность и создает эмоциональную связь с клиентами. Вот как это сделать.

Пять С для создания истории из обычного текста

5 С повествования — это Circumstance (обстоятельства), Curiosity (любопытство), Characters (персонажи), Conversations (обсуждения) и Conflict (конфликт). Рассмотрим каждый элемент подробнее.

  1. Обстоятельства. Определите место действия вашей истории. Проработайте вступление. Дайте читателям достаточно контекста, чтобы возбудить их любопытство.
  2. Любопытство. Вы привлекли внимание, но как его удержать? Вызовите естественный интерес и используйте его на протяжении всего рассказа. Этот прием вызовет желание узнать, что будет дальше.
  3. Персонажи. Добавив человечности в вашу историю, вы сделаете ее более правдоподобной. Опишите человека с проблемой, и вы вызовете желание аудитории поддержать героя в его борьбе.
  4. Обсуждения. Мы социальные животные и реагируем на разговоры гораздо лучше, чем на список цифр, статистики или достижений. Избегайте «корпоративной речи», подбирайте тон в соответствии с замыслом вашей истории .
  5. Конфликт. Самая важная часть любой истории — конфликт. Он создает драму, напряжение и сомнения. Главный герой истории должен столкнуться с конфликтом в той или иной форме и иметь что-то важное на кону, требующее принятия решения.

Использование только этих компонентов уже сделает ваш текст интереснее. Но давайте изучим искусство сторителлинга немного глубже.

10 правил, которые превратят обычную историю в хорошую

История — это не попытка убедить людей сделать то, что вы хотите. Это понимание аудитории, сопереживание тому, как они видят мир и чего хотят, а затем вдохновение их словами, которые для них что-то значат. Как создать сильную историю?

1. Изучите свою аудиторию

Кто хочет услышать вашу историю? Кто получит большую пользу и откликнется? Чтобы создать убедительное повествование, вам необходимо понять своих читателей.

Прежде чем начать писать, проведите исследование целевого рынка и создайте портрет покупателя. Этот процесс поможет понять, кто будет читать, смотреть или слушать вашу историю. Кроме того, он задаст направление для следующих шагов.

Например, Airbnb публикует истории арендодателей. Так бренд показывает, что люди, сдающие жилье внаем, такие же, как и те, кто это жилье ищет. Создается доверие — как к хостам, так и к компании.

Airbnb истории

2. Определите основное послание

Независимо от того, будет ли ваша история занимать одну страницу или двадцать, десять минут или шестьдесят, у нее должна быть основная идея.

Повествование призвано продать продукт или собрать средства на благотворительность? Вы описываете услугу или решаете какую-то проблему? В чем суть вашей истории?

Чтобы определить фундамент будущей истории, попробуйте кратко изложить ее суть в шести-десяти словах. Если не можете этого сделать, значит, у вас нет основной идеи.

Например, компания Minnetonka понимает, что верность своим корням — это ведущая идея бренда. То, что сделало компанию выдающейся, то, что привлекло к ней покупателей в первую очередь, — основа, и должно оставаться на первом месте. Исходя из этой идеи они и строят свой блог.

Minnetonka

3. Решите, какую историю вы хотите рассказать

Не все истории одинаковы. Чтобы определить, какую вы хотите рассказать, выясните, какие чувства или реакцию планируете вызвать у аудитории во время чтения. Какова ваша цель?

  1. Побудить к действию. В этом случае история должна описывать, как в прошлом было совершено успешное действие, и объяснять, как читатели могут получить такой же результат.
  2. Познакомить людей с брендом. Расскажите искреннюю историю о неудачах и победах.
  3. Транслировать ценности. История должна затронуть знакомые аудитории эмоции и ситуации.
  4. Создать сообщество или привлечь партнеров. Пусть ваша история побудит читателей обсуждать ваш опыт.
  5. Обучать. Расскажите историю, в которой есть опыт проб и ошибок, чтобы читатели могли узнать о проблеме и о том, как было найдено и применено решение.

4. Определите призыв к действию

Ваша цель и призыв к действию (CTA) похожи, но CTA определяет действие, которое должны совершить пользователи после прочтения истории — пожертвовать деньги, подписаться на рассылку, пройти курс или купить товар.

Убедитесь, что цель и призыв к действию совпадают. Например, если ваша цель — создать сообщество, CTA может звучать так: «Поделитесь историей с друзьями».

В блоге Salesforce каждая статья заканчивается призывом к действию, будь то использование услуг компании или предложение узнать больше из их блога.

Блог Salesforce

5. Пусть читателям будет не все равно

Эмоционально, интеллектуально или эстетически, но вы должны вызвать в аудитории сопереживание. Это очень важно в нашем мире, где люди склонны бегло просматривать сообщения и не вникать в контент.

Почему пользователям должна быть интересна история? Какое отношение она имеет к целевой аудитории? Затрагивает ли повествование темы, выходящие за привычные рамки? Обязательно ответьте на эти вопросы перед созданием истории.

Например, компания Buffer недавно рассказала о своем опыте четырехдневной рабочей недели. Согласитесь, звучит интересно? А еще очень хочется быть в такой компании, где у тебя будет три выходных в неделю. Так это и работает!

Buffer

6. Создайте сеттинг

Мы воспринимаем мир через органы чувств, поэтому, если хотите полностью захватить внимание аудитории, задействуйте их. Установите место действия и предоставьте аудитории контекст истории. Где происходила история? При каких обстоятельствах? Когда? Захватив чувства аудитории и прописав обстановку, вы добьетесь более глубокого погружения читателей в атмосферу.

7. Творчески подходите к хронологии

Иногда, чтобы привлечь внимание читателя, вы можете сразу перенести его в гущу событий или в конец истории. Это также один из самых простых способов вызвать любопытство, страх и напряжение. Поскольку ваш читатель не знает, что происходит, он будет продолжать читать, чтобы найти недостающие части головоломки.

8. Вовлеките аудиторию

Сотрите границу между читателем и вашей историей. Задайте им вопрос (или два) и поместите в центр истории. Так вы создадите ощущение, что повествование ведется от первого лица. Читатель захочет получить этот опыт в реальной жизни.

9. Используйте напряжение

Вы когда-нибудь читали книгу, которая была настолько напряженной, что вы просто обязаны были дочитать до конца, полностью забыв о времени? Именно этого нужно добиться в своем рассказе. Описывайте все максимально живо, ярко и натуралистично, особенно в момент кульминации.

10. Завершите рассказ грандиозным финалом

Какой бы сюжет вы ни построили, он должен быть закончен. Подарите читателям чувство благоговения, подобное тому, которое вы испытываете, выходя из кинотеатра после отличного фильма. Сделать это можно, оставив им большой вопрос о жизни, над которым они будут размышлять, возвращаясь к ежедневным делам.

Итоги: чек-лист по созданию крутой истории

Сторителлинг — это искусство. Процесс, которым стоит овладеть как вашему бизнесу, так и вашим клиентам. Истории объединяют людей, побуждают к действию и ответной реакции.

Кроме того, современный потребитель принимает решение о покупке не столько на основании того, что вы продаете, сколько на основании того, почему вы это продаете.

Мы подготовили для вас чек-лист по тому, как использовать сторителлинг, чтобы вам было проще ориентироваться:

  1. Выбор сюжета. Определите свою главную идею, решите, что вы хотите, чтобы аудитория думала и делала, найдите подходящую историю из вашего личного опыта.
  2. Создание истории. Определите следующие элементы вашей истории: тема, главный персонаж/герой, цель героя, препятствия, мешающие герою достичь своей цели, действия героя по преодолению препятствий, конечный результат и уроки, которые можно извлечь из этой истории.
  3. Доработка истории. Используйте метафоры и аналогии, обращайтесь к эмоциям, чтобы заинтересовать аудиторию, сделайте рассказ конкретным и реалистичным, удивляйте и вовлекайте читателей в повествование.
  4. Призыв к действию. Не забудьте в конце добавить СТА, чтобы читатели, прочитав и вдохновившись вашей историей, знали, что им делать дальше.

Мы желаем вам удачи! А если вы пока не чувствуете себя уверенно в сторителлинге, приходите к нам — мы с удовольствием напишем убедительную историю для вашего бренда.