Атрибуция контента: ключевые модели и их влияние на стратегию

Екатерина Зейналова 20 сентября, 2023

 1,159 

Атрибуция контента

Атрибуция контента — ценный инструмент, который способен улучшить контент-стратегию и помочь достичь более высоких результатов.

Екатерина Зейналова

Высшее образование в сфере бизнес менеджмента. Свободно владеет английским, немецким и русским языками. Глава отдела контента по IT, FinTech, Real Estate, и многим другим тематикам.

Контент-маркетинг для многих стал важной частью стратегии бизнеса. Но несмотря на огромные усилия и вложение ресурсов в создание и распространение контента, предприниматели и маркетологи сталкиваются с проблемой: как измерить эффективность контента? Как понять, что именно приводит к росту продаж, а какие компоненты совершенно бесполезны?

Атрибуция контента — практика, которая помогает ответить на эти вопросы. С ее помощью мы отслеживаем, какие этапы на пути взаимодействия клиента с контентом приводят к конверсии и вносят наибольший вклад в успех бизнеса. Таким образом контент становится инструментом, который можно анализировать, улучшать и оптимизировать.

В статье мы рассмотрим суть атрибуции контента, ее модели и преимущества. Также разберемся, каким образом она поможет принимать обоснованные решения и создавать контент, действительно приносящий ценность бизнесу.

По данным отчета Contently 2023 года, только 38% контент-маркетологов умеют измерять эффективность контента. Специалисты, которые могут определить, какой контент лучше работает на каждом этапе пути покупателя, в итоге получают выгоду и разрабатывают более эффективные контент-стратегии.

Важную роль в этом анализе играют модели атрибуции в маркетинге. Вот некоторые из наиболее популярных:

  • По первому клику. Эта модель приписывает всю конверсию первому каналу или ресурсу, с которого пользователь перешел на сайт или начал взаимодействие с вами. Например, клик на рекламу.
  • По последнему клику. В этом случае, наоборот, всю заслугу приписывают последнему источнику. Модель долгое время была наиболее популярной и по умолчанию стоит в Google Analytics.
  • По последнему непрямому клику. Похожа на предыдущую с той лишь разницей, что ценность уделяется не клику, а последнему маркетинговому действию перед конверсией в лид или покупку.
  • Линейная модель. Здесь ценность распределяется равномерно между всеми каналами и ресурсами, которые посещал пользователь.
  • По времени. Эта модель учитывает время между взаимодействиями пользователя с разным контентом. Более поздние получают больший вес.
  • W-образная атрибуция. Учитывает не только начальный и последний этапы, но и промежуточные, и придает им различные веса в зависимости от их роли в воронке.

Какую атрибуцию выбрать, зависит от типа контента и конкретных целей маркетинговой кампании. Часто используется комбинация нескольких моделей для более точной оценки эффективности контент-стратегий

Как атрибуция контента может повлиять на стратегию?

Атрибуция конверсий помогает в оценке эффективности маркетинга и оптимизации взаимодействия с аудиторией. Почему она может повлиять на вашу стратегию:

  1. У вас появляется четкое понимание, как контент влияет на продажи. Вы узнаете мотивацию потребителя к покупке и оптимизируете контент на основе реальных данных о его эффективности.
  2. Вы учитесь определять предпочтения аудитории. Атрибуция контента помогает выявить, какие каналы, форматы и темы находят больший отклик. Это позволяет адаптировать стратегию и лучше соответствовать интересам и потребностям аудитории.
  3. Вы оптимизируете время публикации. Анализ показывает, когда аудитория наиболее активна, что позволяет оптимизировать время выхода публикаций.
  4. Вы можете подтвердить эффективность. У вас на руках измеримые данные о влиянии каждого типа контента на конверсии. Таким образом вы цифрами подтверждаете эффективность инвестиций в контент-маркетинг.
  5. Вы оптимизируете бюджет. Акцент на наиболее эффективных типах контента позволяет оптимизировать бюджет и увеличивать ROI.

Атрибуция контента — ценный инструмент, который способен улучшить контент-стратегию и помочь достичь более высоких результатов.

Примеры применения брендами атрибуции контента

Путь клиента уникален в разных отраслях и компаниях, и бренды используют различные подходы для создания успешных моделей атрибуции. Рассмотрим несколько примеров, когда это хорошо получается.

Mockingbird

Продавец колясок премиум-класса Mockingbird использует комплексный подход к атрибуции контента. Изучая путь клиента, маркетологи компании пришли к выводу, что половина колясок покупается в подарок, а цикл покупки длится от трех до девяти месяцев. Кроме того, перед покупкой потребитель исследует рынок, взаимодействуя со множеством площадок.

Mockingbird

Маркетологи используют в работе программные инструменты атрибуции трафика — Rockerbox и Recast. С самого начала компания ведет постоянный мониторинг — изучает отзывы, проводит интервью с мамами и опросы после оформления покупки, чтобы проанализировать непрямые каналы взаимодействия клиента с брендом. Оказалось, что помимо личных рекомендаций, многие клиенты узнают о Mockingbird через блогеров и рекламу в соцсетях. Однако клиенты не идут сразу за покупкой, а сначала проводят мини-исследование в Google — узнают о компании и ее колясках.

Опираясь на новые знания, компания исключила неэффективные расходы на ретаргетинг в нижней части воронки. Глава отдела маркетинга компании сообщает, что за счет этого удалось сэкономить 15% бюджета.

«Благодаря анализу, мы обрели уверенность в том, что не нужно еще раз показывать рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом»,

— Marjorie Chelius, вице-президент по маркетингу компании Mockingbird.

Кроме того, теперь компания стремится занимать хорошие позиции на сайтах с рекомендациями, зная, что большинство покупателей перед покупкой изучают отзывы. Основываясь на результатах своей модели атрибуции контента, Mockingbird планирует развивать коллаборации с блогерами, а также инвестировать в социальные сети и PR.

7shifts

Платформа для управления командой ресторана работает с b2b-сегментом и столкнулась с общей для этой сферы проблемой ― сложностью отслеживания пути клиента. Первоначально маркетологи сделали выбор в пользу конверсии по последнему клику, затем — по первому клику, но им не хватало информации.

«Каждая из моделей одного касания по отдельности не имела особого смысла. Было что-то, чего нам не хватало в середине воронки»,

— говорит Вааг Айдинян, менеджер по контент-маркетингу в 7shifts.

7shifts

Маркетологи решили попробовать Dreamdata. Сервис интегрируется с различными продуктами ― Hubspot, Google Ads и пр. ― и способен дать более полную картину.

Благодаря своей модели атрибуции, компания осознала ценность контента в середине воронки, который помогает целевой аудитории.  Это бесплатные шаблоны, подборка цифровых инструментов для управления рестораном и пр. После того как у маркетологов появилось больше информации, они смогли сосредоточиться на том, что действительно приводит к результату.

Rally

Rally — юридический сервис для бизнеса. Стартап ставил перед собой цель активно и быстро масштабироваться ― руководство наняло маркетолога, которому нужно было доказать ценность усилий и эффективность инвестиций.

Rally

Маркетинговой стратегии у компании не было, запускали платную рекламу и понемногу занимались SEO-оптимизацией. Маркетологу нужно было разработать эффективную стратегию. Для этого он хотел понять, что способствует получению качественных потенциальных клиентов. Компания стала использовать Ruler Analytics, что позволило собрать аналитику и разработать дальнейший план действий.

Сейчас, спустя 2 года после внедрения инструмента, он используется для анализа эффективности контента одновременно с применением модели линейной атрибуции конверсий.

«Она не идеальна на 100 процентов, как и любой другой инструмент атрибуции. Но глядя на путь покупателя на макроуровне, мы знаем, от какого контента следует точно отказаться, а где стоит удвоить усилия. Часто результаты аналитики меня удивляют. Например, мы обнаружили, что контент в TikTok абсолютно не влияет на продажи»,

—  маркетолог Rally Курт Данфи.

Как внедрить атрибуцию контента

Построение модели атрибуции может показаться непростой задачей, особенно если у вас молодая компания и нет налаженной маркетинговой политики. Начинайте с малого и делайте небольшие шаги в этом направлении — проведите аудит контента, разделив его на разные этапы воронки продаж, узнайте у вашей аудитории, какой контент находит больший отклик.

Следует понимать, что нет идеальной для всех модели атрибуции контента. Используемый большинством маркетологов метод последнего клика не дает полноты картины. Это часто приводит к тому, что бюджет «сливается» на неэффективные маркетинговые кампании.

Следует отслеживать путь покупателя на протяжении всей воронки и прийти к пониманию, что именно стимулирует продажи. Не стремитесь сразу привести пользователя к покупке, а делайте планомерные шаги на каждом этапе его пути. Используя модель атрибуции, вы можете проанализировать это и создать более эффективную контент-стратегию, которая поможет оптимально использовать ресурсы.

В заключение

Даже самый качественный и продуманный контент может быть неэффективным, если не ориентирован на интересы аудитории. Причем они могут меняться в зависимости от того, на каком этапе воронки находится потенциальный клиент.

В своей работе мы всегда стараемся выяснить, какую цель преследует контент, прежде чем авторы приступают к написанию текста. Это позволяет расходовать ресурсы более эффективно и приводит к лучшему результату для наших клиентов.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Носители языка делятся интересной и ценной инфой про международный контент – его традиции, тренды, правила – для тех, кто работает над SEO продвижением на иностранных рынках