Как создавать ТЗ для SEO-текстов по IT

Екатерина Салычиц 10 ноября, 2021

 901 

ТЗ для ИТ

Как создать техническое задание на статью, которое будет понятным автору и полезным маркетологу? Для этого при составлении технического задания на контент попробуйте придерживаться следующей последовательности.

Екатерина Салычиц

Высшее образование в сфере Бизнес Менеджмента. Свободно владеет английским и русским языками. Также знает немецкий и арабский. Автор  и редактор проектов по маркетингу, гемблингу, Амазону, HR, и многим другим тематикам.

Если вы хотите продвигать свою IT-компанию на западном рынке, собственный блог может стать отличным подспорьем. Медиа, демонстрирующее экспертизу компании, стало одним из главных трендов современного контент-маркетинга. Но как создать текст, который понравится и клиенту, и поисковому алгоритму? Редакцией «Контентим» рассказываем, как подготовить правильное ТЗ SEO-копирайтеру.

Давайте рассмотрим два типа стратегий для блога и разберемся в преимуществах и недостатках каждого. Первый тип называется SEO-driven. SEO-driven материалы — это тексты, при создании которых автор опирается лишь на рекомендации поисковых систем.

Как готовят ТЗ автору таких текстов? Сначала маркетолог собирает и кластеризует семантику в специальных сервисах, а затем анализирует конкурентов из топа выдачи. На основе полученной информации уже можно создать скелет текста, состоящий из заголовков, подзаголовков, а также списков и визуалов. Определяется объем статьи, необходимая уникальность, ключевые слова, подбираются референсы.

С таким SEO-техническим заданием можно сделать добротный текст, который будет собирать много хорошего трафика. Но в нем не будет экспертизы, за которой многие ваши клиенты и приходят в блог. Такой статье будет мало доверия, и это понизит ее конверсию.

Не самый хороший сценарий получается, и если поступать наоборот: давать экспертизу и соблюдать все маркетинговые принципы, но не уделять внимания SEO. Трафик у этих материалов будет околонулевой.

Что делать? Обратиться ко второму типу стратегии, которая называется SEO-informed. Она ориентируется на алгоритмы поисковиков, что позволяет собрать трафик. Но в приоритете — создание интересного, экспертного, логичного текста, который будет цеплять ЦА и апеллировать к боли клиента.

Основная задача маркетолога здесь — создать такое техническое задание для копирайтера, чтобы он смог соблюсти этот баланс. Нужно показать автору все ориентиры, ключи и референсы, и тогда ваш контент заиграет новыми красками.

Что может помочь в составлении ТЗ

Как создать техническое задание на статью, которое будет понятным автору и полезным маркетологу? Для этого при составлении технического задания на контент попробуйте придерживаться следующей последовательности.

Шаг 1: Пропишите, какие задачи должен решать текст

В самом начале работы над ТЗ для контента укажите:

  • Какие задачи бизнес-стратегии должен решить текст?
  • Какие потенциальные запросы из органики он закроет?
  • Какова его целевая аудитория?
  • Каким будет тон статьи?
  • Каким будет CTA (призыв к действию)?

Шаг 2: Поработайте с SEO

Основной принцип создания ТЗ для написания статьи в этом подходе — взять статьи из топов по данной тематике и сделать в 5 раз лучше. Для этого SEO-специалист изучает, какой контент уже отображается в выдаче по нужному запросу, анализирует топ выдачи конкурентов, собирает референсы и определяет параметры статьи.

Итогом такой работы будет скелет материала (заголовки и подзаголовки), а также ключевые слова с нужной частотностью и ссылки на референсы — лучшие статьи конкурентов.

Существует несколько лайфхаков, которые помогут отобрать и классифицировать ключевые запросы для SEO-informed контента в IT:

  1. Ориентируйтесь на среднечастотные запросы с адекватной конкурентностью.
  2. Создайте выборку по максимальному числу конкурентов и мониторьте те темы, по которым у прямых конкурентов нет статей или эти статьи низко ранжируются в поиске.
  3. Стройте долгосрочную SEO-стратегию по ключевым запросам. Создавайте партнерки с экспертами-практиками из IT, узнавайте у них восходящие тренды в нише и пишите на опережение.
  4. Исключите ключевые фразы, которые не работают для конверсии. Внимательно изучайте медийный вес материалов конкурентов и отсматривайте параметр Cost per click для более высокочастотных запросов.

Шаг 3: Добавьте экспертизы

Может ли человек, не разбирающийся в IT, создать хорошее и качественное ТЗ на написание текста про IT? Конечно, может — но с помощью эксперта, практикующего специалиста, который просмотрит семантику и проведет фактчекинг.

Таким образом вы распределите ответственность за техническое задание на контент между двумя специалистами: контент-маркетологом и IT-шником. Что обязательно должен сделать эксперт по IT на этапе составления правильного ТЗ для копирайтера:

  1. Проверить ключи на релевантность теме и задачам клиента.
  2. Проверить и при необходимости скорректировать заголовки и структуру, чтобы материал был раскрыт качественно и полно.
  3. Добавить подтемы для охвата восходящих трендов и работы на опережение.
  4. Порекомендовать достоверные источники информации.
  5. Составить рекомендации автору по подаче материала. Например, как объяснить сложные термины или технические процессы, чтобы это было понятно даже неспециалисту.

Баланс между SEO и экспертизой

Давайте посмотрим, как описанный нами подход работает на практике. Возьмем два результата из поисковой выдачи по запросу AI in marketing. Первый результат с позиции топ-1:

AI in marketing

В этой статье мы видим и упор на SEO-оптимизацию (но ключи вписаны органично и верно по смыслу), и экспертизу. Автор приводит актуальные примеры из отрасли, дает советы и опирается на статистику. Сам текст написан так, что его интересно и приятно читать, он вовлекает и интригует.

Artificial Intelligence (AI) for marketing

А вот результат со второй страницы выдачи:

Этот материал написан исключительно в SEO-целях. Он полон ключей, вписанных по смыслу и без. Несмотря на обилие информации, графиков и статистики, в нем нет повествовательного элемента, его попростосту неинтересно читать. Такой текст не покажет экспертизу и не соберет трафик, потому что в нем практически нет ценности ни для целей маркетинга, ни для клиента.

Как SEO-informed подход помогает создавать хорошие ТЗ?

Польза от этой стратегии лежит сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, благодаря ориентации не на выдачу топа и ключевики, а на пользу для ЦА, можно избежать откровенных смысловых ошибок. Или освещения неактуальной темы, на которую высказались уже все эксперты в области. Или и того, и другого сразу.

Во-вторых, экономится время эксперта. За счет составления ТЗ для копирайтеров, в котором будут четко выверенная структура текста и проверенные источники, эксперту не придется тратить время на вычитку готового (иногда очень большого) материала. А еще так можно подключать к работе большее количество авторов и не сваливать все задачи на одного человека со знаниями в IT.

Наконец, благодаря эксперту можно обойтись без дорогостоящего SEO-специалиста и предугадать потенциальные запросы, которые в ближайшем будущем будут интересны ЦА, а также понять ценность того или иного референса. Стоит отметить, что тандем экспертизы и SEO работает не только при составлении ТЗ для текстов к собственному блогу, но и для текстов на внешние площадки. Если в процессе освоения SEO-informed подхода возникнут сложности, напишите нам — поможем разобраться!

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Носители языка делятся интересной и ценной инфой про международный контент – его традиции, тренды, правила – для тех, кто работает над SEO продвижением на иностранных рынках