Как создать техническое задание на статью, которое будет понятным автору и полезным маркетологу? Для этого при составлении технического задания на контент попробуйте придерживаться нашей последовательности.
Если вы хотите продвигать свою IT-компанию на западном рынке, собственный блог может стать отличным подспорьем. Медиа, демонстрирующее экспертизу компании, стало одним из главных трендов современного контент-маркетинга. Но как создать текст, который понравится и клиенту, и поисковому алгоритму? Маркетолог редакции Контентим Александра Шестопалова рассказывает, как подготовить правильное ТЗ SEO-копирайтеру.
Создаем ТЗ на текст исходя из стратегии блога
Давайте рассмотрим два типа стратегий для блога и разберемся в преимуществах и недостатках каждого. Первый тип назовем SEO-driven. SEO-driven материалы — это тексты, при создании которых автор опирается лишь на рекомендации поисковых систем.
Как готовят ТЗ автору таких текстов? Сначала маркетолог собирает и кластеризует семантику в специальных сервисах, а затем анализирует конкурентов из топа выдачи. На основе полученной информации уже можно создать скелет текста, состоящий из заголовков, подзаголовков, а также списков и визуалов. Определяется объем статьи, необходимая уникальность, ключевые слова, подбираются референсы.
С таким SEO-техническим заданием можно сделать добротный текст, который будет собирать много хорошего трафика. Но в нем не будет экспертизы, за которой многие ваши клиенты и приходят в блог. Такой статье будет мало доверия, и это понизит ее конверсию.
Не самый хороший сценарий получается, и если поступать наоборот: давать экспертизу и соблюдать все маркетинговые принципы, но не уделять внимания SEO. Трафик у этих материалов будет околонулевой.
Что делать? Обратиться ко второму типу стратегии, которую мы называем SEO-informed. Она ориентируется на алгоритмы поисковиков, что позволяет собрать трафик. Но в приоритете — создание интересного, экспертного, логичного текста, который будет цеплять ЦА и апеллировать к боли клиента.
Основная задача маркетолога здесь — создать такое техническое задание для копирайтера, чтобы он смог соблюсти этот баланс. Нужно показать автору все ориентиры, ключи и референсы, и тогда ваш контент заиграет новыми красками.
Что может помочь в составлении ТЗ
Как создать техническое задание на статью, которое будет понятным автору и полезным маркетологу? Для этого при составлении технического задания на контент попробуйте придерживаться следующей последовательности.
Шаг 1: Пропишите, какие задачи должен решать текст
В самом начале работы над ТЗ для контента укажите:
- Какие задачи бизнес-стратегии должен решить текст?
- Какие потенциальные запросы из органики он закроет?
- Какова его целевая аудитория?
- Каким будет тон статьи?
- Каким будет CTA (призыв к действию)?
Шаг 2: Поработайте с SEO
Основной принцип создания ТЗ для написания статьи в этом подходе — взять статьи из топов по данной тематике и сделать в 5 раз лучше. Для этого SEO-специалист изучает, какой контент уже отображается в выдаче по нужному запросу, анализирует топ выдачи конкурентов, собирает референсы и определяет параметры статьи.
Итогом такой работы будет скелет материала (заголовки и подзаголовки), а также ключевые слова с нужной частотностью и ссылки на референсы — лучшие статьи конкурентов.
Существует несколько лайфхаков, которые помогут отобрать и классифицировать ключевые запросы для SEO-informed контента в IT:
- Ориентируйтесь на среднечастотные запросы с адекватной конкурентностью.
- Создайте выборку по максимальному числу конкурентов и мониторьте те темы, по которым у прямых конкурентов нет статей или эти статьи низко ранжируются в поиске.
- Стройте долгосрочную SEO-стратегию по ключевым запросам. Создавайте партнерки с экспертами-практиками из IT, узнавайте у них восходящие тренды в нише и пишите на опережение.
- Исключите ключевые фразы, которые не работают для конверсии. Внимательно изучайте медийный вес материалов конкурентов и отсматривайте параметр Cost per click для более высокочастотных запросов.
Шаг 3: Добавьте экспертизы
Может ли человек, не разбирающийся в IT, создать хорошее и качественное ТЗ на написание текста про IT? Конечно, может — но с помощью эксперта, практикующего специалиста, который просмотрит семантику и проведет фактчекинг.
Таким образом вы распределите ответственность за техническое задание на контент между двумя специалистами: контент-маркетологом и IT-шником. Что обязательно должен сделать эксперт по IT на этапе составления правильного ТЗ для копирайтера:
- Проверить ключи на релевантность теме и задачам клиента.
- Проверить и при необходимости скорректировать заголовки и структуру, чтобы материал был раскрыт качественно и полно.
- Добавить подтемы для охвата восходящих трендов и работы на опережение.
- Порекомендовать достоверные источники информации.
- Составить рекомендации автору по подаче материала. Например, как объяснить сложные термины или технические процессы, чтобы это было понятно даже неспециалисту.
Баланс между SEO и экспертизой
Давайте посмотрим, как описанный нами подход работает на практике. Возьмем два результата из поисковой выдачи по запросу AI in marketing. Первый результат с позиции топ-1:
В этой статье мы видим и упор на SEO-оптимизацию (но ключи вписаны органично и верно по смыслу), и экспертизу. Автор приводит актуальные примеры из отрасли, дает советы и опирается на статистику. Сам текст написан так, что его интересно и приятно читать, он вовлекает и интригует.
А вот результат со второй страницы выдачи:
Этот материал написан исключительно в SEO-целях. Он полон ключей, вписанных по смыслу и без. Несмотря на обилие информации, графиков и статистики, в нем нет повествовательного элемента, его попросту неинтересно читать. Такой текст не покажет экспертизу и не соберет трафик, потому что в нем практически нет ценности ни для целей маркетинга, ни для клиента.
Как SEO-informed подход помогает создавать хорошие ТЗ?
Польза от этой стратегии лежит сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, благодаря ориентации не на выдачу топа и ключевики, а на пользу для ЦА, можно избежать откровенных смысловых ошибок. Или освещения неактуальной темы, на которую высказались уже все эксперты в области. Или и того, и другого сразу.
Во-вторых, экономится время эксперта. За счет составления ТЗ для копирайтеров, в котором будут четко выверенная структура текста и проверенные источники, эксперту не придется тратить время на вычитку готового (иногда очень большого) материала. А еще так можно подключать к работе большее количество авторов и не сваливать все задачи на одного человека со знаниями в IT.
Наконец, благодаря эксперту можно обойтись без дорогостоящего SEO-специалиста и предугадать потенциальные запросы, которые в ближайшем будущем будут интересны ЦА, а также понять ценность того или иного референса. Стоит отметить, что тандем экспертизы и SEO работает не только при составлении ТЗ для текстов к собственному блогу, но и для текстов на внешние площадки.
