Как измерить эффективность контент-маркетинга за 10 шагов

Измерить ROI контента может быть непросто — здесь не сработает подсчет переходов по ссылкам или показатели конверсии. Редакция Контентим перевела статью Contently о том, как за десять простых шагов измерить эффективность контент-маркетинга.

В ходе недавнего опроса, проведенного Contently, 95 % маркетологов заявили, что ожидают увеличения или сохранения бюджета в этом году. Но только 36 % ответили, что удовлетворены тем, как их компания измеряет успех контента.

Это связано с тем, что измерение контент-маркетинга сложнее, чем измерение перфоманс-маркетинга. Контент имеет огромное влияние на все этапы пути клиента, но вы не можете определить окупаемость контента в первый же день с помощью простой модели атрибуции. Хотя все хотят напрямую связать контент с доходами, глупо пытаться сделать это до того, как вы оцените, насколько эффективно вы сформировали аудиторию или привлекли клиентов.

Поскольку контент-маркетинг сейчас находится на переломном этапе, мы хотели поделиться тем, что узнали об отслеживании успеха за эти годы. Поэтому публикуем первую в отрасли Модель зрелости измерения контента и сейчас расскажем, как она работает.

10 шагов к Модели зрелости измерения контента

Мы разделили нашу Модель на четыре этапа на манер взросления едва вылупившегося птенца — ползание, ходьба, бег и полет. Когда компании освоят измерение и оптимизацию на одном этапе, они будут готовы перейти к следующему.

1. Этап ползания стратегически важен для формирования аудитории.
2. Этап ходьбы стратегический для генерации лидов.
3. Этап бега стратегически важен для получения дохода.
4. Этап полета стратегически важен для атрибуции доходов.

По графику вы можете заметить, что на этапе полета есть только один этап измерения — multi-touch атрибуция контента — это потому, что такое измерение невероятно сложно сделать правильно.

Давайте рассмотрим каждый этап подробнее.

Ползание: стратегия построения аудитории

Этап ползания — это этап формирования аудитории и измерения результатов этого действия. Вам необходимо привлечь аудиторию, прежде чем вы сможете измерить действия, которые люди совершают в нисходящей воронке.

1. Охват аудитории. Здесь мы используем проверенные и надежные показатели охвата, как в таблице ниже. Согласно нашему опросу, этот шаг наиболее часто используется маркетологами: 80 % отслеживают ключевые показатели эффективности (KPI) охвата аудитории.
2. Вовлечение аудитории. Насколько глубоко вы вовлекаете аудиторию в свой контент? Недостаточно просто привлечь людей — необходимо сделать так, чтобы они остались.
3. Эффективность SEO. SEO — основа для сбора аудитории. По данным Contently Analytics, 67 % всего трафика поступает на сайты брендов из органического поиска. Однако, что удивительно, только 57 % маркетологов отслеживают эти показатели.

Ходьба: стратегический подход к генерации лидов

После того как вы начали формировать аудиторию, нужно вдохновить людей на действия, которые создадут более глубокие отношения с брендом — например, подписаться на рассылку новостей или посетить виртуальное мероприятие, использовать интерактивный инструмент или запросить консультацию.

Здесь мы измеряем:

1. Сгенерированные лиды. Количество людей, совершивших конверсионное действие, важное для вашего бренда.
2. Вовлеченность лидов. Используя систему автоматизации маркетинга, например, Pardot, вы можете отслеживать, как лид взаимодействует с контентом вашего бренда по письмам, которые он открывает и переходит по ним, страницам, которые он посещает, статьям, которые он читает, — и присваивать соответствующий «балл» за это поведение. Аналогичным образом такие инструменты, как Contently Docalytics и Adobe, позволяют вам увидеть, как лид взаимодействует с «суровым» загружаемым контентом вроде научных работ.
3. Доля голоса. Этот показатель измеряет не только то, насколько эффективно вы побуждаете людей к действию, но и то, насколько хорошо ваш контент воспринимается и дает преимущество вашему бренду на рынке по сравнению с конкурентами.

Бег: стратегический подход к получению доходов

На этапе бега мы охватываем области, которые приведут в восторг ваших руководителей и финансовых директоров — атрибуция контента к доходам. Наша модель рекомендует три взаимодополняющих подхода, которые помогут получить полную картину влияния контента на конечный результат.

1. SEO Value. SEO Value рассчитывает, сколько стоит трафик из органического поиска для вашего бренда. Это ведущий индикатор доходности.
2. Стоимость лида. Простой подход, при котором вы умножаете количество лидов, сгенерированных контентом, на традиционную для вашей маркетинговой команды стоимость одного лида (CPL).
3. Атрибуция single-touch контента. Недостаток этой модели — ее ограниченность, особенно в контексте B2B, где существует множество точек касания на пути покупателя. Плюс в том, что ее относительно просто реализовать, поскольку большинство систем автоматизации маркетинга и систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяют легко отслеживать single-touch атрибуцию.

Все хотят сразу же перейти к этому шагу, но помните: имеет смысл сосредоточиться на атрибуции только когда вы сформировали аудиторию и начали измерять свою способность приводить и привлекать потенциальных клиентов.

Каждый из этих подходов по отдельности имеет свои недостатки, но если использовать их вместе, они дают целостную картину влияния контента на доходы.

Полет: стратегический подход к атрибуции доходов

В разделе «Полет» нашей Модели находится последний шаг: атрибуция multi-touch контента.

Модель multi-touch атрибуции учитывает все действия клиента на протяжении цикла продаж, часто распределяя заслуги по взвешенной шкале. Например, она может давать двойную оценку первому и последнему касанию в цикле, но равный вес всем остальным касаниям между ними.

Мы сделали этот этап последним в нашей модели, потому что его очень трудно реализовать, особенно в крупных организациях с плохим трекингом и обработкой данных. Это Моби Дик измерения контента — его обсуждают и желают, но редко ловят даже после долгой одиссеи.

Если вы все еще находитесь на стадии ползания или ходьбы, вы не одиноки. И вы все еще можете создать действительно эффективную модель: менее трети опрошенных нами маркетологов в настоящее время смотрят дальше генерации лидов.

Хорошая новость: наша Модель разработана, чтобы помочь достичь следующей стадии и освоить показатели рентабельности инвестиций в контент-маркетинг. В конце концов, суть измерения ROI контента и заключается в принятии более разумных решений.

Мы надеемся, что этот перевод был для вас полезен.