Что такое White Paper, как ее писать и продвигать: полный гайд

В этом гайде редакция Контентим отвечает на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать.

В Рунете о белых книгах (White Papers) вспоминают не так уж часто. Что это такое и зачем они бизнесу, в основном знают только компании, работающие на зарубежных рынках. Если вы планируете расширять присутствие и выходить на другие страны, обязательно включите вайт пейпер в свою контент-стратегию.

Вот несколько убедительных причин:

• 47% маркетологов используют White Papers в продвижении;
• 79% B2B покупателей делятся White Papers с коллегами;
• 80% пользователей готовы оставить e-mail в обмен на белую книгу.

В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать. С радостью поделимся опытом с вами.

Что такое белая книга и зачем она нужна

Термин White Paper (белая книга) пришел в маркетинг из политики, где документ по сей день используется для объяснения и обоснования решений. В бизнесе наиболее актуально следующее определение:

Белая книга — это подробный отчет или гайд на определенную тему, который информирует читателей, помогает им осознать и решить проблему.

Звучит абстрактно, правда? Все потому, что охватить все типы белых книг в одном предложении сложно. Чаще всего выделяют три разновидности формата:

1. Обзор. Здесь подробно рассматриваются преимущества продукта, услуги или подхода.
2. «Проблема — решение». В таком документе читателям предлагается решение распространенной проблемы.
3. Отчет. Это подборка полезной статистики и данных о состоянии индустрии.

Особенности белой книги

Какой бы формат вы ни выбрали, при написании вайт пейпер следует придерживаться следующих принципов:

1. Документ должен основываться на цифрах и фактах, а не на личном мнении авторов.
2. Почти всегда это подробный контент — от 5 до 100 и более страниц.
3. Материал пишется в официально-деловом стиле.

Для чего используют White Paper

Компании создают белые книги в рамках контент-стратегий. Этот формат позволяет им продемонстрировать экспертность в теме, укрепить доверие пользователей, собрать лиды и расширить охват.

White Papers применяются на разных этапах воронки продаж, но чаще перед совершением сделки. Широкой аудитории документ помогает разобраться в теме и убедиться в авторитетности источника, знакомых с брендом пользователей подводит к решению их проблем через продукт, а готовых купить читателей информирует о лучшем предложении для их задач.

Белые книги — подробный и серьезный контент, изучению которого нужно посвятить время. Если публиковать такие материалы в блоге наравне с обычными статьями, вы рискуете отпугнуть читателей. Оценив информационную насыщенность, они быстро покинут страницу. В лучшем случае сохранят «на потом» и забудут.

К изучению White Paper читателя нужно подготовить. Вот почему многие компании создают для белых книг отдельные лендинги и открывают доступ к скачиванию только после получения контактной информации: так они и собирают лиды, и акцентируют внимание на ценности предлагаемого контента.

Есть клиенты, которые используют небольшие White Papers с обзорами технологий и решений как способ расширения взаимодействия с уже существующими партнерами. Например, для презентации своих новых услуг или новых вариантов сотрудничества.

Подробнее о том, как продвигать White Paper, мы поговорим в конце этого гайда.

Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)

С целями и особенностями White Paper определились, теперь важно понять, чем этот формат отличается от электронных книг или лонгридов. Разобраться в тонкостях поможет таблица.

Вывод: White Paper — самый официальный и экспертный формат из перечисленных, в нем намного меньше адаптации под читателя, чем в электронных книгах и лонгридах. Здесь на первом месте — объективные данные и аналитика.

Примеры White Paper

Перечисленные принципы носят рекомендательный характер. На практике белые книги выглядят весьма разнообразно от интерактивного сайта с десятками графиков до PDF-файла со сплошным текстом на белом фоне. Вид готового документа во многом зависит от того, на какую целевую аудиторию он рассчитан, а еще — от видения самого бренда.

Вот несколько отличных примеров белых книг, которые помогут вам выбрать формат.

White Paper от Google Cloud Platform

Контент от Google — классический пример белой книги-обзора: онлайн-формат с возможностью скачать PDF, навигация по разделам и сплошной текст. Смотреть.

Белая книга от Hyperledger

Блокчейн-компания подготовила полезный материал о терминах и метриках индустрии в формате PDF. Сюда добавлены схемы и таблицы, что упрощает восприятие. Смотреть.

White Paper от Cisco

Бренд на своем примере доказывает, что белая книга в PDF — это не скучно. Грамотный дизайн, инфографика и выноски делают чтение комфортным. Смотреть.

Белая книга от Zendesk

Пример White Paper в формате отчета в вовлекающем исполнении: анимация, много графических элементов, удобная навигация, интерактив. Понравится даже пользователям, далеким от темы. Смотреть.

Как подготовить техническое задание на белую книгу

Теперь, когда стало понятнее, какой результат вы хотите получить, можно переходить к подготовке технического задания на White Paper. Для этого учтите следующие элементы:

1. Цель. Первый вопрос, на который должен ответить бизнес, — для чего ему нужна белая книга. Каких целей она поможет достичь: генерация лидов, укрепление статуса эксперта, увеличение продаж и т. д.
2. Тема. Сначала определите, в каких сферах вы эксперт, о каких направлениях у вас достаточно данных. Затем из полученного списка выберите варианты, интересные вашей целевой аудитории. Поможет в этом анализ частотности поисковых запросов и реакции на похожий контент. Третий шаг — остановитесь на темах, которые хуже всего освещены конкурентами.
3. Портрет будущего читателя. Определите, на каком этапе пути к покупке вы предложите пользователю белую книгу, насколько хорошо он знаком с тематикой, понимает ли термины, какие проблемы хочет решить.
4. Каналы продвижения. Если это реклама или лендинг, нужно связать введение White Paper с обещаниями из кампании. Если упор делается на органическое продвижение, в ТЗ должны прописываться задачи по SEO-оптимизации текста.
5. Структура. Какие подтемы следует рассмотреть автору, в какой последовательности.
6. Фактура. Экспертная информация, внутренние данные, ссылки на источники.
7. Визуал. Укажите, какие графические элементы вы хотели бы видеть в белой книге. Если требуется дизайн, лучше составить отдельное ТЗ для специалиста.

«Когда вы оцениваете, сколько ресурсов уйдет на White Paper, самое важное — быть реалистом. Это значит выделять достаточно денег и времени, чтобы выполнить работу качественно, а также иметь разумные ожидания относительно того, чего вы можете достичь при помощи одной White Paper».

—  Гордон Грэхем, признанный автор более 300 белых книг

Сбор данных для White Paper

Ранее мы уже говорили о том, что белая книга должна основываться на объективных данных: исследованиях, фактах, аналитике. Возникает вопрос, где брать эту информацию. Варианта два.

1. Собственные исследования

Вы можете опросить посетителей сайта и клиентов, организовать интервью или фокус-группы, провести эксперимент. В основу White Paper часто ложится внутренняя документация по проекту: схемы, инструкции, результаты испытаний.

Такой вариант наиболее удачен, так как вы предлагаете читателям уникальные данные. Подход укрепит ваш статус эксперта и поможет лучше узнать индустрию.

Авторитетные источники

Если собственных данных не хватает, всегда можно обратиться к внешним источникам. Главное, чтобы они были проверенными.

Вот несколько ресурсов, которым мы доверяем:

• Forrester;
• Gartner;
• Global Web Index;
• Nielsen;
• Marketing Charts;
• Statista;
• Emarketer;
• Pew Research Center.

Как узнать, стоит ли доверять источнику? Moz предлагает бесплатный онлайн-сервис для проверки авторитетности сайта. Введите адрес и получите результат. Чем выше значение в графе Domain Authority и ниже в“Spam Score, тем безопаснее включать ресурс в список источников.

Заранее решите, как вы будете оформлять цитирование. Обычно список использованных источников размещают в конце белой книги. Чтобы правильно его оформить, воспользуйтесь бесплатным сервисом Citation Generator. Укажите желаемый стиль и формат источника, далее добавьте ссылку. Всю остальную работу сделает инструмент. Останется только скопировать результат и вставить его в White Paper.

Как написать White Paper

Все готово для самой ответственной части — написания White Paper. Вы можете поручить эту задачу профессиональному автору или эксперту, а можете взяться за нее самостоятельно. Вот какие элементы вам предстоит создать:

1. Заголовок. Именно от него будет зависеть, захотят ли пользователи скачать или прочитать вашу белую книгу. Из заголовка должно быть понятно, о чем материал и почему он заслуживает внимания. Создайте несколько вариантов и проверьте их в бесплатном сервисе от Sharethrough: тот, что наберет больше очков, скорее всего понравится вашей аудитории и поисковикам.
2. Введение (Objective). В этом блоке нужно рассказать, о чем ваша вайт пейпер, почему она важна, какие проблемы поможет решить. Укажите, что послужило причиной написания, какая основная цель этого контента.
3. Обзор (Overview). Здесь дайте определение основным терминам, которые будете рассматривать в материале, задайте переменные. В этом разделе также уместно будет описать положение дел в индустрии, привести краткую историю вопроса. В конце в паре предложений обозначьте, о чем читатель узнает далее.
4. Основное содержание (Body). Теперь раздел за разделом начните наполнять White Paper смыслами. Рассмотрите проблему с разных сторон и предложите свое решение.
5. Дополнительные материалы (Further reading). Если вопрос слишком объемный, порекомендуйте читателям дополнительные ресурсы: книги, курсы, видео и т. д. Этот пункт можно пропустить.
6. Заключение и выводы (Summary and Conclusions). Рассмотрите ключевые выводы из разных разделов белой книги. Добавьте призыв к действию, если требуется.
7. Терминология (Terminology). В White Paper много сложных терминов? Тогда лучше вынести их в отдельный блок и дать определения.
8. Источники (Used materials, References). Укажите ресурсы, которые вы использовали при подготовке материала.

Ошибки при создании White Paper

Когда текст готов, его нужно отредактировать по смыслу и по форме: исправить ошибки, привести к единому стилю, еще раз проверить данные. Если белую книгу пишет не носитель языка, обязательно дайте документ на вычитку пруфридеру. В студии «Контентим» текст любого формата обязательно проверяется редактором или пруфридером — носителями целевого языка.

Также стоит убедиться, что в White Paper не допущены распространенные ошибки. Среди них:

1. Фокус на продажах. Белая книга в первую очередь призвана укрепить ваш статус эксперта. Если вы в ней только продаете, ценности от такого материала будет немного.
2. Мало данных. Все суждения в White Paper должны строиться на данных. Тексты с мнениями и общими рекомендациями лучше оформлять как электронные книги.
3. Абстрактная информация. Чтобы ваш материал читали, им делились, нужно привязывать факты к решению конкретных задач.
4. Отсутствие сторителлинга. Белая книга — официальный формат контента, ограниченный строгими рамками. Однако и в нем желательно применять принципы сторителлинга. Выстраивайте материал таким образом, чтобы вести читателя от простого к сложному и в конце предложить ему обещанную награду. Без этого удержать внимание будет сложно.

Форматирование и дизайн White Paper

Ранее мы уже говорили о том, что White Papers могут принимать самые разные формы. Выбор зависит от особенностей бренда, целевой аудитории, задач материала, целевой страны.

Теперь, когда текст готов, вам предстоит его оформить. Можно использовать обычные текстовые редакторы или шаблоны и онлайн-конструкторы. Если требуется профессиональный дизайн, лучше поручить задачу штатному специалисту или фрилансеру. Какие моменты здесь нужно учитывать:

1. Читабельность. Оформление не должно ухудшать читабельность текста. Наоборот, выделение блоков, выстраивание иерархии элементов и визуалы призваны упростить сканирование и чтение.
2. Внешний вид элементов. Определите, как будут выглядеть разные элементы материала: заголовок, подзаголовки, списки, цитаты. Нужны ли изображения, графики, в каком стиле их нужно оформлять.
3. Адаптация под мобильные устройства. Более 50% интернет-трафика сегодня приходится на мобильные устройства. Если вы не хотите потерять половину аудитории, адаптируйте формат White Paper под небольшие экраны.
4. Бренд. В дизайне должен найти отражение фирменный стиль бренда: шрифты, цвета, узнаваемые элементы.
5. Тренды. Следовать моде нужно в последнюю очередь, но обратить внимание на то, что сейчас в тренде, все же стоит.

Идеи для вдохновения можно найти на сайте Paperflite.

Продвижение White Paper

Ура, ваша гениальная белая книга готова! Теперь нужно правильно рассказать о ней пользователям. Рассмотрим несколько действенных подходов.

Белая книга для сбора лидов

Чаще всего компании создают такой подробный и экспертный контент для сбора контактной информации потенциальных клиентов.

«Хорошие White Papers увеличивают конверсию как визитов в лиды, так и лидов в клиентов».

—  Нил Патель, маркетолог и лидер мнений

Для продвижения White Paper готовятся отдельные посадочные страницы с формами. Чтобы скачать материал, пользователь должен рассказать о себе, своей компании и поделиться контактами. Пример от Oracle:

Чтобы такой подход работал, важно добавить на лендинг следующие элементы:

1. Описание цели пользователя — что он получит, скачав книгу (научится создавать идеальных клиентов).
2. Постановка проблемы, с которой сталкиваются будущие читатели (директора по маркетингу хотят сохранять окупаемость, но при этом внедрять инновации).
3. Предложение решения в формате белой книги (основанный на данных подход, который поможет объединить маркетинговые ресурсы и персонализировать опыт клиентов).
4. Призыв к действию (скачайте White Paper прямо сейчас).

Когда все готово, на страницу направляется трафик из рекламы и собственных каналов.

Бонус: чтобы увеличить конверсию, откройте доступ к ознакомительной части материала или добавьте автоматический импорт данных из соцсетей.

Рекламные блоки на сайте

На ваш сайт уже приходит лояльная аудитория. Предложите ей ознакомиться с вашей белой книгой. Для этого можно:

1. Добавить рекламные блоки на страницы, в публикации блога.
2. Настроить всплывающее окно при попытке покинуть страницу или при нахождении на сайте определенное время.
3. Включить призыв к действию в push-уведомления или чатбот.
4. Упоминать материал в других публикациях.

Внешнее продвижение

Привлекая внимание к белой книге, не стоит ограничиваться только собственным сайтом. Есть и другие площадки, которые добудут для вас качественный трафик:

1. E-mail-рассылка по собственной базе.
2. Соцсети. Здесь можно заинтересовать аудиторию парочкой отборных фактов, после чего предложить скачать White Paper и узнать больше.
3. Видео. Снимите ролик с кратким обзором материала и добавьте ссылку на скачивание в описание.
4. Сообщества. Расскажите о вашей работе в группах и сообществах близкой тематики.
5. Аутрич. Добавьте ссылку в гостевые публикации.
6. Лидеры мнений. Попросите экспертов рассказать о вашей белой книге в твите или презентации.

Кратко

Вайт пейпер — это эффективный инструмент для генерации лидов и укрепления статуса эксперта на зарубежных рынках. Чтобы получить от этого контента как можно больше пользы для бизнеса, следуйте нашим рекомендациям:

1. Сформулируйте цель и тему будущего материала. Изучите запросы целевой аудитории.
2. Соберите данные: чем больше, тем лучше. Выбирайте только проверенные источники или проводите собственные исследования.
3. Напишите текст (а лучше закажите у профессионалов, например, в «Контентим»). Не забудьте добавить заголовок, введение, обзор, подзаголовки, заключение и список источников.
4. Оформите White Paper и подготовьте ее к продвижению.
5. Создайте посадочную страницу для сбора лидов, рекламируйте материал на собственных и внешних площадках.