Если мы попросим вас подумать о ваших любимых блогах или страницах в соцетях, вряд ли вы вспомните про блоги банков (если только, конечно, не работаете в одном из них). Это неудивительно — такой контент довольно сложно сделать интересным для массовой аудитории. Но мы в редакции Контентим знаем несколько банков, которые справляются с этой задачей на отлично, и сейчас вам о них расскажем.
Зачем банку контент-маркетинг?
На самом деле нет отрасли, более нуждающейся в контент-маркетинге, чем банковский бизнес. Маркетологи, работающие на банки, выполняют сразу две весьма важные задачи: устанавливают доверительные отношения с аудиторией и дают безликому учреждению громкий и ясный голос, выделяя его среди десятков похожих.
Хотите верьте, хотите нет, но осторожность, с которой люди относятся к деньгам, превращает финансовый контент в благодатную почву для творчества. Несмотря на ограниченность приемов, которые можно использовать, блог банка или его социальные сети могут быть интересны любому человеку, а не только клиенту. Все потому, что тема денег близка каждому.
Как банки продвигаются в интернете
Исследование, проведенное Microsoft, показало, что современный человек может внимательно концентрироваться на чем-то лишь 8 секунд. Только представьте — у вас есть всего 8 секунд, чтобы заинтересовать человека новым кредитным предложением, процентной ставкой или условиями по дебетовой карте. Кажется невыполнимым, правда? Тем не менее некоторые современные банки справляются с этой задачей.
В этом помогают грамотные маркетинговые стратегии, в которых основное внимание уделяется формированию имиджа банка, представлению его как «банка с человеческим лицом». Можно выделить пять популярных маркетинговых инструментов.
1. Блог
Интересный и полезный блог может усилить эффект от продвижения сайта банка, создать имидж и установить экспертность в области. Хорошо оформленный, SEO-оптимизированный блог банка отвечает на частые вопросы клиентов и рассказывает о продуктах и услугах нативно.
2. Социальные сети
Если вы хотите из первых рук узнавать потребности ваших клиентов и быстро отрабатывать недостатки в обслуживании, нет инструмента лучше, чем продвижение банка в социальных сетях. Важно помнить, что соцсети в первую очередь должны использоваться для привлечения подписчиков полезной и актуальной информацией, а не для продаж.
3. E-mail-маркетинг
Несмотря на значительный технический прогресс, e-mail-маркетинг остается одним из самых привлекательных маркетинговых каналов для предоставления ценной информации клиентам.
Использование электронной почты позволит создать индивидуальные профили клиентов — с этим поможет грамотная сегментация. Далее, основываясь на полученной информации, можно рассылать персонализированные сообщения, которые будут соответствовать потребностям каждого клиента. Это сработает гораздо лучше универсальной рассылки одинаковых писем, которые большинство получателей удалит, даже не открывая.
4. Видеоконтент
Видео — самый востребованный сегодня формат контента. Тиктоки, ролики на YouTube, Instagram* Stories — со всем этим можно и нужно работать. Клиенты банков редко читают длинные тексты с информацией о рефинансировании кредитов и процентных ставках. Но даже если они это делают, большая часть информации может оказаться слишком сложной для восприятия.
Здесь помогают обучающие или информационные видео. Благодаря графике, понятному сценарию и ненавязчивой фоновой музыке видеоролики идеальны, чтобы привлечь внимание клиентов и упростить сложные финансовые концепции.
5. Мобильный маркетинг
Адаптированный под мобильные устройства сайт — обязательное условие для любого бизнеса, в том числе и для банков. Кроме того, качественная мобильная платформа может быть использована для обмена информацией с клиентами, а также для отправки им напоминаний о счетах и обновлениях платежей.
Еще один вариант — мобильное приложение. Его можно использовать для in-app маркетинга и продвижения продуктов банка. Это значительно повышает вовлеченность и узнаваемость банковских продуктов и отлично работает на имидж.
Топ-5 банков с классным контентом
Пора переходить от слов к действиям! Мы обещали вам пять банков, чьи блоги и соцсети читать не только интересно, но и полезно, — мы вам их показываем.
Citibank
В плане контент-маркетинга у Citi хорошо все — и блог, и соцсети. Интерес банка к молодой аудитории, поп-культуре и актуальным проблемам современности делает Citibank одним из лучших примеров контент-маркетинга в финансовой сфере. Так, в их блоге можно найти статьи не только о финансовых продуктах, но и об отношении банка к современным проблемам.
Под каждым постом есть поля для обсуждения, куда читатели могут писать свои мысли о статье, и команда банка обязательно отвечает на эти комментарии. Да, кто-то назовет такой подход спорным и не самым выгодным для банка, но ведь именно он работает на создание «человеческого лица» у бездушной финансовой машины.
В инстаграме Citi публикации о продуктах и предложениях перемежаются вставками о современных артистах, активистах и спортсменах — например, в одной из недавних публикаций появились атлеты — участники Паралимпиады в Токио.
Подобные приемы отлично работают на создание вокруг банка сообщества, а не просто круга лояльных клиентов.
Bank of America
Самые мощные кампании получаются в моменты, когда обычная реклама становится заявлением. Так, рекламная кампания Power To, проведенная Bank of America, подняла тему инклюзивности и возможности сделать что-то, что повлияет на судьбы людей.
В ролике, который стал главным акцентом кампании, показано, как разные люди начинают свой день, чтобы прийти на рабочее место (которым является Bank of America). Все это сопровождается потрясающим саундтреком от номинированной на «Грэмми» в 2020 году группы Black Pumas.
Кампания делится на четыре блока, каждый из них предлагает клиентам банка:
- стимулировать предпринимательство;
- укреплять локальные сообщества;
- создавать финансовые ноу-хау;
- финансировать прогресс.
В каждом блоке вас встречает несколько роликов, которые рассказывают, как клиенты Bank of America помогают локальным сообществам становиться сильнее, мелким предпринимателям — растить свой бизнес, создавать технологии для будущего и так далее. Каждый элемент этой кампании в совокупности демонстрирует ценности компании, и делает это стильно.
Capital One
Банк Capital One отлично демонстрирует пример блога, полезного любому клиенту банка. Раздел сайта Capital One под названием Learn & Grow представляет собой нечто среднее между блогом и финансовой базой знаний.
Здесь собраны подробные ответы практически на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента банка — от инструкций по оформлению дебетовой карты до статей-обзоров кредитных рейтингов и их влияния на жизнь.
Раздел хорош не только наполнением, но и навигацией. Все статьи умело размечены тегами и оформлены так, что их удобно читать и переходить из одного материала в другой похожий. Подобный подход демонстрирует заботу о клиентах и экспертизу Capital One:, на еще не возникший у вас вопрос они уже подготовили ответ, и это здорово.
Countybank
Почтовая рассылка от Countybank — пример смелого, смешного и невероятно эффективного e-mail-маркетинга от банка. Кампания, направленная на локальные предприятия, предлагала новым клиентам бесплатный завтрак на 13 человек с доставкой в офис или на дом при условии встречи с представителем Countybank.
Сотрудник банка, привозивший завтрак, предлагал бизнесменам услуги Countybank — управление денежными средствами, выплаты сотрудникам, страхование, обработку платежей, планирование преемственности и управление состоянием. Все они были объединены под названием BizKit.
Вся кампания построена на игре слов: в бесплатный завтрак входили печенья, по-английски biscuits. При этом сама кампания называлась BizKit, где Biz — это бизнес, а Kit — набор буклетов и необходимых документов, который привозит представитель банка.
E*TRADE Financial
Страница банка E*TRADE на Facebook* — еще один пример того, как нужно вести банковский аккаунт: лаконично, полезно, доступно. Здесь можно найти и финансовые чек-листы, и краткие ликбезы на сложные темы вроде инвестиций, и ссылки на вебинары, и обычные промопосты, посвященные продуктам банка.
После нескольких минут изучения становится понятно, что эта страница предназначена в основном для продвижения интернет-банка — все ссылки из «продуктовых» постов Facebook* ведут на соответствующие страницы внутри экосистемы E*TRADE Financial. Остальные же ссылки отправляют нас в базу знаний банка, где собраны ответы на популярные (и не очень) вопросы касательно услуг E*TRADE Financial.
Отличительной чертой этой базы знаний становится разнообразие форматов: здесь и лонгриды, и инфографика, и онлайн-калькуляторы, и даже подкасты. Все, что нужно, чтобы разобраться в сложной финансовой тематике и не уснуть по дороге.
Заключение
Хотя контент-маркетинг — далеко не новый прием, многие крупные банки с известным именем часто занимаются им «для галочки». Они производят контент, который плохо воспринимается либо вовсе не просматривается. А ведь блоги, страницы в соцсетях, видеокампании и рассылки помогают установить связь с клиентами, генерировать лиды и стимулировать продажи.
Поэтому важно создавать контент, который будет полезен читателям и которым будет приятно делиться, даже несмотря на сложность темы.
*Принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.
