Контент-маркетинг стратегии для SaaS и B2C компаний. Разбираем кейсы

Как долго надо ждать результатов от контент-маркетинга? Ищем ответ в основных тезисах статьи SaaS контент-маркетолога Бенжи Хиама.

Если кратко: ответ на этот вопрос целиком зависит от того, чего, собственно, вы ожидаете от контент-маркетинга и как оцениваете успех стратегии. Невозможно однозначно сказать, принесет ли контент-маркетинг результат через месяц и даже через полгода — это зависит от рынка, продукта, бизнес-модели и других факторов. А теперь давайте разбираться.

В чем заключается успех маркетинговой стратегии?

Это два показателя: лиды/подписки и рост трафика (именно в таком порядке). Почему?

1. Лиды: если число лидов минимально, стратегия контент-маркетинга не будет иметь никакого эффекта.
2. Трафик: измерить число лидов сложно, и даже если постараться их посчитать, у вас не будет полной картины вашей конверсии без измерения трафика. Очевидно одно: без трафика вы не получите лидов.

Способ атрибуции лидов

Цель атрибуции — определить, какие рекламные каналы и кампании оказали наибольшее влияние на решение о покупке или о переходе на следующий шаг воронки.

Мы решили поискать лучший способ атрибуции лидов и нашли метод, который может сообщать о конверсиях как по первому, так и по последнему клику в Google Analytics.

Сначала мы определяем, какое полезное действие должен совершить пользователь согласно желаниям заказчика, и устанавливаем цели основной конверсии в Google Analytics. Обычно это:

1. Бесплатная пробная подписка; подписка; демо (для SaaS).
2. Форма, предлагающая связаться с менеджером по продажам напрямую (для услуг).

Затем мы используем инструмент сравнения моделей в Google Analytics, чтобы измерить конверсию первого и последнего клика. Инструмент сравнения моделей покажет, какие URL-адреса к каким  конверсиям привели. Когда мы узнаем, что «заходит» каждому из клиентов, мы сможем оптимизировать нашу маркетинговую стратегию.

Первый клик говорит нам о том, что первым контактом пользователя с брендом был один из наших постов в блоге. Последний клик указывает, что конверсия произошла сразу после прочтения поста.

Полезно будет изучить вкладку Any user interaction, чтобы увидеть, как весь блог повлиял на конверсию. Мы называем это «конверсией по любым кликам».

Вместе эти три способа создают целостную картину того, как наши посты приводят к лидам или влияют на конверсию.

Результаты контент-маркетинговой стратегии для бизнеса по подписке с венчурным капиталом, целевая аудитория которого — стартапы и малый бизнес с ценой подписки $500/месяц

Ситуация:

Существует большой объем поисковых запросов по поводу сравнения этой компании с конкурентами, и на их сайте не было информации, объективно объясняющей разницу между ними. Также они не писали посты в блоге, где рассматривались бы различные оценки их продукта пользователями.

Тактика:

1. Реклама в Facebook* (основной источник краткосрочного трафика).
2. Оптимизация SEO, ссылок, публикаций по ключевым словам (долгосрочное продвижение).

Стратегия:

• пост-сравнение;
• пост, ориентированный на поисковые запросы;
• несколько постов, где пользователи делятся опытом и оценивают продукт;
• написать об основателе компании, рассказать, почему он решил ее основать, описать проблемы, с которыми ему пришлось столкнуться.

Результаты такого подхода:

За 2 месяца мы смогли привлечь в блог тысячи посетителей.

Конверсия:

Мы начали замечать, что в первый месяц люди оформляют подписку благодаря постам в блоге.

МЕСЯЦ 1. Обычно результат в течение первого месяца увидеть сложно, но иногда эффект от платной рекламы или продвижения сообщества существенный.

МЕСЯЦ 2. Во втором месяце удивились, увидев, что написанный нами пост-сравнение уже начал показывать результат.

МЕСЯЦ 5. К 5-му месяцу уже можно проанализировать все источники трафика.

Результаты контент-маркетинговой стратегии B2C для Центра лечения сотрясения мозга

Ситуация: сайты, ранжируемые по множеству ключевых слов, на которые нам нужно было ориентироваться, были крупными порталами — WebMD, Healthline, MayoClinic и т. д., с авторитетом домена почти вдвое больше, чем у заказчика.

Тактика:

1. Публикация исследований, показывающих ценность лечения (идеально для Facebook* — генерируется краткосрочный трафик).
2. Оптимизация ключевых слов для большей конверсии (так создается долгосрочный трафик).

Стратегия:

1. Посты тематических исследований в Facebook* для холодной аудитории: о головных болях, когнитивных науках, упражнениях для тренировки мозга и другие.
2. Публикация контента, содержащего ключевые слова и ссылки.
3. Реклама некоторых статей на Facebook*, ориентированных на ключевые слова.

Результаты стратегии: подход вызвал первоначальный всплеск трафика.

Дальнейшие действия:

Поскольку мы конкурировали с более крупными медицинскими сайтами, мы решили с самого начала использовать длинные ключевые слова. Нам нужно было создавать очень подробный и грамотно структурированный контент.

Мы начали ранжирование в течение первых 5 месяцев по нескольким вариантам ключевых слов на первой странице для малообъемных ключевых слов. Трафик начал быстро расти, и в следующие несколько месяцев эти страницы достигли первой страницы результатов поиска и тем самым привлекли огромное количество качественного трафика.

Конверсия:

Поскольку это сервисная компания, основная CTA — это форма для записи на консультацию с врачом в клинике. На втором месяце появилась конверсия из рекламы в Facebook*, а также из наших постов, которыми делились в других социальных сетях.

МЕСЯЦ 3. Через три месяца проведения контент-маркетинговой стратегии количество подписок начало серьезно расти.

Итак, сколько же времени нужно, чтобы увидеть результаты от контент-маркетинговой стратегии?

Как видно из обоих примеров, результат контент-маркетинга для каждой компании разный. Начав использовать стратегию, важно искать и отслеживать признаки того, что она действительно работает. Чтобы их обнаружить, необходимо наблюдать за изменением конверсии. А чтобы вызвать ее рост (и рост трафика), стоит постоянно конкурировать с самим собой. Это означает не полагаться только на SEO-оптимизацию или только на рекламу либо потенциально триггерный контент, а применять комплексные решения исходя из ниши, в которой работаете.

* Принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.