Контента стало слишком много, чтобы он продолжал работать сам по себе. Он по-прежнему привлекает трафик, повышает лояльность и влияет на продажи — но этого уже недостаточно.
По данным РБК, к 2026 году ИИ сильно упростил создание материалов. В интернет хлынул поток сгенерированного контента, и борьба за внимание аудитории стала еще жестче. Сегодня выигрывают не те бренды, которые публикуют больше конкурентов, а те, кто понимают, зачем и для кого пишут.
Работать без контент-стратегии — это как кричать на переполненном рынке: шума много, а эффекта мало. Ниже разберем по шагам, как создать стратегию контент-маркетинга и на что обращать особое внимание.
Почему бессистемный контент не работает
С первого взгляда все логично: вы запускаете корпоративный сайт, пишете и публикуете статьи, ведете соцсети. Но спустя время возникает вопрос — как оценить реальный вклад выпускаемого контента в достижение бизнес-целей компании? Казалось бы, тексты есть, а трафик на нуле. Или сайт собирает охваты, а заявок и продаж нет. В чем же кроется проблема?
Каждая ситуация индивидуальна, но на практике причины почти всегда одни и те же:
- Контент пишется хаотично
Между материалами нет связи: аккаунты в соцсетях, блоги запускаются и потом забрасываются, пользователь не понимает, куда его ведут.
- Нет связи с продуктом
Случается, что в погоне за нативной рекламой в материале не видно самого продукта. Контент может быть полезным. Но если к концу статьи пользователь не понял, что вы можете закрыть его задачу, то это пустая трата бюджета. Каждая активность должна отвечать бизнес-целям и в конечном итоге приносить компании деньги.
- В контенте не учитываются изменения на рынке
Последние 10 лет из каждого утюга кричали о SEO-оптимизации контента. Однако 2026 год диктует новые правила: теперь в гонке за трафиком важно учитывать алгоритмы и предпочтения ИИ. Чтобы попасть в блок AI-overview внутри поисковиков или в долговременную память LLM систем, следует оптимизировать контент под ИИ-поиск. Например, нейросети отдают предпочтения статьям с емким лидом и структурой, которая последовательно раскрывает интент пользователя.
- У бренда нет общего tone-of-voice.
Пользователи вас запоминают не только по смыслам, которые вы транслируете, но и по стилю повествования. Например, SMM-команда «Яндекс Путешествий» пишет легко и с юмором: шутят, используют разговорные формулировки и мемы. Такой тон общения выделяет их среди коллег по цеху.
Что такое контент-стратегия
Всех этих проблем можно избежать, если разработать качественную контент-стратегию. Первым делом разберем, что это такое.
Контент-стратегия — это руководство по созданию, публикации и распространению контента. Это правила, которые учитывают бизнес-цели компании, портрет целевой аудитории, типы контента и каналы продвижения.
Контент-стратегию могут путать с контент-планом. Но между ними есть разница: стратегия описывает цели и общий вектор, по которому нужно двигаться бренду в работе с контентом, а план — это уже таблица с календарем публикаций, каналами, точными темами, исполнителями и итогами по каждому материалу. Проще говоря, контент-стратегия очерчивает границы и правила работы, а контент-план описывает конкретные активности по этим правилам.
Например, магазины-кафе здорового питания хотят привлечь новых франчайзи по нескольким регионам. Стратегия включает продвижение франшизы через продуктовый контент, описывает целевую аудиторию (молодые предприниматели, которые увлекаются спортом, здоровым образом жизни), бюджет, KPI, канал продвижения — региональные бизнес-СМИ. А уже в контент-плане будут содержаться конкретные темы, дедлайны и медиа с ценами и результатами.
Как разработать контент-стратегию
Шаг 1. Определяем цели и задачи
План разработки контент-стратегии для нового бренда начинается с вопроса, зачем вам нужны публикации. Чем точнее вы определите цель, тем легче будет ее достичь, она должна быть реальная и измеримая в метриках. Не путайте цель с мечтаниями: «стать успешным» — не подходит, целью может стать «увеличение продаж на 30% за год».
Цель и задачи должны описывать только то, что реально решить через контент:
- Привлечь трафик на сайт или соцсети;
- Получить новых клиентов;
- Увеличить продажи;
- Удержать через контент-маркетинг имеющихся клиентов;
- Повысить лояльность аудитории;
- Сформировать имидж;
- Сократить срок принятия решения о покупке.
Каждую цель дополните деталями и определите срок, за который компании необходимо ее достичь.
Шаг 2. Изучаем целевую аудиторию
Следующий важный шаг — понять, кто ваш потенциальный покупатель. Проанализируйте ваших действующих клиентов и создайте подробный портрет. Это можно сделать, пообщавшись с отделом продаж, коллегами из колл-центра, запустив анкету среди покупателей, изучив комментарии в ваших социальных сетях.
Портрет должен содержать:
- Общую информацию: пол, возраст, социальное положение, уровень образования;
- Боли: что их триггерит, какие проблемы решают при помощи вашего продукта;
- Интересы: какие ресурсы читают, какими социальными сетями пользуются, что смотрят, за какими персонами следят.
Если групп потенциальных клиентов несколько, разделите их на сегменты и опишите детальный портрет для каждого из них. Чем подробней этот портрет будет сформулирован, тем легче вам будет понять, в каком направлении двигаться, какие темы и площадки приоритетны. Подумайте, как ваши материалы могут решить боли целевой аудитории.
Шаг 3. Анализируем рынок и конкурентов
Ваш контент должен вписываться в общую повестку на рынке. Для сбора статистических данных в разных нишах могут помочь исследования на таких ресурсах, как Brand analytics, НАФИ, Mediascope, ВЦИОМ, Медиалогия, Ромир. Из иностранных ресурсов пользуются популярностью материалы Nielsen, Statista, Grand View Research. Там вы узнаете, что тревожит людей, что чаще всего цитируют федеральные и региональные СМИ, какие тренды существуют на рынке. Это поможет подготовить креативы и понять, какие каналы сейчас работают лучше всего.
Прежде чем запускать собственный контент, посмотрите, что создают ваши конкуренты: где выпускают материалы, на какие темы пишут, какой охват получают их тексты, сколько лайков и пересылов собирают креативы. Особое внимание обратите на комментарии под постами и статьями, там зарыт целый клад тем, которые интересны вашим потенциальным клиентам.
Соберите информацию и подумайте, как можно все это адаптировать под ваш бренд. Не забывайте, что использовать чужие публикации или бездумно их копировать нельзя. Это может закончиться репутационными издержками с обвинениями в плагиате или юридическими претензиями.
Шаг 4. Прописываем модель пути клиента
Чтобы стратегия работала, нужно понимать путь клиента по вашей воронке продаж и изучить, что влияет на решение пользователя продолжать взаимодействие с брендом.
Путь клиента, или CJM (customer journey map), можно разделить на этапы:
- Определение проблемы
- Знакомство с рынком, чаще всего через поиск информации в сети
- Выбор между конкурентами
- Решение о покупке
Каждый материал будет относиться к одному из этапов и работать на свою задачу. Особое внимание уделите местам, где вы чаще всего теряете потенциальных клиентов.
Шаг 5. Определяем ключевое сообщение и ToV
Следующий этап разработки контент-стратегии — зафиксировать, какое сообщение вы будете транслировать через свои материалы. Ответьте себе на вопрос: о чем вы пишете?
Также определите, как вы будете общаться с аудиторией. Все зависит от портрета потенциального клиента, задачи, которую необходимо решить, площадки продвижения и самого продукта. Например, если вы производите сложные датчики движения, то вам будет ближе нейтральный профессиональный язык, а если вы турагентство, то можете рассказывать о своих продуктах с юмором. Habr любит технические термины, в социальных сетях можно общаться свободно.
Шаг 6. Разрабатываем форматы контента и подбираем площадки
Пришло время понять, какой контент вам необходим, чтобы достичь поставленной в первом шаге бизнес-цели. Распишите, какие типы публикаций сейчас в приоритете для вас: экспертные статьи, короткие посты, мемы, колонки, подборки, заметки, кейсы или новости. Условно цели контент-маркетинга можно обозначить так:
| Цель | Решение |
|---|---|
| Повышение узнаваемости | В таком случае подходят экспертные статьи в блог и СМИ, кейсы и исследования. |
| Генерация лидов и рост продаж | Сделайте упор на продуктовый контент, он поможет потенциальной аудитории узнать о ваших товарах и услугах. Используйте обзоры и пресс-релизы. |
| Формирование имиджа | Подойдет имиджевый контент –– через него вы транслируете философию и ценности бренда и подходы к бизнесу. |
| Повышение лояльности | Используйте полезный контент: он демонстрирует, что удобство аудитории для вас не пустой звук. Также помогут экспертные материалы от имени представителей бренда. |
| Удержание клиентов | Может помочь образовательный и полезный контент. Например, расскажите, как еще можно использовать ваш товар или услугу, покажите, что ваша цель –– не только продать свой продукт, но и сделать его полезным для ваших покупателей. |
| Повышение вовлеченности | Используйте развлекательный контент, он поможет почувствовать аудитории, что вы на одной волне, установить более тесную эмоциональную связь. Именно такие материалы чаще всего становятся виральными и набирают большие охваты. |
Под каждый тип контента подберите площадки продвижения и зафиксируйте, где необходим кросспостинг. Это могут быть:
- Собственные социальные сети
- Посадочные страницы
- Рассылка по почте
- СМИ и профильные медиа
- Блоги на сторонних ресурсах (Habr, VC, Дзен, РБК)
- Корпоративный блог
- Отзовики
- Форумы
Затем изучите правила размещения на этих площадках и кратко зафиксируйте себе основные детали:
- Платное / бесплатное размещение;
- Возможность публиковать ссылки на сторонние ресурсы;
- Основная аудитория площадки;
- Правила модерации контента;
- Самые популярные материалы на площадке.
Задачу по разработке контент-стратегии можно делегировать агентству «Контентим»
Шаг 7. Определяем основные метрики оценки эффективности
Шаг, без которого невозможно понять, сработал ваш контент или нет. На финальной стадии разработки контент-стратегии у вас должна быть сформирована таблица с метриками по каждому из каналов. Метрики и ожидаемые показатели устанавливаются в зависимости от задач публикаций, канала продвижения, бенчмарка по нише и сегменту (B2B или B2C). Это могут быть охваты, лайки, комментарии, рост позиции сайта в поисковике, переходы на посадочную страницу,упоминание бренда, количество заявок по ссылке, и так далее.
Например, если вы запускаете статью в СМИ, советуем вам обратить внимание на метрики через неделю и месяц после публикации:
- Просмотры статьи. Если на сайте нет открытого счетчика, попросить данные можно у медиа. Учитывайте масштаб медиа: чем больше у него аудитория, тем выше планка. Например, если СМИ в среднем набирает в месяц 200 000 просмотров, то хороший результат для одной статьи — от 4 тысяч просмотров.
- Переходы по ссылкам с UTM-метками. Здесь также ориентируйтесь на охват самого медиа.
- Увеличение брендовых запросов в поиске. Не все пользователи переходят по ссылкам внутри материала, но они могут позже искать вас в интернете.
- Время просмотра материала. Еще один важный показатель, который поможет вам понять, о том ли вы пишете. Среднее значение— 1:40-2:20 минут. Если показатель выше, значит ваш контент смог зацепить внимание аудитории.
- Количество лидов и продаж. Не следует ожидать мгновенных продаж от публикации в медия. Статьи в СМИ больше работают на формирование имиджа и закрепление бренда в инфополе как эксперта. Однако в долгосрочной перспективе статьи в СМИ часто приводят к продажам. Чем чаще пользователь сталкивается с брендом и читает о нем, тем проще в последующем ему принять решение о покупке.
- Динамика упоминаний бренда. Для этого можно использовать платформы Brand Analytics или Медиалогия.
- Количество новых подписчиков в соцсетях, если в статье публиковали ссылки на аккаунты компании.
Шаг 8. Создаем темник
Теперь вы знаете, зачем, для кого и куда писать. На данном этапе необходимо создать темник — отдельный файл с идеями для материалов. Удобней всего оформить его в виде таблицы, доступ к которой должен быть у всех, кто работает с контентом.
Нет строгих правил, какие конкретно столбцы должен содержать темник, но мы рекомендуем включить в него:
- Примерную тему;
- Основную идею;
- Какой продукт или услугу компании планируете раскрыть в тексте;
- Комментарии создателя темы;
- Комментарий руководителя.
Главное
Контент ради контента не работает. Можно бесконечно выпускать статьи, активно вести соцсети, но при этом не получать заявок и продаж. И часто проблема не в качестве материалов, а в отсутствии системы.
Публикации начинают работать только тогда, когда встроены в бизнес, отвечают его целям и есть четкое понимание, для кого они созданы. На все эти вопросы отвечает контент-стратегия.
