Разобрали основные ошибки финтех-кейсов, основываясь на опыте с нашими клиентами. Даем советы, как этих ошибок избежать, как выстроить интервью, сюжетную линию и создать интересный материал.
По результатам 2023 года инвестиции в финтех-сектор по сравнению с предыдущим периодом увеличились вдвое. Это трендовое направление быстро развивается: появляются стартапы, новые инструменты, криптовалюты и дополнительные способы финансового обмена.
Контент-менеджеры используют разные инструменты продвижения, в том числе case-study — продвижение бренда через описание опыта компании. Вот несколько примеров от Recognise Bank и nCino, UppLabs и Nelito Systems. Хотим затронуть эту тему, поскольку все чаще замечаем, что при создании материала некоторые действительно полезные приемы не используются вовсе или применяются однообразно и неэффективно.
Какие бывают финтех кейсы?
Продукты финтех-компаний слишком сложны для широкой аудитории, поэтому в их кейсах контент-маркетологи аккуратны: ограничиваются банальным интервью об успехе бренда, общими экспертными комментариями или описанием технологических возможностей. При этом реальный клиентский опыт описывается редко. И это ошибка.
Главная цель любого кейса — показать потенциальному клиенту или инвестору, как продукт решит его проблемы. А на деле получаем лишь историю успеха компании или описание функционала, который может быть безмерно крут, но не совсем понятен конечному пользователю. Проанализировали, какие инструменты используются в кейсах финтех-компаний и какие упущения допускаются.
1. Неправильные вопросы в интервью с клиентом
Случается, что итоговый материал хуже, чем реальный опыт клиента. Маркетологи, которые сталкивались с такой ситуацией, поймут, о чем мы. Задача продвижения — представить информацию с лучшей стороны, но получается это далеко не у всех.
Проблема зарождается у истоков — в неумело выстроенном интервью. Вопросы задаются настолько аккуратно, что ответы получаются крайне неинтересными. Журналисты ограничиваются разговорами об открытии бизнеса, о том, как пришла идея создания. И это понятно — не все захотят погружаться в детали сложного продукта. Но что это дает читателю?
Финтех-кейс призван мотивировать на покупку, развеивать сомнения, а не рассказывать об успехе владельца компании. Действия, чтобы интервью принесло пользу читателю и получилось интересным:
- будьте любопытным и не бойтесь задавать неудобные вопросы;
- будьте чуть более дотошными и возвращайте к сути, если человек увиливает от ответа и переключается на что-то другое;
- запрашивайте факты, уточняйте детали там, где ответы слишком общие и размытые;
- чаще задавайте открытые вопросы: «Почему?», «Что?», «Сколько?» и т. д.
Поверьте, материал может получиться неожиданным, да и сам бизнесмен вас только поблагодарит за правильные вопросы: занятые люди не очень любят раздувание процесса и слабый результат.
2. Отзывы клиентов
Часто в кейсах финтех-проектов по привычке используют только позитивные отклики, восхваляющие продукт. Маркетологи, да и сами бизнесмены, боятся показать несовершенство решения. А это вызывает сомнения в искренности.
Ни один продукт не идеален, тем более если он сложен технически или ориентирован на разные категории клиентов. Постоянный рост и совершенствование — вот с каким посылом лучше рассказывать о товаре.
Критика в сочетании с похвалой и благодарностью лучше, чем сплошные позитивные отзывы. Лучше расскажите о том опыте, когда возникли сложности, что помогло в их решении. Запросите обратную связь у клиента. Пусть это будет не самый позитивный отклик, но искренний и гораздо более конкретный — со всеми ожиданиями и показателями, которых удалось достичь.
3. Сюжетная арка (а точнее, ее отсутствие)
Большинство кейсов представлено в формате: проблема – решение – результат. Это довольно скучно. Хороший кейс — тот, где есть полноценный рассказ о компании с ее историей, людьми, которые в ней работают, с проблемами и их решениями.
Бывают случаи, когда герои кейса отказываются рассказывать о себе, просят не упоминать их компанию. Это, конечно, исключительный случай. Но даже в таких обстоятельствах главный совет — используйте сторителлинг:
- Пусть будет главный герой и его история. Расскажите, как компания пыталась решить проблему, прежде чем стала использовать финтех-продукт.
- Включите в сюжет конфликт и его разрешение.
- Добавьте побольше фактов, и у вас получится сильная история, которая покажет потенциальным клиентам возможности проекта.
Сильные кейсы не только способствуют росту продаж продуктов финтех-отрасли, но и показывают потенциальным клиентам, как их коллеги смогли достичь результатов. Плюс ко всему, это дополнительный импульс укрепить лояльность клиентов, которых в кейсе маркетологи представляют в лучшем свете.
Кейсы — эффективный инструмент для продвижения финтех-компаний или привлечения инвестиций. Мы рекомендуем подходить к их созданию творчески: не делать кейс ради кейса, а создавать материал для достижения целей компании.
