Контент-мейкеры могут хорошо разбираться в какой-либо теме, но они редко бывают экспертами. А эксперты, как правило, не самые компетентные создатели контента. Что же делать, если вам нужно создать материал с актуальной, точной и подробной информацией по темам, в которых вы не разбираетесь? Найти эксперта и договориться о сотрудничестве.
Экспертный контент — основа онлайн-маркетинга, который гарантирует вам уважение и доверие аудитории. Международная редакция Контентим перевела статью Энн Джинн о том, как привлекать экспертов для работы с контентом и делать это правильно.
Работа с разбирающимися в предметной области людьми хороша сразу по нескольким причинам. Во-первых, эксперты помогают создателям контента глубже понять и объяснить тему. Во-вторых, они добавляют контенту авторитет и могут помочь продвинуть его в своих сетях.
Однако включить эксперта в процесс не всегда просто. Для этого вам необходимо:
- найти и проверить экспертов внутри или за пределами вашей организации;
- заручиться их поддержкой;
- грамотно включить их в процесс создания контента.
Подготовка к привлечению специалиста и организация совместного творчества значительно облегчают работу. Вот несколько советов по совершенствованию каждого этапа создания экспертного контента.
Найдите нужного эксперта
Где найти эксперта? Это можно сделать как в вашей организации, так и за ее пределами. Но убедитесь, что вы понимаете плюсы и минусы, связанные с каждым вариантом.
Внутренние эксперты
Быстрее всего найти специалистов в вашей компании. Но не останавливайтесь на руководителях и ведущих членах команды. Спросите коллег: «Если бы у вас возник вопрос по [тема], к кому бы вы с ним пошли?»
Плюсы: Контент повышает авторитет эксперта и улучшает информированность по данному вопросу среди членов команды. Специалистам не нужно досконально знать, чем вы занимаетесь (хотя им могут понадобиться данные о целевой аудитории или контенте, который вам нужен). Они также с большей вероятностью будут сотрудничать, поскольку все это делается на благо общего работодателя.
Минусы: Аудитория может скептически отнестись к информации, полученной от внутренних специалистов. В некоторых случаях фирма может потребовать работать с «экспертом», который на самом деле им не является. Наконец, участие специалиста часто выходит за рамки его должностных обязанностей, поэтому помощь вам занимает далеко не первое и даже не второе место в его распорядке дня.
СОВЕТ: Не полагайтесь только на характеристику эксперта, предоставленную компанией. Просмотрите его онлайн-профили — обратите внимание на то, что он говорит, что другие говорят о его работе и где его опыт был полезен.
Внешние эксперты
Сотрудничество с экспертами за пределами организации расширяет круг возможностей за счет большего числа знатоков вашей тематики. Их можно найти несколькими способами:
- Обратиться к людям, которые выступали, давали интервью или писали по данной теме на своей платформе, на конференциях, в социальных сетях и т. д.
- Использовать такие сервисы-источники, как HARO, ProfNet, Help a B2B Writer и т. д.
- Изучить ресурсы академических учреждений. Можно написать непосредственно профессору или работать с представителем университета или колледжа.
- Посетить онлайн-сообщества типа Reddit или другие тематические форумы.
Плюсы: Аудитория воспринимает мнение внешних экспертов как более объективное и заслуживающее доверия. Внешний поиск также может привести к человеку, который специализируется на узкой, но интересной теме, которую не освещают ваши контакты.
Минусы: Поиск источников за пределами компании обычно занимает больше времени (и они с меньшей вероятностью примут ваше предложение). Если вы получили ответ через администрацию, убедитесь, что выбранный эксперт действительно тот, за кого выдает себя.
Убедите их сотрудничать
Прежде чем обратиться к эксперту, подготовьте все для положительного ответа:
- Представьтесь. Расскажите о своей роли в создании контента (и о том, на кого вы работаете, если обращаетесь к внешнему эксперту). Ограничьтесь одним-двумя предложениями.
- Объясните, почему вы обращаетесь к нему. Кратко опишите, почему вам нужна помощь, и покажите платформу, на которой будет размещен контент. Например: «Мы хотели бы включить ваше экспертное мнения в статью для электронной рассылки, которую получают 200 000 маркетологов».
- Расскажите подробнее, о чем вы просите. Объясните специфику вашего контента и то, какая помощь вам нужна: «Мы хотели бы задать несколько вопросов о том, какие показатели эффективности контента Вы считаете наиболее важными сейчас и через пять лет».
- Просите его задавать вопросы. Так вы покажите, что рассматриваете это партнерство как нечто большее, чем просто услугу: «Мы будем рады ответить на любые ваши вопросы по поводу интервью или деталей проекта».
- Определите способы связи. Не диктуйте формат интервью, если этого не требует тип контента (например, видео). Предложите несколько вариантов и укажите временные рамки: «Мы могли бы провести интервью в течение 30 минут по телефону или по электронной почте, как Вам удобнее».
- Объясните дальнейшие шаги и призовите к действию. Не забудьте упомянуть о сроках, которые нужно соблюсти. «Пожалуйста, дайте нам знать, готовы ли Вы помочь. Мы можем выслать вопросы или назначить время для разговора. Нам нужно закончить эту статью в течение следующих двух недель. Спасибо, что уделили время».
СОВЕТ: Не давайте обещаний, которые не сможете выполнить, иначе вы рискуете испортить отношения. Например, не предлагайте возможность утвердить весь текст целиком, если политика вашей компании позволяет эксперту просматривать только отрывки, в которых он упоминается или цитируется.
СОВЕТ: Если вы просите эксперта создать контент самостоятельно, упомяните в своем запросе, что материал будет отредактирован членом вашей команды для соблюдения единого стиля и облегчения понимания.
Продумайте процесс создания контента
Учитывайте участие эксперта с самого начала планирования контента. Привлечение специалистов — внутренних или внешних — обычно увеличивает время, необходимое для создания статьи.
Спланируйте, как использовать вклад эксперта
Можно написать статью, оставив в ней немного места для мнения специалиста. Но если речь идет о труднодоступном или высокопоставленном эксперте, стоит использовать его время для создания полноценной эксперт-статьи. В этом случае вопросы будут шире, чем для краткого комментария. Можно попросить эксперта дополнительно поделиться своими идеями будущих тем.
СОВЕТ: С разрешения специалиста запишите интервью. Даже если вы не планируете использовать его в видео- или аудиоформате, запись можно расшифровать, чтобы дополнить свои заметки.
Подготовьте вопросы и проведите интервью
Помните, что вы эксперт в создании контента, а не эксперт в теме. Вам достаточно поверхностной информации (о теме и эксперте), чтобы сформулировать правильные вопросы. Внимательно слушайте ответы и будьте готовы уточнять детали. Если вы чего-то не понимаете, не стесняйтесь просить объяснить. В завершение задайте открытый вопрос, например: «Есть ли что-то, чего мы не коснулись, что, по вашему мнению, было бы полезно для нашей аудитории?»
СОВЕТ: Не бойтесь задавать вопрос, даже если вы знаете ответ (или ответ прост). Ваша работа — узнать, как эксперт объяснит этот ответ.
СОВЕТ: Попросите специалиста указать его любимые социальные сети, чтобы продвигать созданный материал там.
Пишите и редактируйте
Не обязательно включать все ответы эксперта в статью, видео- или аудиоматериал — используйте только лучшие. Людям неинтересно смотреть все интервью от начала до конца — им нужны ключевые моменты.
Если вы договорились, что эксперт просмотрит контент до его публикации, отправьте его по электронной почте (так у вас будет доказательство того, что вы отдали материал на проверку), указав крайний срок для комментариев: «Еще раз спасибо за то, что поделились своим мнением. Мы опубликуем эту статью в блоге 1 июля. Если у Вас есть какие-либо предложения по изменениям, пожалуйста, пришлите их до 28 июня».
В этом случае вы не просите одобрить содержание — вы просто даете возможность предложить изменения. Если вы не получите ответа, отправьте напоминание за день или два до крайнего срока.
Иногда предложенные правки можно не принимать. Если речь идет только о стиле письма или других незначительных изменениях, стоит слушать редактора, а не эксперта. Однако если он предлагает более значительные изменения, которые вы не планируете вносить, сообщите ему об этом и объясните, почему вы так считаете.
Не забудьте поблагодарить эксперта
После публикации отправьте благодарственное письмо со ссылкой на материал. Если партнерство прошло успешно, сообщите эксперту, что вы хотели бы поддерживать с ним связь (и выполняйте это обещание ближайшие несколько месяцев).
Станьте экспертом по экспертам
Разработайте подход к работе с экспертами, начиная с поиска и заканчивая информационно-разъяснительной работой и созданием контента. Чем больше вы будете этим заниматься, тем лучше сможете организовывать процесс, чтобы он эффективнее (и проще) работал для вас и вашего бренда. И тогда вы станете экспертом по экспертам.
