Согласно отчету Forrester, 86% сделок в B2B застревают на этапе принятия решений о покупке. Клиенты тонут в согласованиях и муках выбора, а поставщики надеются на мастеров продаж, которые смогут «дожать» лида до завершения сделки. Но гениальные сейлзы встречаются нечасто и стоят дорого. Они и не нужны, когда у вас есть хороший менеджер по продажам, вооруженный правильным инструментом, — контентом для сделок.
В этой статье расскажу про самые эффективные форматы контента для увеличения продаж, объясню, почему они работают и как нужно их использовать, чтобы довести лида до подписания договора.
Как контент связан с продажами
Если потенциальный клиент дошел до первого контакта с отделом продаж, скорее всего, он уже успел составить базовое представление о вас из контента в интернет-пространстве. Например, экспертные публикации в популярных медиа или высокие рейтинги на авторитетных площадках сформировали доверие к вашему бренду и привели клиента на созвон или встречу. Это повышает шансы на закрытие сделки, но, увы, отнюдь не гарантирует продажи.
После созвона продажа только начинается
В B2B продажи обычно не случаются на первом созвоне, даже если лид уже достаточно «теплый», а ваш менеджер очень убедителен.
Во-первых, клиент воспринимает менеджера с известной долей скепсиса. Он прекрасно понимает, что сейлз пытается подтолкнуть его к покупке и инстинктивно сопротивляется давлению. Клиент хочет спокойно взвесить предложение и внимательно изучить другие варианты.
Во-вторых, в B2B решение о покупке чаще всего принимается коллегиально. Лиду еще нужно убедить руководителей, юристов, финансистов, конечных пользователей и других стейкхолдеров в том, что стоит остановить выбор на вашем продукте.
Соответственно, после созвона сложный процесс принятия решения о покупке только начинается:
- клиент сравнивает коммерческое предложение с офферами ваших конкурентов;
- ищет дополнительные аргументы и доказательства в альтернативных источниках;
- готовит презентацию вашего решения, чтобы «продать» его внутри компании;
- по ходу дела у него появляются сомнения и вопросы;
- он отвлекается на другие задачи и теряет фокус.
Неудивительно, что вроде бы успешный контакт не конвертируется в продажи — лид запросто может «застрять» на этапе рассмотрения коммерческого предложения. А хорошо продуманный и заранее подготовленный контент для бизнеса помогает подвести клиента к заключению договора.
Контент ускоряет принятие решений без давления
Конечно, можно бесконечно звонить клиенту, напоминать о своем предложении и отвечать на возникшие вопросы. Но излишняя настойчивость вызывает раздражение, а подготовка информации под запрос клиента занимает время и не всегда помогает ускорить закрытие сделки. Клиент теряет боевой задор, хорошие впечатления о компании сходят на нет — лид «остывает».
Более эффективен другой, проактивный подход. Нужно дать отделу продаж готовый набор инструментов, с помощью которых он ненавязчиво проведет клиента через все этапы от первого контакта до принятия решения. Контент как раз и становится таким инструментом — информация, представленная в той форме, которая нужна клиенту, и именно тогда, когда он в ней нуждается.
Изучив путь клиента и причины возможных «заторов», маркетологи и контент-менеджеры могут создать библиотеку внутреннего контента, которая поможет:
- снять часть возражений;
- ответить на типичные вопросы;
- сократить количество повторных объяснений;
- повысить доверие к вашей компании;
- подчеркнуть ваши преимущества перед конкурентами;
- ускорить внутреннее согласование в компании клиента.
В результате сокращается цикл сделки и снижается нагрузка на отдел продаж. Сейлзам больше не нужно придумывать, как ускорить продажи, и тратить время на создание контента с нуля — у них есть готовые сценарии и материалы, которые необходимо лишь адаптировать под конкретного клиента.
Форматы контента для ускорения сделок в B2B
Одна из прелестей контент-маркетинга — разнообразие форматов контента, из которых можно подобрать оптимальные инструменты под конкретные бизнес-цели. В «Контентим» мы создаем контент для бизнеса уже более 12 лет и постоянно отслеживаем результаты. На основе нашего опыта мы выделили шесть форматов, которые лучше всего работают на закрытие сделок в B2B.
Кейсы
Опрос Content Marketing Institute показывает, что 53% ведущих маркетологов считают кейсы и истории клиентов самыми эффективными типами контента в B2B. Кейсы описывают реальные проекты, которые уже реализовала компания, и служат мощным социальным доказательством.
Как кейсы способствуют заключению сделки:
- Доказывают, что вы решали похожие задачи и добивались результатов;
- Снижают риски в глазах клиента: «Если сработало у других, сработает и у нас»;
- Показывают конкретные цифры, которые помогут убедить не только лида, но и других стейкхолдеров;
- Снимают ценовой барьер — клиент понимает, как ваше решение может улучшить его бизнес-результаты, и видит уже не цену, а ценность;
- Устраняют неопределенность — лид узнает из практики, как идет процесс внедрения, что потребуется от его компании, какие проблемы могут возникнуть и как вы их сможете решить.
Естественно, такой эффект дают только «правильные» кейсы. Если в ваших историях успеха нет конкретики и они не про клиентов, а про вас, то контент не сработает.
В эффективном кейсе есть:
- Контекст — поле деятельности клиента, масштаб бизнеса, предпосылки к внедрению решения и другие детали, которые помогут лиду идентифицировать себя с уже существующим клиентом;
- Четко структурированный путь от проблемы к результату — какая задача стояла, почему выбрали именно это решение, как внедряли, как решали проблемы, какие результаты получили;
- Цифры — дата проекта, срок реализации, количество задействованных ресурсов, начальные и конечные метрики;
- Живые люди — имена, должности, фото, отзывы людей, которые работали над проектом с обеих сторон;
- Визуализация — графики роста, диаграммы сравнения «до/после», фото объекта, скриншоты интерфейсов и дашбордов.
Sales Decks (презентации для продаж)
Sales Deck — это набор слайдов с хорошо структурированной текстовой и визуальной информацией, который используется командами продаж для продвижения сделок. Обычно sales decks дополняют устные презентации и демонстрации продуктов на очных и онлайн-встречах, но могут работать и в качестве самостоятельного материала.
Важный момент: sales decks — это не презентация продукта или компании. Это лаконичный, визуализированный рассказ о том, как продукт компании решает проблему клиента.
Как sales decks способствуют заключению сделки:
- Помогают клиенту лучше воспринимать и запоминать информацию благодаря структурированному тексту и визуализации;
- Ведут клиента по воронке продаж от проблемы к решению при помощи логично выстроенной истории;
- Экономят время клиентов и менеджеров — вся важная информация собрана в одном месте в стандартизированном виде;
- Позволяют глубоко раскрывать ценностное предложение — с описанием преимуществ, ответами на типовые вопросы и возражения, доказательствами эффективности, техническими деталями;
- Легко адаптируются под разные сценарии и клиентов — от холодных контактов до встреч с топ-менеджментом, от конечных пользователей до финансовых директоров.
Презентацию также можно отправить клиенту до или после встречи с менеджером.
В первом случае он сможет ознакомиться с основными пунктами вашего предложения и сформулировать вопросы заранее — так разговор станет более конструктивным. Здесь лучше ограничиться несколькими слайдами (до 10) с ключевой информацией, чтобы не перегружать клиента.
Отправка sales deck через несколько дней после встречи поможет клиенту вспомнить основные моменты предлолжения и лучше структурировать полученную от менеджера информацию. На этом этапе в презентацию можно вставить дополнительные слайды, например, ответы на вопросы, которые поднимались во время встречи, или материалы для других заинтересованных лиц.
Обычно sales deck состоит из 10-20 слайдов в зависимости от сложности продукта. Эффективная презентация обязательно должна включать:
- Описание проблемы, которую решает продукт, и последствий бездействия для бизнеса.
- Краткий обзор вашего решения: как оно устраняет проблему, как работает, как проходит внедрение.
- Ценность и результат: что именно изменится в бизнесе клиента.
- Ваши преимущества и отличия.
- Примеры использования и доказательства эффективности.
- Призыв к действию.
One-pager («одностраничник»)
One-pager — PDF-файл на одну-две страницы с ключевой информацией о продукте или услугах. Если предыдущие форматы контента позволяют углубляться в детали, то «одностраничник» описывает решение в максимально сжатом виде. Этот формат часто используют в холодных контактах, чтобы привлечь внимание и заинтересовать клиента, но он будет полезен сейлзам и на дальнейших этапах, например, в качестве фоллоу-апов после встреч.
Как one-pager способствует заключению сделки:
- Предоставляет лиду готовый фактический материал для начальной презентации вашего решения коллегам и руководству.
- Повышает шансы, что занятые топ-менеджеры быстро ознакомятся с вашим предложением, — одностраничный документ не пугает своим объемом.
- Экономит время стейкхолдеров — качественный one-pager буквально за минуты объясняет, что решает продукт, для кого он создан и какие выгоды дает.
- Ускоряет передачу информации — компактный PDF-файл можно быстро пересылать между отделами.
Сила этого формата — в быстрой подаче информации. Но лаконичность документа не должна помешать закрыть все основные вопросы клиента.
Поэтому эффективный «одностраничник» должен объяснять:
- Кто вы (логотип, название компании);
- В чем ваше УТП (цепляющий заголовок в духе «Сократите затраты на логистику минимум в 2 раза за 3 месяца»);
- Кто ваша ЦА (продуктовая команда, малый бизнес, сельхоз отрасль);
- Какие проблемы решает ваш продукт (в нескольких предложениях);
- Какие преимущества дает ваше решение (3–5 тезисов);
- Какие есть доказательства эффективности (логотипы ключевых клиентов, краткие цитаты-отзывы, мини-кейсы с цифрами);
- Какие есть доказательства эффективности (логотипы ключевых клиентов, краткие цитаты-отзывы, мини-кейсы с цифрами);
- Как связаться (телефон, email, соцсети);
- Что делать дальше (четкий CTA: «Запишитесь на бесплатную консультацию», «Скачайте полную презентацию» и т.д.).
White paper (белая книга)
Согласно опросу Content Marketing Institute, white paper — третий по эффективности контент для бизнеса. Это подробный экспертный документ, который помогает читателям разобраться в релевантной для них проблематике и принять решение. В отличие от «одностраничника», white paper может включать десятки страниц и детально рассматривать тему. От экспертных статей белую книгу отличает формат (обычно PDF), официально-деловой стиль, ориентация на узкую ЦА, глубокий анализ темы с опорой на данные.
Как white paper способствует заключению сделки:
- Помогает клиенту понять сложные решения с помощью схем, пошаговых описаний, фотографий или аналогий;
- Снимает возражения по дорогим продуктам — white paper с типовым перечнем планируемых работ и расчетом окупаемости за 6 месяцев хорошо убеждает, что ваше решение стоит своих денег;
- Повышает доверие к компании, поскольку вы демонстрируете отраслевую экспертизу, прозрачность подхода, глубокое понимание проблем клиента;
- Снижает нагрузку на менеджеров — клиент сам изучает white paper, получает ответы на типовые вопросы и приходит на встречу хорошо подготовленным, а продавцы могут сфокусироваться на оставшихся возражениях и нюансах сделки.
White paper лучше всего подходит для продуктов с длинным циклом сделки (новых, сложных, дорогих), где особенно важно постоянно вести клиента за руку через многочисленные барьеры. Тему для белой книги нужно выбирать как раз исходя из анализа запросов ЦА и барьеров, которые обычно мешают выйти на сделку.
| Барьер | Тип white paper | Особенности | Пример темы |
|---|---|---|---|
| Клиент не осознает потребность в срочном решении | Проблема/Решение | Формулирует типичные боли, предлагает варианты решения, может упоминать ваш продукт или просто показывать вашу экспертизу | Для поставщика CRM-систем — «Как не упустить клиентов, которых вы находите: системная работа с лидами» |
| Клиент медлит, потому что боится ошибиться с выбором | Руководство | Дает анализ рынка, объясняет основные концепции, определяет приоритеты и критерии выбора, приводит примеры сравнения | Для поставщика медицинского оборудования — «Стратегия выбора МРТ‑аппаратов для медучреждений разного профиля и масштаба» |
| Клиенту не хватает понимания вашего продукта, чтобы уверенно продвигать его в своей компании | Обзор продукта | Подробно описывает принцип действия вашего решения, его преимущества, возможности применения, реальные примеры использования | Для поставщика облачного сервиса — «Что скрывается за спецификациями системы Х» |
Comparison page (страница сравнения)
Выше мы уже упомянули, как закрыть сделку, устранив сомнения клиента при помощи руководства по выбору. Но это не единственный вид контента, который работает на этапе сравнения предложений. Comparison page позволяет пользователям сопоставить несколько продуктов или услуг по ключевым параметрам в удобном формате.
Как comparison page способствует заключению сделки:
- Упрощает выбор для клиента. Когда он видит все альтернативы рядом, ему проще понять, что ваш вариант оптимален, — вероятность покупки растет.
- Нейтрализует возражения. Сейлзу не придется доказывать каждому стейкхолдеру, что ваш вариант — лучший.
- Повышает доверие к бренду. Открытая демонстрация различий и признание определенных достоинств за конкурентами показывают честность компании и уверенность в собственном продукте.
- Позволяет провести сравнение на своих условиях. Клиент будет сравнивать предложения в любом случае, а у конкурентов он может найти манипулятивные сравнения — например, только по тем критериям, которые им выгодны.
Естественно, вам тоже не стоит прибегать к обману или пытаться унизить конкурентов. Лучше хорошо продумайте, какие аспекты сравнения покажут ваш продукт с выгодной стороны.
Что можно описать на странице сравнения помимо традиционной таблицы с функционалом и ценами:
- критерии оценки;
- глубину экспертизы компаний;
- сценарии использования продукта;
- процессы (как проходит внедрение, как работает продукт или услуга);
- сроки (сколько займёт реализация решения, когда ожидать результат);
- зоны ответственности (что берет на себя поставщик и за что отвечает клиент);
- возможные риски;
- ожидаемые результаты.
Follow‑up письма
Фоллоу-ап — письма, которые отправляют лиду после первоначального контакта, — часто используют, чтобы напомнить о себе. Но клиент не закроет сделку просто потому, что получил имейл с благодарностью за встречу или сообщение типа «Ну что вы там решили?» в мессенджере. Здесь отделу продаж пригодятся шаблоны follow‑up писем под разные этапы воронки и готовый контент, включая уже упомянутые форматы.
Как follow‑up письма способствуют заключению сделки:
- Напоминают о предложении и поддерживают импульс, заданный на первом этапе.
- Показывают вашу заинтересованность и надежность.
- Позволяют постепенно снимать возражения через серию касаний.
- Помогают зафиксировать результаты каждого этапа, чтобы клиенту было легче перейти на следующий.
- Не позволяют клиенту уйти к другому поставщику — вы все время остаетесь в фокусе благодаря регулярным коммуникациям.
Грамотные фоллоу-апы становятся реальной поддержкой клиента на пути к принятию решения, а не раздражающим спамом. Вот несколько советов, как этого добиться:
- Используйте каждое касание как возможность ответить на вопрос, развеять сомнения, дать новый аргумент или подсказать следующий шаг. Ваш продукт требует обучения персонала? Отработайте возражение — пришлите имейл с кейсом, где вы обучили 100 сотрудников за 2 часа по своей уникальной программе.
- Создавайте серии писем, чтобы последовательно демонстрировать ценность и ненавязчиво двигать клиента к решению. Напишите 3-7 сообщений для разных сценариев, например, приглашение на вебинар после презентации или пример расчета ROI после обсуждения бюджета.
- Подготовьте скрипты, чтобы коммуникация оставалась последовательной, предсказуемой и надежной независимо от опыта менеджера или канала связи. Клиенты не будут впадать в сомнение из-за путаницы в информации или разницы в ToV, а отделу продаж не придется тратить время на составление писем с нуля.
- Адаптируйте шаблоны под каждого клиента. Нужно менять не только имя лида или название компании, но и добавлять конкретные детали, например, специфические боли клиента или ключевые моменты предыдущего взаимодействия.
Выводы
Закрытие сделки зависит не только от вашего продукта и талантов менеджера, но и от способности компании эффективно сопровождать продажи:
- структурировать и своевременно доставлять информацию;
- снижать неопределенность;
- ускорять внутренние согласования;
- обучать и поддерживать персонал клиента.
Правильно подобранные форматы контента и продуманные, заранее подготовленные материалы могут закрывать эти задачи и вести клиента от первого контакта с командой продаж до подписания договора.
