Контент-маркетинг на международном рынке: особенности продвижения и ключевые тренды

В этом гайде директор по развитию международной редакции Контентим Ирина Сун поделится многолетним опытом и расскажет, чем контент-маркетинг на международном рынке отличается от всего того, что вы делаете сейчас.

Интернет предлагает онлайн-проектам безграничные возможности. В любой момент можно решить, что русскоязычный рынок себя исчерпал, и отправиться на завоевание новых. Подходы к продвижению при этом с ног на голову не перевернутся: сместится фокус, по-другому будут распределяться ресурсы. Полностью придется поменять только контент. И нет, перевода будет недостаточно. Без адаптации посланий под особенности иностранной аудитории хороших результатов не добиться. В этом гайде международная поделимся всей главной информацией по теме. Поехали!

Наполнение сайта для международной аудитории

Начните покорение новых рынков с подготовки своего главного актива — сайта. Здесь есть три варианта:

1. Создать независимый ресурс для новой целевой аудитории. Сменить домен, дизайн и стратегию продвижения в целом. Хорошо, но дорого и долго. Пример: site.ru + site.com.
2. Подключить к основному домену языковой или локальный поддомен. Подход поможет не потерять заработанную репутацию, но потребует ресурсов. Подойдет крупному международному проекту. Пример: ru.site.com — fr.site.com.
3. Добавить языковые разделы. Самый простой способ расширить охват и не потерять результаты прошлых усилий. Из минусов: большое количество разделов перегрузит структуру сайта. Пример: site.com/ru — site.com/fr.

Подробнее о переводе ресурса на международные рельсы читайте в этом руководстве.

Теперь давайте поговорим о том, чем контент на международном сайте будет отличаться от содержания русскоязычного. Конечно, все очень индивидуально и зависит от проекта, но общие тенденции проследить можно.

Особенности копирайтинга на Западе:

1. Важнейшую роль играет трансляция ценностей бренда, которые обеспечат лояльность клиентов. Без обмана и клише. Построить долгосрочные отношения удастся только на правде и доверии.
2. Эмоции. На каких-то рынках они особенно актуальны, например, в США. Тексты, вызывающие чувства, лучше продают.
3. Привлечение и удержание внимания. Конкуренция на англоязычном рынке не дает расслабиться. Приходится изобретать новые способы врезаться в память и удержать внимание пользователей. Это может быть забавная подача, сторителлинг, интрига или вовлекающий визуальный контент.
4. Персонализация на новом уровне. Лучшие игроки адаптируют содержание сайта под каждого посетителя, создают сотни посадочных страниц и постоянно оптимизируют усилия. Только статистика подскажет, какие тексты конвертируют посетителей, а какие заметно проседают.
5. Краткость. Донесите свою мысль в паре предложений или даже фраз. На западных рынках наблюдается тенденция к сокращению текста и наполнению страниц визуалами.
6. Социальные доказательства. Незаменимы на любом рынке. В международном контексте чаще подчеркивается принадлежность к сообществу похожих пользователей.

В чем различия продающих текстов для США и Европы, рассказала главный редактор Контентим Виктория Майкл.

Блог на международной арене

С точки зрения контента блог — важнейший раздел сайта. Здесь можно публиковать новости компании, экспертные материалы, обзоры индустрии, исследования и другие форматы.

При должной поисковой оптимизации качественные материалы будут попадать в топ выдачи и привлекать органический трафик и внешние ссылки.

Если вы работаете с английским языком, придется выкладываться по полной. Ведь конкуренция здесь космическая. Почти 26 % всех сайтов в интернете англоязычные. Для сравнения, русскоязычных всего 2,5 %.

Лучшие практики:

1. Пишите максимально подробные тексты. Статьи длиной менее 2000 слов вряд ли покажут хорошие результаты. По данным исследования SemRush, материалы на 7000 и более слов привлекают почти в 4 раза больше трафика, чем публикации на 900–1200 слов.
2. Делайте упор на продвижение. Основной поисковик — Google. В отличие от Яндекса, для него очень важны внешние ссылки и общая трастовость ресурса. Вот почему маркетологи из англоязычных стран активно пиарят и рекламируют свои материалы. Подробно о том, как продвигать контент, мы рассказали в этом руководстве.
3. При выборе темы оценивайте конкуренцию. На английском языке уже написано много отличного контента, поэтому при построении стратегии важно выбирать перспективные тематики. Начните с ключевых фраз с низким объемом запросов. Посмотрите, какие из них недостаточно освещены. Сделать это можно вручную или с помощью инструментов: Ahrefs, KWfinder, Ubersuggest.
4. Добавьте в блог кнопки соцсетей. Пользователи на Западе любят делиться полезным контентом в соцсетях. У нас эта тенденция развита несколько меньше, поэтому о кнопках для удобного шеринга статей часто забывают.
5. Протестируйте сторителлинг. Многие материалы на английском языке строятся как диалог с автором. Он задает вопросы, рассказывает истории из своей жизни, шутит. Для нас такая подача может показаться непрофессиональной, однако на новой аудитории ее стоит протестировать — если только это не противоречит образу вашего бренда.
6. Подтверждайте слова фактами. Ссылайтесь на авторитетные источники, добавляйте в материалы графики, таблицы, диаграммы. Если выражаете свое мнение, обязательно это подчеркивайте.

Никаких стереотипов. В статьях лучше не поднимать спорные темы. Если ваши слова поймут неправильно, вы рискуете привлечь волну хейта. О том, как писать тексты, на которые не будут обижаться, мы рассказали в этом ролике.

8. Создавайте инфографику. Визуальный контент эффективно работает во всем мире, англоязычные рынки возглавляют этот тренд. Упростите восприятие сложной информации с помощью дизайна. Подготовленной инфографикой можно будет не только дополнить статью, но и поделиться в социальных сетях для расширения охвата.

Если рассматриваете другие западные рынки, пробиться на первые позиции в SERP будет проще. В этих видео нейтив-редакторы делятся советами по написанию контента для Испании:

и для Италии:

На всех рынках без исключения работают следующие правила:

1. Качество важнее количества.
2. В приоритете подробный контент, полностью раскрывающий тему.
3. Статьи нужно структурировать и оформлять визуалами для удобства быстрого сканирования.
4. Включение видео в текст увеличит время на сайте и повысит вовлеченность.
5. Прежде чем писать статьи на иностранном языке, изучите целевую аудиторию и особенности региона продвижения.
6. Материалы блога нужно не просто переводить, а грамотно адаптировать. Желательно совместно с носителем языка.

Гостевые публикации в международном интернете

Размещая статьи на внешних ресурсах, вы расширяете охват бренда, органически наращиваете ссылочную массу, можете быстрее попасть в топ выдачи поисковиков. Основное отличие от России — конкуренция. У нас бесплатно разместить материал в хорошем издании — задача средней сложности. На англоязычном рынке — hard режим на максималках. Редакторы медиа завалены предложениями, поэтому даже просто получить ответ на письмо будет достижением.

К счастью, есть альтернативные варианты — площадки для ведения блогов. Самая крупная — Medium. Некоторые компании вовсе предпочитают не бороться за успех собственного ресурса и публикуют контент только здесь. Подробнее о возможностях площадки в рассказали здесь.

Еще один хороший вариант — Reddit. На площадке есть сотни сабреддитов на самые разные темы. Выбирайте близкие вам и начинайте общение с целевой аудиторией: отвечайте на комментарии, делитесь постами, участвуйте в обсуждениях.

На этом выбор площадок для гостевых размещений не заканчивается. В этом обзоре собрали список лучших сайтов для разных западных рынков.

Если все же решитесь написать в СМИ напрямую, работать можно по привычной схеме:

1. Поиск контактов через поиск или анализ конкурентов.
2. Изучение редакционной политики.
3. Согласование темы и плана.
4. Написание.
5. Редактура и правки.
6. Отслеживание эффективности размещения.

Из особенностей — чуть больше вежливости и самопрезентации. Делайте упор на преимущества, которые получит издательство. Подробнее о трендах аутрича на Западе рассказали здесь.

Форматы контента

Особую силу на западных рынках имеет видео. Популярность формата растет как в соцсетях, так и в блогах, на сайтах. Все чаще можно наблюдать такую картину: длинная статья начинается с ролика для тех, кто не привык читать и лучше воспринимает информацию в формате разговора. Так маркетологи делают вклад сразу в два направления: улучшают поведенческие факторы на сайте и набирают аудиторию в YouTube.

Еще трендом стали видеозаставки на главных страницах и лендингах. Через них можно передать уникальную атмосферу бренда, показать жизнь компании или продемонстрировать возможности продукта.

Часто классические статьи в блогах сопровождают аудио. Так транскрибируют и дополнительно продвигают подкасты и заодно повышают время пребывания на странице.

Не теряют актуальности инфографики, визуализация данных, белые книги, гайды и чек-листы.

В целом, чем больше форматов вы совместите в одном материале, тем лучше.

Соцсети

К привычным нам Instagram*, Facebook*, YouTube, Tik Tok прибавятся:

1. LinkedIn — перспективная платформа для развития B2B бизнеса, экспертов.
2. Snapchat — альтернатива Tik Tok для привлечения молодой аудитории.
3. Pinterest может стать не только инструментом для генерации ссылок на блог, но и полноценной платформой для торговли.

Переписываться западные пользователи предпочитают в WhatsApp, Facebook* Messenger и Telegram.

Что учитывать при выходе в западные соцсети:

1. Instagram* здесь — преимущественно визуальная платформа, о длинных подписях придется забыть.
2. Facebook* часто используют для общения, поэтому больше развиты сообщества и группы по интересам.
3. Tik Tok эффективен, но важно оценить локальные тренды и подачу конкурентов.
4. Для продвижения необходима таргетированная реклама, развиваться органически сложнее.
5. Instagram* Reels на подъеме, стоит протестировать формат.
6. Хорошо развиты прямые эфиры.

E-mail-рассылки

В отличие от русскоязычного рынка, на международном e-mail работает весьма эффективно. 64 % малых бизнесов используют эту площадку для продвижения.

Рассылками сопровождают весь путь клиента, помогают ему освоить продукт, мотивируют на повторные покупки.

Для завоевания новой аудитории учитывайте следующие тренды:

1. Персонализация сообщений. Чем лучше вы адаптируете послание под каждого читателя, тем лучший результат получите.
2. Дизайн отходит на второй план. Все чаще компании рассылают простые текстовые сообщения.
3. Интерактивные элементы. Спрос на взаимодействие растет. Подход вовлекает и приносит больше конверсий.
4. Автоматизация. Западные маркетологи стараются поддерживать электронными сообщениями все этапы пути клиента. Настроить такую многоступенчатую коммуникацию помогают специальные инструменты.
5. Защита личных данных. За этим мужденародные аудитории строго следят. Подчеркните, что вы не передаете контакты пользователей третьим лицам и используете их только для улучшения опыта.
6. Напоминания. Люди сейчас очень заняты, поэтому могут часто забывают ответить на e-mail. Популярностью пользуются повторные отправки с напоминанием о нерешенных вопросах или упущенных возможностях.

Как писать тексты рассылок на иностранных языках, подробно рассказали в этом материале.

Тренды контент-маркетинга

Маркетинг во всем мире меняется чаще, чем времена года. Появляются новые тренды, старые подходы уходят на второй план. Чтобы расти на новых рынках, нужно держать руку на пульсе. Вот какие направления стоит усилить в 2024 году:

1. Мультиканальность и разнообразие. С одной стороны, бренд хочет охватить контентом как можно больше площадок. С другой стороны, должен не повторяться, но при этом сохранять единообразие посланий. Для эффективного продвижения маркетологи все чаще будут адаптировать материалы и перерабатывать их в другие форматы. Статью — в видео, подкаст, инфографику и обзорный пост для соцсети. Подход позволит качественно наполнять разные площадки с минимальными затратами.
2. Голосовой поиск. В России голосовые помощники только начинают обосновываться в домах пользователей. В это время на Западе уже больше половины запросов Google получает в формате голосовых команд. Чтобы попадать в топ выдачи, нужно адаптировать тексты: превращать их в диалог, включать разговорные ключевые слова и формулировки.
3. Персонализация. Изучите целевую аудиторию, сегментируйте ее на группы и пишите специально для них. Помогайте решить конкретные проблемы и обращайтесь к конкретным потребителям. Стратегия дает лучшие результаты, чем общий подход.
4. Стриминг и прямые эфиры набирают популярность. Пользователи хотят видеть естественный контент и вживую участвовать в коммуникации. К этому формату можно добавить онлайн-конференции, вебинары, онлайн-обучение.
5. Создание сообществ. Конкуренция не оставляет прямой рекламе ни единого шанса. В результате бренды переключаются на построение лояльной аудитории: регулярно предлагают ценность, вовлекают контентом и не просят ничего взамен.
6. Искусственный интеллект. Алгоритмы постепенно учатся писать тексты, создавать видео и дизайны. Англоязычный рынок будет первым в очереди на автоматизацию. С одной стороны, технологии помогут сэкономить ресурсы компании. С другой, создадут угрозу перенасыщения рынка сгенерированными материалами. Придется это учитывать.

*Принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.