Компании часто заводят блог «для галочки». Они не продумывают, как полезные статьи должны помогать в достижении бизнес-целей. Тем временем у контента огромный потенциал: читателей блога гораздо легче убедить совершить целевое действие, чем случайных пользователей. Они уже на сайте, знакомы с брендом и получают от вас ценную информацию. Как построить воронку продаж в блоге и увеличить конверсию из статей, рассказываем в этом руководстве.
Шаг 1. Найдите подходящие статьи
Блоги обычно ведут для продвижения в органическом поиске: улучшения позиций, расширения семантики и получения качественных обратных ссылок.
Есть несколько подходов. Одни компании каждую статью создают под определенные ключевые фразы и пристально следят за индексацией. Другие пишут на близкие им темы и попадают в выдачу «случайно», нередко по неожиданным запросам.
Обе стратегии имеют право на существование, потому что гарантированно предсказать реакцию поисковиков невозможно. Сотни факторов ранжирования и постоянные обновления вносят в работу SEO-специалиста неопределенность.
Можно с уверенностью сказать, какие статьи успешны прямо сейчас. На вопросы, почему так произошло и как долго это продлится, ответы будут не столь однозначными.
Правило 20/80 работает и в контент-маркетинге. 20% материалов будут приносить 80% результата. Первый шаг на пути к высоким конверсиям — найти золотые 20%. Сделать это можно с помощью сервисов аналитики, например, Google Analytics.
Перейдите в раздел «Поведение» — «Контент сайта» — «Все страницы». Установите фильтры так, чтобы в таблице выводились только статьи блога. Например, укажите, что в URL обязательно должен быть маркер «blog».
Задайте период. По умолчанию страницы отобразятся в порядке убывания посещаемости. В топе будут те материалы, которые следует встраивать в воронку в первую очередь.
Шаг 2. Добавьте CTA и спланируйте путь клиента
Посетителю должно быть понятно, что блог ведет компания, что вы что-то продаете. Постройте основные воронки продаж для читателей.
Можно запускать общие призывы для всех страниц, но персонализированные предложения принесут больше пользы. Отталкивайтесь от:
- поискового намерения посетителя;
- тематики статьи;
- формата материала;
- даты публикации.
Откройте статью и постарайтесь понять, какой следующий шаг захотят совершить читатели. Возможно, скачать «белую» книгу, чтобы досконально разобраться в теме, или упростить себе работу с помощью вашего инструмента.
Приведем несколько примеров.
HubSpot адаптирует предложения с учетом контекста. Через всплывающее окно предлагает скачать материалы по теме в обмен на контактные данные.
Нил Патель органично упоминает свой инструмент Ubersuggest в статьях. А еще добавляет во все материалы баннеры с предложением оставить заявку.
На выборе CTA работа не заканчивается. Важно спланировать все последующие шаги читателя и обеспечить ему бесшовный опыт.
Вот несколько вариантов:
- прочитал статью — скачал электронную книгу в обмен на email — получил письмо с акционным предложением — оформил заказ;
- прочитал статью — заполнил форму — получил ответ и начал сотрудничать;
- прочитал статью — воспользовался калькулятором в обмен на контакты — получил бесплатную консультацию — стал клиентом.
Шаг 3. Выберите формат призывов
Проще всего прописывать призывы в тексте: не нужно привлекать программистов и дизайнеров. Достаточно поставить ссылку. Такой подход работает, если ваши статьи читают вдумчиво. Однако если вы посмотрите на тепловые карты страниц сайта и время посещения, обнаружите закономерность. Посетители зачастую сканируют тексты. Бегло просматривают их в поиске нужной информации.
Чтобы обратить внимание на CTA, протестируйте такие форматы:
- кнопка;
- баннер;
- всплывающее окно;
- блок в теле статьи;
- форма;
- оверлеи (всплывающие окна на весь экран).
Например, в блоге Single Grain чтение статьи прерывают предложением ответить на несколько вопросов.
С одной стороны, такое решение мешает чтению материала и вызывает раздражение. С другой — вовлекает и гарантированно обращает на себя внимание. По какому пути пойти вам, подскажет только тестирование.
В любом случае рекламы на экране не должно быть больше текста. Вы скорее спугнете читателя такой настойчивостью, чем получите ощутимый результат.
Учитывайте опыт на разных устройствах: одни форматы лучше работают на мобильных, другие — на десктопах. Опять же, тестирование расставит точки над i.
Шаг 4. Анализируйте результаты
Чтобы понимать, откуда пришли потенциальные клиенты, размечайте ссылки UTM-метками. Важно знать, человек кликнул на ссылку в тексте статьи или перешел по баннеру. Может, рисовать последний и не стоило.
Если используете форму, пробуйте добавить разное количество полей, запрашивать разную информацию.
Следите за изменениями в конверсии и поведении: показателях закрытия окон, отказов, дочитываний. Если после добавления CTA опыт пользователей ухудшился, протестируйте более органические форматы и предложения. Например, приглашайте не оформить заказ, а послушать ваш подкаст. Идея от Buffer:
Так вы сделаете путь к покупке длиннее, но сможете конвертировать больше пользователей.
Шаг 5. Поддерживайте объем трафика
Вы спланировали путь клиента, подобрали призывы и правильно их подали. Теперь, чтобы система работала, нужно поддерживать стабильный поток трафика на страницу.
Начните с простого отслеживания показателя. Периодически проверяйте динамику: если трафик пошел вниз, срочно принимайте меры. Что можно сделать:
- обновить материал — добавить свежие факты и примеры, убрать устаревшие рекомендации;
- заменить дату публикации на более свежую (да, это работает, даже если текст оставить без изменений);
- следить за конкурентами и переписывать материалы, чтобы обходить их по качеству;
- дополнить публикацию — поисковики любят длинные тексты;
- добавить изображения, видео, инфографику.
Еще можно вести на страницу из других статей. Для этого нужно добавлять ссылки в текст или использовать блок с материалами по теме. Пример от Influencer Marketing Hub:
Что, если трафика нет совсем
Если только начинаете вести блог, это нормально. На его развитие нужно время. Если же материалов опубликован не один десяток, а посетителей можно пересчитать по пальцам, проверьте:
- техническое состояние сайта и его соответствие рекомендациям поисковиков (начните с Google Search Console);
- качество контента: насколько он полезный для читателя, уникальный, подробный;
- соответствие запросам — может, людям не интересны темы, на которые вы пишете;
- ссылочную массу сайта (для выхода в топ нужно получать ссылки из авторитетных источников);
- стратегии распространения контента.
Еще полезно решить, для чего вы ведете блог. Какие цели преследуете. Если его влияние на прибыль компании очевидно, можно выделить бюджет на платное продвижение. Результаты увидите быстрее.
