Что нужно знать о создании спроса на сложные и новые продукты

Создание спроса — один из крупнейших вызовов для современных брендов. Вот почему о развитии направления все чаще говорят и B2B, и B2C компании. В этой статье поговорим о спросе подробнее.

В вопросе создания спроса важно действовать, ориентируясь на интересы аудитории. Не пытаться обмануть и продать ненужное. Создание спроса — это умение грамотно продемонстрировать преимущества предложения тем пользователям, которым оно действительно будет полезно.

У генерации спроса много общего с лидогенерацией, но на первую стратегию требуется больше времени. Необходимо создать множество контактов с потенциальными клиентами, подготовить не одну кампанию. В основном такая активность направлена на повышение узнаваемости, запуск обсуждения вокруг бренда, пробуждение интереса к продукту или услуге. Маркетологи должны найти представителей целевой аудитории и подготовить их к покупке, повысить качество лидов. Это сложнее, чем просто собрать заявки.

В результате можно улучшить коммуникацию и повысить показатель конверсии. Пользователи начнут понимать, зачем им ваше предложение еще до первого обращения.

Особенно создание спроса полезно сложным и новым продуктам, когда потребность предстоит сформулировать. Например, SaaS и Fintech сервисам.

Лучшие стратегии создания спроса

При генерации спроса важно работать не только с верхними секторами воронки продаж. Расскажем о подходах, которые помогут готовить потенциальных клиентов к покупке на всех этапах общения с брендом.

1. Повышение узнаваемости

Создание и продвижение контента — важная часть стратегии генерации спроса. Ведь это самый простой способ привлечь посетителей на сайт и заинтересовать их в продукте.

Фокусируйтесь на укреплении доверия и развитии статуса эксперта в индустрии. Для этого нужно решать проблемы, с которыми уже сталкиваются пользователи и о которых еще не догадываются.

Как понять, о чем рассказывать? Изучите целевую аудиторию и составьте портреты потенциальных клиентов. Для этого ответьте на вопросы:

• Кто ваши идеальные клиенты?
• Как они принимают решение о покупке?
• Какие у них боли?
• Какие вопросы у них обычно возникают на разных этапах пути?

Собрать информацию помогут интервью и опросы, анализ обращений, комментариев, отраслевых исследований.

Когда вы лучше поймете, чего хотят пользователи из разных групп, можно приступать к продвижению бренда. Вот какие инструменты для этого подходят:

1. Блог. Регулярно публикуйте на своем сайте полезные статьи. Рассказывайте о продукте и о том, как он может решить проблемы. Обучайте. Делитесь новостями.
2. Информационный хаб. Соберите в одном разделе ответы на часто задаваемые вопросы.
3. Гостевые статьи. Размещайте экспертные статьи на внешних площадках.
4. Пиар. Рассказывайте об инфоповодах СМИ, проводите исследования и организуйте мероприятия. Давайте экспертные комментарии журналистам.
5. Бесплатные инструменты. Калькуляторы, генераторы, конвертеры, простые сервисы аналитики помогают привлечь внимание к продукту и приблизить пользователей к решению проблемы.
6. Вебинары. С помощью этого формата удобно вовлекать пользователей и знакомить их с брендом. Не менее эффективно он работает и для прогрева лидов.

Расширять охват и повышать узнаваемость бренда важно для создания спроса. Ведь если о вашем предложении не узнают, его не будут рассматривать как вариант. Идем дальше.

2. Конверсия

Теперь ваша задача — рассказать о компании тем, кто уже ищет решение проблемы. Мотивировать их на действие.

Совместно со специалистами по продажам разработайте систему оценки лидов. Вы должны понимать, как выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами, которые в разной степени готовы к покупке. Персонализированный подход поможет закрывать больше сделок.

Начните с характеристики самых успешных лидов:

• Где они работают?
• Какая у них должность?
• Каким контентом они интересуются?
• Как они о вас узнали?

Изучите данные из CRM и определите, какие факторы чаще остальных влияют на готовность к покупке. Приведите их к балльной системе и в дальнейшем оценивайте каждый лид. Это важный этап построения успешной стратегии создания спроса.

Конвертировать заинтересованных в решении пользователей помогут следующие инструменты:

1. Скачиваемый контент. Готовьте отчеты, чек-листы, электронные книги и прочие ресурсы, которые можно получить в обмен на контактные данные.
2. SEO. Оптимизированные материалы приведут на сайт пользователей, которые уже заинтересованы в решении проблемы. Подумайте, какая информация им нужна на разных этапах воронки продаж.
3. Реклама на поиске. За быстрое попадание в топ выдачи по тематическим запросам можно заплатить.
4. Рассылки. Напоминайте о себе с помощью полезного контента. Так вы подготовите потенциальных клиентов, которым нужно больше времени на принятие решения.
5. Ремаркетинг. Предлагайте уникальные условия тем пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом.
6. Сообщество. Развивайте соцсети и поддерживайте общение с подписчиками. По статистике, 90% пользователей купят у бренда, за которым следят в соцсетях. 86% предпочтут его конкурентам.
7. Чат-боты. С помощью автоматических рассылок удобно проводить пользователя по этапам пути к покупке. В отличие от традиционных лендингов, они лучше вовлекают аудиторию. Могут отвечать на вопросы, собирать информацию и автоматически оценивать лиды.

3. Согласование маркетинга и продаж

Специалистам по продажам будет проще закрывать сделки, если отдел маркетинга предоставит им необходимую информацию и контент. Например, прайсы, кейсы, презентации.

Сегодня маркетингу и продажам необходимо работать вместе: только так получится предложить пользователям идеальный согласованный опыт.

Для поддержки продаж полезно готовить следующие материалы:

1. Гайды по продукту. Уделяя все внимание ведению блога и соцсетей, запуску рекламы, легко забыть о контенте для нижних секторов воронки. Пользователям нужны руководства, обзоры функций и прочие материалы о продукте или услуге.
2. Скрипты и внутренние гайды. Отдел маркетинга хорошо знает путь клиента и особенности ЦА. На основе этих данных можно составить рекомендации для специалистов по продажам.
3. Кейсы. Клиентам полезно показывать, что их проблема не так уникальна, как кажется. И заодно зарекомендовать бренд как эксперта в ее решении. В этом помогут кейсы.
4. Отзывы. Этот формат контента избавляет потенциальных покупателей от последних сомнений. Вы можете запросить их самостоятельно и представить в необычном формате. Главное, чтобы у пользователей сохранилось доверие.

Как измерить эффективность создания спроса

При оценке успешности создания спроса лучше ориентироваться на качество лидов и вклад активностей в доход компании. Вот несколько метрик для примера:

1. Число обращений. Фиксируйте не только охваты, но и количество пользователей, которые назначили встречу с менеджером, оставили заявку или запросили демо.
2. Средняя стоимость заказа. Сколько денег компании приносит один клиент. Чтобы рассчитать показатель, разделите общий доход на количество закрытых сделок за определенный период. Метрика подскажет, окупятся ли кампании для генерации спроса и каких клиентов выгоднее привлекать.
3. Стоимость пайплайна продаж. Отслеживать успешность работы отдела продаж можно, добавив к каждому лиду примерную стоимость сделки. Дополнительно полезно оценить вклад маркетинга в каждую потенциальную продажу (в процентах).
4. Стоимость привлечения клиента. Убедитесь, что кампании по созданию спроса окупаются. Рассчитайте CAC для клиентов, привлеченных через этот канал. Для этого разделите стоимость кампании на число покупателей.
5. Стоимость лида. Эта метрика похожа на предыдущую, но показывает расходы на получение заявки. Для ее расчета разделите стоимость кампании на число лидов.
6. Пожизненная ценность клиента. Сколько клиент потратит за время взаимодействия с брендом? Ответит на этот вопрос метрика CLV — средний чек, умноженный на среднюю частоту заказов. Если показатель оставляет желать лучшего, поработайте над созданием спроса после первой покупки.
7. Средняя длина цикла продаж. Другими словами, сколько времени обычно уходит на закрытие сделки. Показатель будет меняться для разных каналов, что поможет определить самые эффективные.

Тренды создания спроса

В 2022 году 69% маркетологов увеличили бюджет на создание спроса от 1% до 20%. Чаще всего они делают ставку на контент-маркетинг (58%), ABM (47%) и поддержку продаж (46%).

45% респондентов отмечают, что вебинары показали себя как лучший формат контента для повышения качества лидов в верхних секторах воронки продаж. Кейсы (33%) и опять же вебинары (36%) эффективно работают на средних и нижних секторах воронки продаж.

Чаще всего маркетологи создают контент для верхних этапов воронки продаж. С 2020 года показатель вырос на 2% и составил 56%. На втором месте материалы для средних секторов, однако их востребованность падает с 30% в 2020 году до 24% в 2022 году. При этом контента для нижних секторов стали создавать больше: показатель вырос в два раза с 4% в 2020 году до 8% в 2022 году.

Для 42% маркетологов ведущей задачей в 2023 году остается согласование отделов маркетинга и продаж. Для развития этого направления чаще используют отслеживание взаимодействий с лидами (61%), применение тактик ABM (52%) и использование данных о намерениях (47%).

49% специалистов активно отслеживают эффективность кампаний по созданию спроса.

Что интересно, B2B покупатели проходят 70% пути к покупке еще до первого контакта со специалистом по продажам. В этом отчасти помогает контент от бренда. Однако здесь есть интересная тенденция: большое количество обучающих и продуктовых материалов может усложнить процесс принятия решения на 18%. Вывод: в 2023 году будет важно не количество, а качество контента, его привязка к разным этапам воронки продаж и уровень доверия к источнику.

Кратко

В создании спроса брендам помогает повышение узнаваемости, подготовка лидов к продаже и согласование работы отделов маркетинга и продаж. В числе популярных стратегий для достижения этих целей:

• контент-маркетинг;
• пиар;
• SEO;
• реклама;
• рассылки;
• развитие сообщества;
• работа с отзывами;
• обмен данными и автоматизация.

В 2024-25 году критически важным будет не число контактов с потенциальным клиентом, а их качество и своевременность. Слишком много контента сбивает с толку и усложняет путь к покупке.