Пользователи не замечают 92% онлайн-рекламы. Активно используют блокировщики, раздражаются при виде навязчивых объявлений и в целом неохотно реагируют на призывы. Компании ищут альтернативные способы привлечь аудиторию и все чаще обращаются к нативной рекламе. Сегодня поговорим о том, что такое нативная реклама и как применить эту механику к рекламным кампаниям вашего бизнеса.
Что значит нативная реклама
Нативная реклама ― это послание, органично вписанное в потребляемый пользователем контент. Простыми словами, это замаскированная реклама. С одной важной оговоркой: ее появление не должно отвлекать или раздражать. Если человек читает полезную статью о способах продвижения в соцсетях, он посчитает упоминание сервиса для оформления профиля вполне уместным. А вот описание в ней новой модели смартфона вызовет вопросы.
Три правила нативной рекламы:
- учитывает контекст (визуально и по смыслу);
- несет пользу;
- не похожа на рекламу.
Сюда относятся упоминания в статьях, тематические размещения в видео и подкастах, блоки с рекомендациями, посты в соцсетях с упоминаниями бренда.
Особенности и преимущества нативной рекламы
Давайте рассмотрим два похожих размещения. В первом случае мы читаем статью о создании лендингов. Доходим до середины, и тут выскакивает баннер с предложением подписаться на рассылку бренда. Это не нативная реклама.
Во втором ― читаем ту же статью, доходим до блока с описанием сервисов для создания посадочных страниц. Здесь перечислены разные варианты, названы преимущества и недостатки, описаны функции. Один из сервисов разработал автор этой статьи. Это нативная реклама. Даже если здесь появится призыв попробовать инструмент или промокод на скидку, менее естественной она не станет. И вот почему:
- такое упоминание приносит читателю пользу;
- оно соответствует первоначальному запросу ― узнать, как создать лендинг;
- оно не выглядит рекламно, потому что автор не называет свой сервис лучшим решением, рассматривает предложения конкурентов.
Это идеальная ситуация, которая позволяет нативной рекламе реализовать весь свой потенциал. К сожалению, иногда маркетологи считают, что послание достаточно замаскировать. Вписать его в контекст, и случится магия. Учитывать контекст нужно, но куда важнее рассказать о предложении естественно. Потребители виртуозно научились определять рекламу, чтобы быстрее ее пропустить и перейти к сути. Куда честнее подход ― «кстати, вот это вам может быть полезно», чем вариант «кстати, а мы продаем еще вот это».
Из этой особенности нативной рекламы ― ее пользы и естественности ― вытекают ее преимущества. Такой рекламе доверяют, на нее обращают внимание, она не раздражает.
Также в числе ее преимуществ:
- ниже конкуренция ― на создание контента требуется больше времени, чем на запуск кампаний в соцсетях или поисковиках;
- дешевые клики ― в среднем от $0,3;
- работа в связке с контент-маркетингом ― двойные результаты при тех же вложениях;
- может быть бесплатной ― если польза окупит рекламный посыл.
Эффективность нативной рекламы
47% маркетологов считают формат эффективным. Лучше он работает для молодой аудитории. 90% зумеров, миллениалов и представителей поколения X предпочитают рекламу в контенте традиционной. Для 93% респондентов важно, что бренд создал что-то уникальное ради их внимания. 56% ценят желание предложить ценность, а не просто продать.
32% пользователей делятся нативной рекламой. Обычно они понимают, что перед ними промо, но относятся к этому факту с пониманием. К примеру, The New York Times опубликовали статью о принципах производства Wendy’s. Больше 80% пользователей определили, что это рекламная публикация, при этом 56% читателей она мотивировала купить продукцию бренда.
Вывод: при грамотном исполнении и правильном выборе площадки нативная реклама эффективна.
Подготовка к запуску нативной рекламы
Нативная реклама ― одна из тактик продвижения. Она должна вписываться в общую стратегию. Чтобы получить ожидаемые результаты:
- Определите этап воронки продаж. С помощью нативных размещений вы хотите повысить узнаваемость бренда или нужно привлечь лиды? От целей будут зависеть тон послания, его формат, выбор площадки.
- Подготовьте лендинг. Заинтересовавшиеся предложением пользователи должны попадать на целевую страницу ― посвященную конкретной услуге или продукту, по возможности персонализированную.
- Выберите площадку. В какой контекст вы будете вписывать свое послание. Это могут быть СМИ, аккаунты блогеров, паблики, блог-платформы.
- Изучите ЦА. Какая аудитория проводит время на выбранной площадке? Какие у нее боли и желания? Какими вопросами она интересуется?
- Тестируйте. Новые идеи проверяйте на недорогих площадках и легком в производстве контенте. Оценивайте показатели по всем кампаниям и делайте ставку на самые эффективные.
- Экспериментируйте с видами рекламы. Пробуйте разные варианты размещений, чтобы найти тот, который подойдет именно вам.
Виды нативной рекламы + примеры
Рассмотрим примеры нативной рекламы из реальной жизни ― популярные форматы, доказавшие свою эффективность. На них можно ориентироваться при планировании собственной стратегии или генерации идей для нестандартной кампании.
Реклама в статьях
Люди читают статьи в блогах и СМИ, чтобы узнать что-то новое. Разобраться в вопросе, держать руку на пульсе событий, следить за исследованиями и трендами, перенимать опыт коллег. По умолчанию этот формат подразумевает ценность для читателя.
В полезные материалы можно нативно интегрировать упоминание бренда, его предложения или новости. Главное ― учитывать тему и запрос пользователя. И не сильно отвлекать его от чтения. Вот как это может выглядеть.
В Adweek автор из Smartly.io рассказал о силе пользовательского контента в TikTok. С помощью данных исследования подтвердил, что формат набирает популярность. Затем использовал сторителлинг и привел пример, как сервис компании помог клиенту Vestiaire улучшить показатели и сэкономить на рекламе. В статье всего несколько упоминаний Smartly.io, она не выглядит рекламной и соответствует заявленной теме.
Code42 подготовил для Wired статью о кибербезопасности, которая предлагает решение распространенных вызовов без явной рекламы и с позиции эксперта.
Еще подобные вставки выглядят весьма органично и не отвлекают от чтения. Пример от MarketSplash:
Нативную рекламу можно добавлять и в собственный блог. Вот пример от DNative:
Продакт-плейсмент
Если герои художественного фильма пьют Pepsi, перед вами продакт-плейсмент. Появление бренда в фильме, передаче, игре и любом другом контенте чаще всего не случайно. Это неявная реклама, которая создает правильные ассоциации и лишний раз напоминает о существовании компании. Кадр из фильма «Взломщик»:
Небольшим компаниям покупать размещения в голливудских блокбастерах не по карману. Можно рассмотреть более скромные варианты, иногда даже бесплатные. Например, в вирусных видео:
Упоминания в видео и подкастах
Рекламу в ролике YouTube-блогера зрители распознают с первых секунд. Меняются тон, видеоряд, скрипт. Однако такие размещения можно сделать более естественными: представить их как личные рекомендации, вписать бренд в повседневную жизнь блогера и т.д. Такой же сценарий сработает и в подкастах.
Например, в видео формата обзора рекламу можно вписать максимально естественно:
Блоки с рекомендациями
Часто в статьях встречаются блоки со ссылками на похожие материалы. Они выгодны владельцам сайтов, потому что увеличивают время сессии и вовлекают пользователей. Еще они могут быть интересны рекламодателям. В таких блоках можно замаскировать ссылку на полезную страницу от партнера. Опять же, важно учитывать тему и запрос читателя. Полезно добавить предупреждение, что после клика читатель покинет сайт. Пример в Дзене:
Посты в соцсетях
Маркетинг влияния ― отличная альтернатива традиционной рекламе. Однако не все размещения у блогеров можно считать нативными. Только если они вписываются в контент-план, не выглядят слишком продающими и соответствуют интересам аудитории. То же можно сказать о размещениях в пабликах и сообществах. Пример:
Интерактивные форматы
Можно вовлечь пользователей с помощью тестов, калькуляторов, курсов, игр и других интерактивных форматов. А после основного взаимодействия нативно рассказать о своем предложении. Или прямо в процессе, если это не повредит опыту. Пример с BuzzFeed:
Нативная реклама работает. Она не вызывает неприязни, потому что в первую очередь предлагает ценность. Продает без громких лозунгов и огромных бюджетов. Мы рекомендуем начать тестировать формат с размещения в статьях.
