B2B контент: ключевая статистика и тренды

Редакция Контентим собрала статистику по B2B контенту и подготовила обзор важных трендов — все, что нужно для роста показателей.

В компаниях, которые работают с бизнесом, контент — основа маркетинга. Он помогает привлекать потенциальных клиентов, готовить их к продаже, выстраивать репутацию эксперта и укреплять лояльность. Вот почему в B2B сфере особенно важно следить за трендами и брать на вооружение только лучшие практики — чем актуальнее и эффективнее будут ваши материалы, тем больше шансов опередить конкурентов.

Статистика по B2B контенту

Обычно индустрия контент-маркетинга развивается неторопливо: основополагающие принципы остаются прежними, меняются только предпочтения в форматах. Однако 2020-й год стал исключением. Пандемия и карантин заставили многие компании пересмотреть подходы к продвижению; онлайн-общение и контент вышли на первый план.

Статистика по стратегии контент-маркетинга и составу команд

Как бизнес подстраивался под новые условия, можно узнать из данных исследования. Ключевые выводы для B2B сферы:

1. 79 % маркетологов из B2B сегмента оформляют контент-стратегию. В связи с пандемией 70 % специалистов пришлось внести в планы значительные или умеренные изменения. 22 % компаний рассматривают перемены только как временные, 66 % готовы оставить часть нововведений на долгосрочный период.
2. 83 % контент-маркетологов быстро перестроили свои стратегии. 80 % оценили изменения как эффективные, 86 % не планируют расставаться с ними и после окончания пандемии.
3. Как именно B2B маркетологи изменили стратегии? 70 % обновили таргетинг и послания, 64 % адаптировали календарь публикаций, 53 % поменяли каналы распространения и продвижения контента, 40 % изменили сайт, 40 % сконцентрировались на соцсетях и онлайн-сообществах.
4. 31 % специалистов оценили свой контент-маркетинг за последние 12 месяцев как невероятно и очень успешный. Достичь таких результатов им помогли повышение ценности контента (83 %), размещение новых материалов на сайте (60 %) и обновление стратегии (45 %).
5. Компании, которые оказались менее успешными, столкнулись с такими проблемами, как трудности при создании контента (63 %), неэффективная стратегия (51 %) и сложности в продвижении материалов (33 %).

По заявлению большинства контент-маркетологов (57 %) состав их команды за последние 12 месяцев не изменился. В 31 % компаний число сотрудников увеличилось. Только 6 % пришлось сократить штат в связи с пандемией.

35 % специалистов заявили, что в их команде нет человека, который бы занимался только контент-маркетингом. В 23 % компаний есть только один такой сотрудник, в 32 % — 2 или 3.

49 % маркетологов отдают контент-маркетинг на аутсорс. 86 % доверяют подрядчикам создание материалов, 30 % — их распространение, 11 % — планирование публикаций. При этом бизнес сталкивается со следующими проблемами:

• не удается найти партнеров с опытом в нужной тематике (69 %);
• не хватает бюджета (51 %);
• сложно найти подрядчиков, которые найдут общий язык с целевой аудиторией (43 %);
• нет понимания окупаемости инвестиций (36 %).

Статистика по созданию и распространению контента

Больше B2B компаний стали использовать технологии для контент-маркетинга — 58 % по сравнению с 48 % в прошлом году. Вот какими инструментами они пользуются:

• сервисы для подбора ключевых слов (78 %);
• календари публикаций (70 %);
• онлайн-редакторы, например, Google.Документы (69 %);
• конструкторы портретов целевой аудитории (56 %);
• инструменты для проверки грамматики и читабельности (48 %);
• платформы для управления проектами (47 %);
• сервисы для проверки фактов (22 %).

Посты для блога и короткие статьи остаются самым популярным форматом контента (93 %). На втором месте e-mail-рассылки (77 %), на третьем — кейсы и видео (68 %). Еще B2B маркетологи используют:

• вебинары/онлайн-курсы (67 %);
• инфографику/диаграммы/фото (65 %);
• электронные книги/гайды (54 %);
• белые книги (47 %);
• мероприятия (42 %);
• лонгриды (3000+ слов) (32 %);
• прямые эфиры (29 %);
• отчеты/исследования (28 %);
• подкасты (26 %).

За год интерес к мероприятиям упал с 73 до 42 %, а число вебинаров и онлайн-курсов выросло с 57 до 67 %. Бренды стали чаще выходить в прямые эфиры: этот показатель увеличился с 10 до 29 %.

Контент-маркетологи стали реже использовать гостевой постинг (-10 %) и сотрудничество с блогерами (-10 %). Они выбирали следующие каналы для органического продвижения контента:

• соцсети, вприоритете LinkedIn, Twitter, Facebook*, YouTube, Instagram* (89 %);
• электронная почта (87 %);
• сайт или блог компании (86 %);
• презентации на онлайн-мероприятиях (54 %);
• презентации на офлайн-мероприятиях (41 %);
• гостевой постинг (38 %);
• участие в подкастах и прямых эфирах (26 %);
• продвижение через блогеров и медиа (24 %).

72 % B2B специалистов использовали платные каналы для продвижения контента. Вот какие стратегии они предпочитают:

• реклама в соцсетях/продвижение постов (83 %);
• контекстная реклама в поисковиках (65 %);
• спонсированный контент (60 %);
• баннеры (48 %);
• нативная реклама (35 %);
• рассылки (33 %).

Первые два подхода — реклама в соцсетях и поиске — показывали лучшие результаты.

Статистика по целям контент-маркетинга

81 % B2B компаний измеряют эффективность контента. Они ориентируются на следующие метрики:

• трафик на сайт (90 %);
• e-mail вовлеченность (86 %);
• вовлеченность на сайте (84 %);
• конверсии (80 %);
• аналитика по соцсетям (76 %);
• подписчики на e-mail-рассылку (59 %);
• позиции в поисковой выдаче (57 %);
• лиды (53 %);
• упоминания бренда (38 %);
• стоимость привлечения лида, подписчика, клиента (37 %).

87 % специалистов используют контент-маркетинг для повышения узнаваемости бренда, 81 % укрепляют с его помощью доверие, а 79 % обучают аудиторию. В топ популярных бизнес-целей также вошли:

• генерация лидов (75 %);
• укрепление лояльности (68 %);
• прогрев аудитории (60 %);
• привлечение посетителей на мероприятие (56 %);
• увеличение продаж (51 %);
• привлечение подписчиков (47 %);
• поддержка запуска нового продукта (45 %).

За 12 месяцев 24 % маркетологов перераспределили рекламный бюджет на контент-маркетинг. 53 % B2B компаний не поменяли свои расходы на контент, 29 % сократили, а 18 % их увеличили.

Тренды B2B контента

Как показывает статистика, B2B компании быстро адаптировались к изменениям в обществе и продолжили использовать контент-маркетинг для роста бизнеса. Вот какие тренды им в этом помогают.

1. Доверие

Сегодня бизнес — самый надежный источник информации. По последним данным, индекс доверия к брендовому контенту равен 61, что больше, чем у общественных организаций (57), государственных органов (53) и медиа (51).

Пользователи все чаще обращаются к компаниям за надежной и понятной информацией.

Чтобы оправдать надежды, контент-маркетологи начинают пристальнее следить за качеством данных. Важность фактчекинга продолжит расти.

2. Создание сообществ

32 % B2B маркетологов развивают онлайн-сообщества. 27 % специалистов, которые пока не занимаются этим направлением, хотели бы исправить ситуацию в ближайшие 12 месяцев.

Пандемия показала, что сообщества помогают компаниям создавать амбассадоров, собирать отзывы, снижать стоимость поддержки клиентов и повышать вовлеченность аудитории. Достаточно поводов, чтобы начать готовить контент для укрепления лояльности.

3. Клиентский опыт

В маркетинге все чаще говорят о значимости комфортного и запоминающегося опыта. Это касается и контента. Его нужно:

• привлекательно оформить;
• форматировать и сделать удобным для сканирования;
• оптимизировать для потребления на мобильных устройствах, ускорить загрузку;
• дополнить интерактивными элементами;
• сделать максимально подробным и наглядным.

 4. Лонгриды

Статьи, состоящие из 3000 слов и больше, привлекают в 3 раза больше трафика, в 4 раза больше репостов и в 3,5 раза больше внешних ссылок, чем менее подробные материалы.

Добиться успеха помогут лонгриды с удобной навигацией: они понравятся и поисковикам, и пользователям.

5. Видео

Видео постепенно вытесняют тексты из топа форматов для контент-маркетинга. 70 % B2B покупателей смотрят ролики от брендов. При этом 82 % предпочитают прямые эфиры постам в соцсетях, а 80 % — блогу.

Интерес к видео, вебинарам и трансляциям продолжит расти. Стоит включить их в свою стратегию и протестировать.

В заключение

В сфере B2B контент-маркетинг начинает заменять традиционную рекламу. Его выбирают и в хорошие времена, и в кризис. Стратегия позволяет расширять охват брендов, укреплять доверие и лояльность аудитории, а также привлекать лиды и продажи.

Теперь вы в курсе трендов и статистики B2B контента и готовы внедрять лучшие практики для роста бизнеса. Удачи!

*Принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.