96% посетителей вашего сайта не готовы купить прямо сейчас. Что уж говорить о тех, кто впервые услышал название компании. Перед покупкой пользователи совершают не одно касание с брендом. Чем сложнее продукт, тем их будет больше. Пять, шесть, а может все сорок. И каждое такое взаимодействие должно приближать к целевому действию. Реализуется это за счет построения воронок продаж.
В этой статье рассмотрим 11 примеров воронок с контентом. Наглядно покажем, как полезные материалы встраиваются в путь клиента и помогают продавать.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — классическое понятие в маркетинге. Оно иллюстрирует, как компания сначала привлекает широкую холодную аудиторию, а затем переводит ее к конверсии. На каждом этапе потенциальных клиентов становится все меньше.
В самой простой воронке всего четыре шага:
- Знакомство.
- Рассмотрение.
- Желание.
- Действие.
Есть варианты с бо́льшим числом этапов. Есть и такие, в которых на действии путь не заканчивается (что правильно). За ним следуют лояльность и выстраивание отношений с брендом.
На бумаге все выглядит замечательно. А что на деле? Поведение пользователей сложно предсказать — оно не настолько линейно. Касания смешиваются и по-разному влияют на результат. Маркетологам остается предусмотреть как можно больше вариантов. Для этого нужно построить не одну, а группу воронок. Они будут дополнять друг друга и в целом сделают коммуникацию более убедительной.
Мы в редакции «Контентим» специализируемся на экспертных материалах для международной аудитории. Поэтому хотим рассмотреть удачные примеры воронок с таким контентом. Используйте эту подборку для вдохновения. Возможно, для успеха вам не хватает всего одной простой воронки.
1. Лид-магнит
Спроси B2B-маркетолога, как он собирает контакты клиентов, и он ответит — с помощью лид-магнита. Инструмент также известен как gated content.
Суть в том, чтобы подготовить подробный интересный материал и открывать к нему доступ только после совершения действия. Часто это заполнение формы или подписка на рассылку.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователь приходит из блога, соцсетей или рекламы.
- Рассмотрение. Читает описание материала, оставляет свои контакты и скачивает.
- Желание. Получает на электронную почту специальное предложение.
- Действие. Активирует промокод и запрашивает демо.
Помимо того, что контент в этой цепочке помогает собрать данные пользователя, он еще и улучшает бренд-метрики. Теперь вы глазах клиента эксперт, а может и спаситель.
В воронке традиционно работают чек-листы, исследования, электронные книги, white papers, инфографика. Главное — угадать с темой и предложить реальную ценность.
Такой подход к продвижению используют многие IT-компании, например, HubSpot:
2. Реклама на контент
Недооцененный подход, который пригодится сложным продуктам. Для них промо скидки или призыв подписаться на соцсети будет звучать слабовато. Ведь сначала пользователям предстоит осознать потребность, а затем разобраться в способах ее удовлетворения.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Готовите общий материал для новичков и запускаете на него охватную кампанию.
- Рассмотрение. Затем на тех, кто прочел первую статью, таргетируете более подробный и сложный контент.
- Желание. В текст добавляете призыв к действию с кратким описанием, чего ждать после перехода.
- Действие. Приземляете трафик на лендинг и собираете заявки.
Здесь решающую роль играет качество контента. В охватном материале важно сформулировать боль клиента и показать, что от нее есть лекарство. В экспертном — ненавязчиво назвать преимущества бренда и ответить на возражения.
Мы в «Контентим» часто запускаем такие кампании: довольны и результатами, и ROI.
3. Аутрич
Ждать приличный трафик со своего блога (если продвигать его органически) приходится долго. Но есть быстрый вариант — размещать контент на площадках, которые уже популярны в кругах целевой аудитории. Самые востребованные мы перечислили здесь.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Читатель СМИ замечает на главной странице вашу статью.
- Рассмотрение. Тема ему интересна, открывает материал и читает.
- Желание. В тексте видит ссылку и краткую справку о компании. Хочет узнать больше.
- Действие. Переходит на сайт, изучает информацию и активирует пробный период.
При построении воронки могут возникнуть сложности: нужно договариваться с редакторами, править материал, не всегда ссылки разрешено добавлять бесплатно. Однако если правильно выбрать площадку, усилия окупятся. Дополнительно поддержите публикацию в своих соцсетях или с помощью рекламы. Так охват будет шире. Рассматривайте не только СМИ, но и блоги экспертов, лидеров мнений.
Например, можно поделиться кейсом, чтобы привлечь внимание к услугам агентства:
4. Трафик из соцсетей
Контент в соцсетях отлично подходит для верхнего сектора воронки продаж. Он привлекает внимание, вовлекает и при этом работает на широкую аудиторию. Тех же из подписчиков, кто хочет разобраться в вопросе как следует, можно вести на подробные материалы.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователь подписывается на сообщество бренда и следит за свежими публикациями.
- Рассмотрение. Видит пост о недавнем исследовании компании и хочет узнать больше.
- Желание. Переходит на сайт, знакомится с кратким описанием.
- Действие. Оставляет контактные данные и скачивает файл.
Воронку можно адаптировать и таким образом, чтобы с помощью контента мотивировать пользователей подписаться на аккаунт компании. Тогда начальный трафик лучше привлекать с помощью рекламы или посевов.
Так, Epam добавили ссылки на полезные материалы в мультиссылку и периодически напоминают о них в ленте.
5. Блог
Классика контент-маркетинга. Вы ведете экспертный блог на своем сайте, создаете материалы для разных этапов пути клиента. Таким образом постепенно прогреваете лиды или завоевываете лояльность клиентов.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователь вводит запрос в Google.
- Рассмотрение. Оценивает выдачу и переходит на сайт.
- Желание. Изучает материал.
- Действие. Видит в конце призыв к действию и переходит на лендинг.
Чаще всего в этом подходе ориентируются на органическое поисковое продвижение, поэтому оптимизируют материалы. Его можно подкреплять рекламой, чтобы получить результаты быстрее.
The Daily Egg добавили сбоку от статьи следующий за читателем баннер, а в правом верхнем меню — заметную кнопку.
6. Рассылка
Действие в воронке — не всегда покупка. Это может быть небольшой шаг навстречу бренду, который в будущем к ней приведет. Скажем, подписка на рассылку.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователь переходит из поиска на статью в блоге.
- Рассмотрение. Видит предложение подписаться на рассылку полезных материалов.
- Желание. Оставляет свои контакты и начинает периодически получать сообщения от бренда, в том числе с промо.
- Действие. Переходит по ссылке и покупает продукт со скидкой.
Традиционно для рассылки выбирают email. К сожалению, он с каждым годом теряет эффективность, особенно в B2C сегменте. В качестве альтернативы можно рассмотреть соцсети и мессенджеры, а также создание чат-ботов.
Influencer Marketing Hub для сбора адресов добавляют в конец материала баннер с призывом.
7. Шаблоны
Здесь принцип тот же, что и с блогом, но отличается формат. Вы предлагаете пользователю шаблон для решения конкретной проблемы: образец договора, файл с отчетом, дизайн для соцсетей.
- Знакомство. Пользователь переходит на страницу из поиска.
- Рассмотрение. Скачивает шаблон и использует его для своей задачи.
- Желание. Понимает, что ему нужно больше: консультация, сложный документ или разработка индивидуального проекта.
- Действие. Обращается в компанию за помощью.
Важно подобрать шаблон, который привлечет нужную вам аудиторию. При этом аккуратно мотивирует вернуться.
Пример: CoSchedule добавляет ссылки на шаблоны в тематические статьи блога. Так он получает органический трафик из поиска.
8. Подборки
Проверенный подход для продвижения инструментов и SaaS-сервисов. Работает по принципу блога.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователь ищет инструмент для решения конкретной задачи.
- Рассмотрение. Видит подборку сервисов авторства вашей компании.
- Желание. Переходит на статью, изучает плюсы и минусы разных вариантов.
- Действие. Понимает, что ваш продукт подходит ему больше остальных, переходит по ссылке на лендинг и запрашивает демо.
В таких подборках важно сохранять нейтральную позицию, чтобы текст не показался рекламным. Объективно сравните разные предложения и постарайтесь рассмотреть как можно больше вариантов.
Подборка видеоредакторов от InVideo занимает стабильно высокие позиции в выдаче. Привлекает потенциальных клиентов и наглядно демонстрирует преимущества сервиса на фоне конкурентов.
9. Инструмент
Инструмент — вариант интерактивного контента. Он может быть простым (как генератор заголовков) или профессиональным (как сервис аналитики для соцсетей). К этой же категории можно отнести квизы и опросники. Последние можно создавать и без помощи разработчика.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователи переходят на страницу из поиска или рекламы.
- Рассмотрение. Используют инструмент для решения своей проблемы.
- Желание. Запоминают бренд и хотят узнать о нем больше.
- Действие. Оформляют заказ.
Инструмент лучше сделать бесплатным: использовать его только для привлечения потенциальных клиентов. Однако если он начнет пользоваться популярностью, рассмотрите возможность монетизации. Например, добавьте дополнительные функции для платных тарифов.
Например, MOZ предлагают ряд бесплатных SEO-инструментов для знакомства с возможностями компании. Такие «пробники» мотивируют приобрести основные продукты.
10. Премиум контент
Бесплатный контент может генерировать интерес к платному. Такая воронка пригодится инфобизнесу, медиа, блогерам.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователь читает статьи в блоге.
- Рассмотрение. Регистрируется на бесплатный вебинар.
- Желание. Хочет основательно разобраться в теме.
- Действие. Записывается на курс.
В сфере жесткая конкуренция. Сделайте свой платный контент действительно эксклюзивным и подключите платное продвижение через рекламу. Так вы увеличите шансы на успех.
Mixergy — библиотека интервью с успешными предпринимателями. В премиум-версии доступны эксклюзивные записи и курсы от профи. Об этом бренд рассказывает в бесплатном подкасте и на лендинге.
11. FAQ
Подробный раздел с ответами на часто задаваемые вопросы снизит нагрузку на службу поддержки и без дополнительных усилий приблизит лиды к покупке.
Пример контент-воронки:
- Знакомство. Пользователь переходит на лендинг из рекламы.
- Рассмотрение. Изучает ваше предложение.
- Желание. Понимает, что он заинтересован, но ему недостаточно информации.
- Действие. Находит ответ в FAQ и отставляет заявку.
Постоянно пополняйте базу вопросов. Собирайте их из истории обращений, комментариев в соцсетях. Для особенно сложных тем можно готовить отдельные материалы.
У Shopify отдельный блок сайта посвящен ответам на вопросы, многие из них подробно рассматриваются в статьях.
Контент работает на разных этапах воронки продаж: привлекает внимание, информирует, убеждает. Тестируйте разные форматы и подходы. Начать можно с описанных выше идей.
