Выход на международный рынок: 8 ошибок, которые мешают развитию бизнеса

Выход на иностранный рынок без продуманной стратегии по локализации может привести компанию к серьезным финансовым потерям. Далеко не всегда то, что отлично работает в русскоязычных странах, показывает такую же эффективность за рубежом. Обычно всё наоборот: контент оказывается непонятным для пользователей, рекламное продвижение проходит мимо целевой аудитории, и SEO-оптимизация никаких впечатляющих результатов не дает.

Я работаю с контентом под иностранные рынки с 2018 года. Сейчас мы с командой еженедельно выводим на «международ» компании, ранее базировавшиеся только в русскоязычном поле. За это время я видела всякое: всегда тяжело смотреть, когда к нам приходят компании, у которых «не получилось» за рубежом — вместе мы исправляем ошибки прошлого и корректируем контент-стратегию под целевые рынки.  

В статье рассказываю, какие ошибки мешают бизнесу закрепиться на мировом рынке и как сделать так, чтобы ваш бренд стал для зарубежной аудитории «своим».

1. Неверный выбор авторов

Нанять русскоязычных копирайтеров с хорошим знанием иностранного языка гораздо проще и дешевле, чем искать носителей. Компании, которые хотят сэкономить, именно так и поступают. А между тем снижение затрат на контент практически всегда приводит к потере качества. Если тексты не будут убедительными, бизнес не сможет завоевать доверие потенциальных клиентов и получить продажи.   

Автору-иностранцу нелегко попасть в актуальную лексику и местный сленг. Даже в грамотном переводе могут проскальзывать слова и фразы, которые для локальной аудитории будут звучать странно или непонятно.

Поручить написание текста нейросети — тоже не самая лучшая идея. Поисковики негативно относятся к сгенерированному контенту и могут пессимизировать сайт. Но дело не только в алгоритмах систем. Любой материал должен решать проблемы читателей. «Пустые» статьи в лучшем случае останутся без внимания, в худшем — подорвут доверие к бренду. Сарафанное радио во всех странах работает одинаково.

Решение

Грамотно созданный иностранный контент — это полная адаптация под культурные особенности, стиль и ожидания местной аудитории. Чтобы не потерять клиентов еще на этапе знакомства, необходимо:

• Нанимать авторов-нейтивов. Они понимают, как работает местный рынок и в каком ключе лучше выстроить коммуникацию.
• Задействовать носителей языка для редактуры. Если тексты всё-таки пишет русскоязычный автор, редактор-нейтив будет адаптировать их под особенности локальной культуры и диалекта. 

Важно: привлечение нейтивов актуально на всех этапах работы с контентом, поэтому при разборе остальных ошибок мы не будем повторяться и рекомендовать вам нанять носителей языка. Просто не забывайте, что такой подход — самый эффективный для выхода на зарубежный рынок.

2. Обычный перевод текстов 

Если ваши статьи приносили высокую конверсию на русскоязычной аудитории, не факт, что при хорошем переводе они покажут такой же результат на зарубежной. Всё дело в менталитете и стиле общения. Фразы, которые хорошо звучат по-русски, для иностранного читателя могут выглядеть странно и даже нелепо. 

Например, англичанин удивится привычному нам «собирать чемодан», потому что он «пакует вещи» — packs things up.

Кроме того, важно учитывать локальные тренды и актуальные темы. Кейсы, примеры и отсылки, понятные русскоязычной аудитории, с большой долей вероятности будут чужды западному читателю. Допустим, при всей любви к котикам, вряд ли французы верно поймут значение мема «Наташа, мы всё уронили!». Даже если вы переведете его дословно. 

Решение

Пересмотрите контент-стратегию. Не все темы и площадки, актуальные в России, интересны зарубежным читателям. Поэтому лучше разработать новый контент-план с учетом потребностей локальной аудитории и затем хорошо подумать над дистрибуцией.

Соберите локальную семантику. Запросы пользователей на одну и ту же тему в разных странах могут сильно отличаться, поэтому перед публикацией стоит провести отдельный SEO-анализ.

Редактируйте переведенные статьи под новый рынок. Обязательно с учетом местных особенностей: цветов, жестов, мемов, одежды, валюты, дат и часовых поясов.

Если для такой масштабной работы у вас пока нет собственных ресурсов, международная редакция «Контентим» поможет вам адаптировать тексты под нужный рынок. Мы работаем с редакторами и авторами-нейтивами на 56 языках по всему миру — от Америки до Японии. 

3. Применение той же SEO-стратегии, что и на родине

Международный контент требует внимания и проработки. Просто перевести тексты и  включить в них ключевые слова при продвижении в новой локации недостаточно. SEO везде работает по-разному, поэтому есть большой риск, что статьи при привычном подходе к оптимизации просто не выйдут в топ выдачи. 

Мы все привыкли к неологизму «погуглить», но Google далеко не единственный в мире поисковик. В русскоязычных странах, например, популярен Яндекс, в Китае — Baidu, а в Южной Корее — Naver, и все эти системы имеют свои механизмы ранжирования. 

Поисковые запросы аудитории тоже неодинаковы. Так, с развитием голосового поиска и алгоритмов Google англоязычная аудитория предпочитает длинные разговорные запросы «long-tail keywords». А в русскоязычных странах, если ориентироваться на Вордстат, пользователи чаще вводят короткие, обобщенные фразы, поскольку Яндекс хорошо понимает морфологию языка и подсказывает вариации запроса.

Решение

Чтобы зарубежный контент привлекал целевую аудиторию, поработайте над продвижением:

1. Не переводите ключевые слова с русского языка. Сделайте новый анализ семантики. Для этого можно использовать Google Keyword Planner, Ahrefs или SEMRush.
2. Оптимизируйте сайт под конкретную поисковую систему. Например, Google учитывает Core Web Vitals, а Baidu приоритетно ранжирует сайты на китайском хостинге.
3. Изучите сайты конкурентов. Так вы сможете понять, какие стратегии хорошо работают на рынке конкретной страны.

4. Сохранение прежнего дизайна

Визуальные предпочтения и поведенческие модели пользователей в каждой стране свои, поэтому при выходе предприятия на зарубежный рынок не стоит оставлять сайт или приложение в первоначальном виде. Если потенциальные клиенты интуитивно не поймут, как ими пользоваться, они уйдут туда, где с этим проблем нет, то есть к конкурентам. Давайте посмотрим, какие ошибки чаще всего совершают компании. 

1. Игнорирование локальных трендов. Например, в США популярен минимализм и четкие контрастные CTA-кнопки: 

А китайские сайты, напротив, пестрят яркими цветами и анимацией: 

2. Непривычный интерфейс. Если клиент не понимает навигацию, ему сложно оформить заказ или найти нужную информацию, он просто покинет сайт. Например, для европейцев, читающих слева направо, кнопку «Купить» лучше расположить в правом верхнем углу экрана, а для жителей Израиля, наоборот, в левом. 

3. Плохо читаемый шрифт. Некоторые шрифты, которые удачно подходят для кириллицы, при переводе на латиницу выглядят странно. В таком случае многие компании пытаются решить проблему на этапе выбора языка — просто включают в меню разные шрифты, но смотрится это в итоге небрежно.

4. Неверное соотношение длины слов и размера кнопок. Для примера возьмем CTA «заказать». На английском это слово пишется «order», а на немецком — «bestellen». В первом случае при локализации сайта будет достаточно небольшой кнопки, во втором — придется расширять границы, иначе текст выйдет за пределы.

Решение

Успешный выход на внешний рынок невозможен без грамотного UX/UI-дизайна. Сайт и приложение фирмы должны быть удобными, понятными и приятными для местных пользователей. Что для этого нужно сделать: 

1. Изучите популярные сайты местных конкурентов. Как оформлены их страницы, какие цвета и элементы они используют, какие фишки их клиенты хвалят в отзывах. 
2. Проанализируйте локальные страницы сайтов крупных международных компаний. Если Amazon, eBay или AliExpress популярны в выбранном регионе, обратите внимание на их решения. У лидеров рынка уж точно есть ресурсы на тщательную проработку интерфейсов.
3. Тестируйте изменения. Прежде чем вкладывать огромный бюджет в редизайн сайта, запустите A/B-тесты и посмотрите, какой вариант принесет большую конверсию.

5. Неправильный выбор каналов дистрибуции 

Дублировать перевод публикации в той же социальной сети, что и на родине, не лучшая стратегия — так ваш контент рискует никогда не найти своих читателей. Популярность платформ зависит от локации. Например, если в России бизнес обычно продвигают через Telegram и ВК, то для выхода на европейский или американский рынок больше подойдет LinkedIn, Reddit и X (бывший Twitter).

А бывает, что пользователи отдают предпочтение разным социальным сетям даже внутри одной страны. 

Например, моя коллега живет в Аргентине, и здесь популярность площадок зависит от размера населенного пункта. Так, жители Буэнос-Айреса, Кордобы, Мендоса и других крупных городов активно пользуются Instagram*, а Facebook* считают устаревшей платформой. В провинциях ситуация обратная: там предпочитают Facebook*, а в Instagram* заходят редко (* деятельность компании Meta запрещена на территории РФ).

Решение

Выясните, какие платформы действительно популярны среди целевой аудитории в выбранной стране. Почитайте соцсети, форумы, новостные порталы и другие каналы, где пользователи активно взаимодействуют с контентом. Вот еще несколько подсказок:

• Понаблюдайте за конкурентами. Где они публикуют контент, какие форматы используют, и как на это реагирует аудитория.
• Настраивайте рекламу с учетом локальной специфики. Проверьте, какие площадки дают лучший охват и какие методы продвижения предпочтительнее. Например, в России и странах СНГ развивать блог без платной рекламы крайне сложно, а в США, наоборот, можно привлечь аудиторию за счет органики и UGC — контента, созданного пользователями.
• Изучите отчеты по цифровому маркетингу. Например, данные о популярных платформах в разных странах собирают Similarweb и DataReportal.

6. Бессистемное создание контента

Редактор, SMM-специалист, несколько авторов, корректор, контент-менеджер — на первый взгляд, такой состав команды кажется избыточным и дорогостоящим. Но смысл его в том, что узкий специалист хорошо знает свое дело, а универсал знает обо всём по чуть-чуть. И это незамедлительно отражается на качестве работы, а следовательно, и на финансовых результатах бизнеса.

Решение

Чтобы не увязнуть в бесконечных правках, срывах дедлайнов и мелких операционных вопросах, важно грамотно организовать рабочий процесс: 

1. Разработать контент-стратегию и контент-планы под разные площадки. Так продвижение будет системным и результативным для бизнеса. А если правильно организовать переупаковку контента, на этом можно сэкономить. 
2. Сформировать внутреннюю команду с четким распределением ролей. Даже опытному автору сложно редактировать свои тексты. 
3. Автоматизировать рутинные процессы. Например, публиковать зарубежный контент через сервисы отложенного постинга.  

Без этих шагов даже самые качественные статьи могут не дать желаемого результата, и процесс выхода на новый рынок затянется на неопределенный срок. Если вам сложно  контролировать всё самостоятельно, делегируйте хотя бы часть рабочих процессов редакции или агентству, которые специализируются на локализации контента.

7. Игнорирование правовых особенностей

Выход на зарубежный рынок подразумевает соблюдение юридических требований страны, в которой вы собираетесь работать. Нарушение местных законов может привести к штрафам, блокировке сайта и даже запрету на ведение бизнеса. Давайте рассмотрим эту ошибку на примере законодательства о защите персональных данных пользователей. Есть разные системы регулирования:

• В Евросоюзе — GDPR (Общий регламент по защите данных). Если ваш сайт обрабатывает данные пользователей из ЕС, вы обязаны соблюдать строгие правила хранения и защиты информации.
• В США требования зависят от закона штата. Например, в Калифорнии действует CCPA — Закон Калифорнии о конфиденциальности. Он устанавливает правила сбора, хранения и обработки личных данных пользователей, а также дает жителям штата право узнавать, какую информацию о них собирают компании, требовать ее удаления и запрещать передачу третьим лицам.
• В Китае тоже всё строго. Более того, возможны ограничения для иностранных сайтов. Например, чтобы соответствовать местному законодательству, компания Apple в 2018 году перенесла данные китайских пользователей iCloud на серверы, которые находятся под управлением местной фирмы Guizhou-Cloud Big Data (GCBD). 

Решение

Не стоит использовать в работе рекламные стратегии и документы, составленные на основе российского законодательства. Перед запуском контента на зарубежный рынок разберитесь с требованиями местного законодательства — самостоятельно или с юристом по международному праву. Что делать дальше:

• Настройте сбор и обработку данных согласно локальным правилам. Например, добавьте уведомления о cookie и согласие на обработку данных. А если ваш новый рынок — одна из стран Евросоюза, ни в коем случае не ограничивайте доступ к сайту при отказе пользователя от cookie.
• Обновите юридические документы. Пользовательское соглашение, политика конфиденциальности, условия договора относительно реализации ваших товаров или услуг не должны идти вразрез с местными законами.
• Настройте рекламу с учетом ограничений. Убедитесь, что ваши промоматериалы соответствуют правовым нормам, действующим на территории их распространения.

8. Некачественная аналитика

Customer journey, путь клиента, в каждой стране свой. Использование данных родного рынка или шаблонных метрик без учета локальной специфики, как правило, приводит к высоким рекламным затратам, низким конверсиям и отсутствию интереса к бренду. Масштаб бизнеса при этом значения не имеет. Крупным игрокам тоже не всегда везет. Вот несколько примеров: 

• Target в Канаде. Руководство ритейлера поспешило с выходом на рынок и не учло, что местные покупатели привыкли к более низким ценам и другому ассортименту. В итоге Target не смог адаптироваться к реалиям канадского рынка и ушел через 2 года. Под увольнение попали 17 000 сотрудников.
• eBay в Китае. Компания использовала западную стратегию продвижения, не приняв во внимание предпочтения китайских пользователей, которые не любят аукционы, расчеты кредитными картами и больше доверяют локальным площадкам, таким как Alibaba и Aliexpress. В итоге руководству пришлось продать дочернюю фирму и отказаться от идеи расширения бизнеса в Поднебесной.

Давайте посмотрим, что важно учитывать при анализе контента на сайтах для зарубежной аудитории: 

• Поведение пользователей. Например, перед покупкой японские потребители долго изучают сайт, инструкции и характеристики товара, а в США гораздо большее значение имеют отзывы и рейтинги.
• Call-to-Action. Призыв к действию, который хорошо работает в одной стране, может оказаться неэффективным в другой. Прямолинейное «Купить сейчас!» в Европе заменят на более мягкое «Узнайте больше», а в Японии — на дружелюбное «Попробуйте! Мы рады помочь!».
• Результативность баннеров. Восприятие рекламы сильно зависит от культурных особенностей страны. Например, баннеры в Германии и Скандинавских странах обычно оформлены лаконично и сдержанно. В Бразилии, наоборот, ярко — там часто используют образы карнавала, футбола и большой семьи. А в Индии любят колоритные сцены с танцами и национальной музыкой.
• Коэффициент отказов и их причины. Важно не просто отслеживать, сколько людей ушло с сайта, но и понимать, почему это произошло. Возможно, дизайн неудобен для местной аудитории, контент не соответствует ожиданиям или загрузка страниц слишком медленная.
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Помогает понять, насколько эффективно сайт или рекламная кампания привлекает клиентов.
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламы. Важна для оценки баннеров, email-рассылок и контента.
• LTV (Lifetime Value) — ценность клиента за время взаимодействия. В разных странах покупатели ведут себя по-разному: в одних делают разовые покупки, в других — остаются с брендом на долгие годы.

Решение

Правильный анализ данных позволяет минимизировать риски, адаптироваться под аудиторию и добиться успеха при выходе на иностранный рынок:

1. Используйте локальные аналитические инструменты. Например, в Китае Google Analytics не работает, поэтому компании ориентируются на Baidu Analytics.
2. Регулярно тестируйте разные подходы. A/B-тесты заголовков, изображений, CTA и форматов контента помогут выявить наиболее эффективные варианты.
3. Изучайте поведение пользователей. Какой контент чаще читают, где задерживаются дольше, по каким продуктам выше процент отказов — всё это ключевые показатели для корректировки стратегии.

Главное 

Выход на международный рынок требует системного подхода. Ошибки на старте могут дорого обойтись компании — от потери аудитории до закрытия бизнеса в новой локации. Некачественная адаптация сайта или приложения отпугнет пользователей, игнорирование анализа конкурентов приведет к неверным решениям, а отсутствие носителей языка в команде обернется неестественным переводом и снижением лояльности к бренду.