Что такое SWOT-анализ и как он помогает бизнесу: показываем на примерах

Где брать удачные идеи для развития и повышения устойчивости бизнеса, чтобы, как в легендарном противостоянии Coca-Cola и Pepsi, сохранить репутацию, лояльных клиентов и лидирующие позиции на рынке? Попробуйте провести SWOT-анализ. Он поможет вам объективно оценить внутренний потенциал компании, выявить перспективные направления для роста, а также спрогнозировать потенциальные риски. В статье разберем, как работает этот метод и какие еще у него есть преимущества. 

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ — это инструмент для оценки текущего положения бизнеса по четырем ключевым направлениям: 

1. S (Strengths) — сильные стороны, преимущества. 
2. W (Weaknesses) — слабые стороны. 
3. O (Opportunities) — возможности для развития. 
4. T (Threats) — потенциальные угрозы. 

Первые два пункта полностью зависят от действий компании, вторые — от влияния внешних факторов. За основу для анализа можно взять какую-то одну группу факторов, но комплексный подход дает более полную картину. 

SWOT-анализ бывает трех видов. Пойдем от простого к сложному:

1. Количественный. Упор на измеримые показатели и статистику. Плюс — здесь всё наглядно и четко. Минус — цифры, полученные за прошлые периоды, не гарантируют, что в дальнейшем результаты будут такими же. 
2. Качественный. Это количественный анализ + оценка значимости каждого фактора для вашего бизнеса. При таком варианте уже можно строить реалистичные прогнозы. 
3. Корреляционный. Помогает найти взаимосвязь между внешними факторами и действиями компании. Цель — обнаружить самую сильную связку и понять, как ее использовать на практике. Самый трудоемкий, но эффективный вид анализа.

На первый взгляд суть SWOT-анализа понятна: чтобы успешно управлять бизнесом, нужно объективно оценивать внешнюю среду и внутренние процессы компании в совокупности. Но проблема в том, что при поверхностном применении метода выводы могут выглядеть примерно так:  

То есть вроде анализ и провели, но для галочки. Как применить его на практике и что теперь делать с конкурентами — непонятно. Вывод — придется копнуть глубже.

Кому и зачем нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ — не универсальный метод. Его нельзя использовать для решения всех задач компании. Но он точно будет полезен, если вам необходимо:  

• выработать стратегию развития компании;
• спрогнозировать наиболее вероятные сценарии; 
• сформулировать УТП (уникальное торговое предложение);
• пофиксить недочеты;
• объективно посмотреть на ситуацию.

Иными словами, SWOT-анализ — это стратегический инструмент, и нужен он по большей части предпринимателям и топ-менеджерам — тем, кто отвечает за глобальное развитие бизнеса. Готовых ответов после его проведения не будет, зато появится основа для принятия важных управленческих решений.

Как провести SWOT-анализ, чтобы от него был толк 

Главное правило — нужна конкретика. Во-первых, стоит заранее определить цель проведения анализа. Мы применяем метод просто из любопытства или чтобы вырастить прибыль на 8,5% за следующий квартал? 

Во-вторых, необходимо держать в голове (а лучше перед глазами) свои цели на текущий период. Сократить расходы или увеличить число пользователей? Стать №1 в своей нише или поддержать статус селективного бренда? 

Это важно, потому что в зависимости от контекста одни и те же действия могут привести к разному результату. 

Возьмем PR. Широкая пиар-кампания наверняка усилит позиции крупного бренда, но, скорее всего, перегрузит локальную точку. Резкий рост заказов быстро превысит «пропускную способность» небольшого магазина, это приведет к замедлению обслуживания и недовольству клиентов. 

Если четкого понимания целей и запросов аудитории нет, сбор информации для анализа лучше провести заранее — самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов. 

Важную роль играет и то, кто проводит анализ. Руководителю в одиночку сложно оценить ситуацию объективно. Он эмоционально вовлечен в проекты компании и уже многое сделал на благо команды. Поэтому для SWOT-анализа лучше привлекать сотрудников фирмы и сторонних специалистов. 

Откуда брать данные для анализа:

• Коллективный мозговой штурм внутри команды.
• Оценка бизнеса привлеченными специалистами.
• Анализ конкурентов — отчеты, статистика, рекламные слоганы, пресс-релизы.
• Кастдев клиентов — выявление сильных и слабых сторон продукта, зон для улучшения.
• Экспертные мнения — интервью, подкасты, деловые завтраки, отраслевые мероприятия и консультации.

Ключевой момент — избегайте размытых формулировок вроде «всё отлично, продолжаем в том же духе» или «мне всё не нравится». Чтобы получить содержательные ответы, стоит подготовить четкие вопросы по каждому из четырех направлений.

Примеры вопросов для проведения SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
1. За что нас чаще всего хвалят клиенты? 2. Что сотрудники особенно ценят в нашей компании? 3. Ради чего к нам устраиваются на работу? 4. Что мы делаем лучше, быстрее и качественнее конкурентов?  5. Какие у нас есть ресурсы и активы? 6. Что позволило нам добиться успеха в прошлом?	1. Какие основные претензии встречаются в отзывах и жалобах? 2. Почему специалисты увольняются из компании? 3. Какие неофициальные жалобы звучат внутри коллектива? 4. Чего чаще всего не хватает для выполнения поставленных задач? 5. Какие процессы, коммуникации или рабочие условия вызывают наибольшее недовольство?
Возможности	Угрозы
1. Какие новые инструменты появляются прямо сейчас? Как мы можем их использовать? 2. Что чаще всего гуглят сотрудники в перерывах? Как это можно связать с нашим продуктом? 3. От каких факторов зависит принятие решения о покупке? Что из этого сейчас наиболее актуально для нашей компании? 4. Какие внешние обстоятельства могут повлиять на нас благоприятным образом?	1. Кого мы традиционно считаем своими конкурентами? Кто на самом деле представляет угрозу нашему бизнесу? 2. Какой новый игрок или технология может полностью вытеснить нас с рынка? 3. Размер рынка и количество клиентов растет или сокращается? В помощь — метрики PAM, TAM, SAM, SOM 4. Увеличивается ли стоимость наших товаров? 5. Насколько устойчива отрасль в долгосрочной перспективе?

Приятный бонус коллективного исследования — свежий взгляд на очевидные вещи. Например, уютная кофейня у бизнес-центра может показаться конкурентом ресторану восточной кухни. Но на самом деле их аудитории не пересекаются: в кофейню чаще всего заглядывают фрилансеры и сотрудники компаний, а в ресторан — предприниматели и руководители.

Реальным соперником кофейни будет зона коворкинга внутри бизнес-центра. Именно это место клиенты выбирают для неформальных встреч с коллегами и работы вне офиса. Следовательно, в список конкурентных преимуществ нужно включить:

• хороший кофе;
• перекусы, которые удобно есть на ходу;
• быстрый интернет;
• приятный фон для видеозвонков. 

Но главная задача — превратить эти преимущества в стабильный доход от посетителей, которые выбирают кофейню для работы. Чтобы собрать единую картину из многообразия мнений, можно фиксировать в первую очередь те ответы, которые встречаются наиболее часто, или те, что вся команда респондентов оценивает как наиболее значимые факторы. 

Пример и шаблон для SWOT-анализа

После сбора всех данных у вас перед глазами будет матрица SWOT-анализа. Она может выглядеть так: 

Вторым шагом, если вы хотите продолжить исследование и провести корреляционный SWOT-анализ, будет систематизация ответов в четыре ключевые комбинации. Это нужно для того, чтобы от простой констатации фактов перейти к продуктивным гипотезам.  

👉 S+O = как нам использовать имеющиеся ресурсы, чтобы поймать возможности, приходящие извне? 

👉 S+T = как наши сильные стороны помогут справиться с потенциальными угрозами?

👉 W+O = какими возможностями извне мы можем компенсировать наши слабые стороны?

👉 W+T = от каких слабых сторон точно нужно избавиться, чтобы снизить риски?

Как только станет понятно, что улучшать, следующий логичный вопрос: «Как это сделать?». Здесь важно перейти от теории к практике: обозначить конкретные действия, распределить зоны ответственности, выделить необходимые ресурсы (время, бюджет, персонал) и установить четкие KPI для каждого этапа изменений, чтобы не только внедрить улучшения, но и измерить их реальную эффективность.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Попробуем собрать все «за» и «против» в виде матрицы. Сильные стороны SWOT-анализа будут слева, ограничения и особенности — справа:

На практике хорошо сделанный SWOT-анализ может показать:

• Вся ли команда видит ситуацию одинаково. Это хороший инструмент, чтобы услышать разные мнения и «сверить часы». 
• Выявить конкурентные преимущества компании и определить УТП.
• Как презентовать товар на рынке, и какой контент ищут потенциальные клиенты. О том, как понять потребности своей аудитории и состыковать их с возможностями компании, мы подробно рассказывали в этой статье.
• Обнаружить разрывы в коммуникации между отделами. Например, если маркетинг генерирует лиды, а продукт не успевает за спросом, это сигнал к настройке процессов.

Хочу провести SWOT-анализ! Что сделать прямо сейчас?

Шаг 1. Определите цель. От этого зависит, каким видом анализа лучше пользоваться — количественным, качественным или корреляционным.

Шаг 2. Соберите команду. Привлеките руководителей, ключевых сотрудников и, если нужно, внешних экспертов — чем разнообразнее мнения, тем объективнее результат.

Шаг 3. Подготовьте инструменты. Продумайте разные форматы сбора данных: глубокие личные интервью, коллективные обсуждения, мозговой штурм, анонимные опросы и т. д.

Шаг 4. Соберите и обработайте данные. Для этого можно использовать наш шаблон матрицы SWOT. Уберите повторы, проверьте объективность ответов. 

Шаг 5. Проанализируйте связи. Сопоставьте факторы:

1. Сильные стороны + Возможности (S+O).
2. Сильные стороны + Угрозы (S+T).
3. Слабые стороны + Возможности (W+O).
4. Слабые стороны + Угрозы (W+T).

Шаг 6. Составьте план. Превратите выводы в конкретные действия с KPI и сроками.

Если к этому моменту у вас возникло желание схватиться за голову, добавим ложку мёда. Необходимый минимум для проведения SWOT-анализа — это листок бумаги, ручка, час времени и хотя бы один замотивированный человек. Все последующие этапы можно добавлять постепенно.