Контент-маркетинг — это гораздо более широкое понятие, чем просто написание и публикация текста. Маркетологи следят за показателями, анализируют их эффективность и направляют усилия на то, чтобы контент не просто «был», но и приносил пользу компании.
Прежде чем начать отслеживать и оптимизировать показатели, нужно разобраться, какие метрики существуют и что они означают. Подготовили для вас краткий список терминов контент-маркетинга, которые в этом помогут.
Аналитика
Это один из ключевых терминов. Аналитика в маркетинге — это не просто сбор данных, но и управление метриками для успешной окупаемости инвестиций. Звучит страшновато, но если говорить простыми словами — мы собираем данные о количестве просмотров, реакций, вовлеченности пользователей и конверсии в покупку. И считаем, приносит ли контент пользу компании в виде прибыли, повышения узнаваемости и лояльности к бренду, и за счет чего. Также аналитика помогает увидеть возможности для улучшения этих метрик.
Показатель отказов
Эта метрика рассчитывается как отношение одностраничной сессии к общему количеству посещений сайта. То есть показатель отказов (или bounce rate) — это процент визитов, которые выглядели так: пользователь перешел на сайт, но закрыл страницу, не заходя в другие разделы.
Коэффициент кликабельности (CTR)
Именно этот показатель маркетологи чаще всего используют для определения качества контента. Кликабельность показывает, сколько пользователей из числа тех, кто увидел ваше письмо, пост, страницу на сайте или рекламу, кликнули по ссылке и перешли дальше. То есть он помогает понять, сумели ли вы замотивировать пользователя узнать о вас больше.
Показатель конверсии (Conversion Rate)
Конверсия происходит, когда пользователь совершил какое-то целевое действие. Какое именно — решаете вы, в зависимости от того, что для вас значимо и какой показатель отслеживаете. Это может быть покупка, регистрация, подписка и т.д. Рассчитывается конверсия в процентном выражении — общее число посетителей делится на количество целевых действий.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Cost of Customer Acquisition — это общие затраты, которые понесла компания за привлечение клиента. Сюда включаются и расходы на исследования — продуктовые и маркетинговые, рекламу и пр. Чтобы рассчитать стоимость привлечения клиента, нужно эти затраты разделить на количество новых покупателей, пришедших за определенный период.
Загрузки
Этот показатель близок к определению конверсии, но с акцентом на скачивание информации. Допустим, вы добавили в статью полезный PDF-файл, электронную книгу или шаблон. Тогда показатель даст более глубокую оценку вовлеченности. Чем выше процент пользователей, которые сохранили файл себе, тем ценнее и эффективнее ваш контент.
Вовлеченность (ER)
Показатель вовлеченности специалисты часто используют как фундаментальный в формировании целей контент-маркетинга. Но мы рекомендуем оценивать его в связке с другими показателями. Вовлеченность указывает на интерес аудитории к контенту, но что именно привлекло пользователей — тема, формат или визуальное оформление — важно разобраться.
Чтобы поднять показатель, нужно изучать интересы аудитории. Фокус на предпочтения пользователей автоматически увеличивает их вовлеченность — люди принимают активное участие в том, что им более интересно.
Основные страницы «входа» и «выхода»
Вход на сайт — это количество раз, когда посетители зашли на определенную страницу. Обычно наиболее эффективные страницы «входа» — главная, а также хорошо оптимизированные для поиска материалы. Показатель «выхода» фиксирует те страницы, находясь на которых, пользователь закрывает сайт.
Обе эти метрики сами по себе не несут информации о качестве и успешности контента. Но если анализировать их в комплексе с другими, можно сделать выводы о том, удовлетворяет ли пользователь свой запрос, когда заходит на ваш сайт. Или стоит оптимизировать контент.
Цели
Основная цель контент-маркетинга — стимулировать действия, которые в итоге приносят прибыль компании. Но здесь имеются в виду более конкретные цели — желаемые результаты, которых вы собираетесь достичь с помощью маркетинговой стратегии. Они должны быть измеримы: увеличение конверсии в продажи, сокращение расходов компании, повышение лояльности клиентов и т.д.
KPI
Ключевые показатели эффективности — это выбранные вами метрики, которые помогают оценивать прогресс в достижении целей. Например, вы можете задать целевое значение конверсий, количества заявок или максимальную стоимость привлечения клиента.
Квалифицированный маркетинговый лид (MQL)
Это те лиды, которые уже взаимодействовали с компанией и выразили свой интерес — перешли на сайт, скачали гайд, подписались на рассылку и прочее. По мнению маркетинговой команды, они удовлетворяют критериям и могут быть переданы в отдел продаж: то есть проявили интерес к продукту, но еще не готовы к покупке.
Квалифицированный лид отдела продаж (SQL)
Этот тип лида в маркетинговой воронке появляется позже, чем MQL, и характеризует пользователей, которые с высокой вероятностью купят товар или услугу. Их также называют перспективными лидами.
Метрики
Отличие метрик от KPI в том, что такие показатели не несут ключевой ценности в вашей стратегии. Они могут быть полезны для дополнительной оценки или аналитики: просмотры страниц, количество реакций и т.д. Грамотный анализ даст возможность оптимизировать метрики, и, как следствие, KPI.
Метод OKR
Этот метод позволяет работать с показателями, которые наиболее важны для достижения цели. Разрабатывается пирамида — цель, несколько показателей эффективности и метрики, по которым эти показатели будут оцениваться. Пирамида может быть достаточно объемной, но в итоге каждая метрика и каждый показатель эффективности будут направлены на достижение главной цели.
Open rate
Этот показатель связан с почтовой рассылкой и показывает процент «открытия» писем. Open rate не фиксирует дальнейшие действия и позволяет оценить, насколько кликабельным был заголовок вашего письма, вызвал ли он интерес.
Просмотры страниц и уникальные просмотры страниц
Отличия этих двух показателей в том, что первый — это общее число пользователей, которые попали на страницу, а второй — из общего числа исключает повторные просмотры с одного устройства, браузера и IP-адреса.
Скажем, пользователь на одну и ту же страницу возвращался три раза во время сессии — это будет три просмотра страниц и один уникальный. Но если один и тот же пользователь открыл страницу сначала в одном, потом в другом браузере, то это будет уже два уникальных просмотра страницы. Так работают универсальные алгоритмы аналитики Google.
Реферальный трафик
Позволяет фиксировать тех пользователей, которые пришли со стороннего сайта, а не из поисковой системы. В аналитике Google показатель можно отследить в отдельном отчете: раздел Атрибуция > Трафик > Реферальный трафик. Это полезный показатель узнаваемости бренда, и чем больше интернет-ресурсов ссылается на ваш домен, тем выше рейтинг сайта в поисковой системе, что приводит к лучшему ранжированию контента.
Регистрация или подписка
Позволяет отслеживать общее количество людей, которые заполнили регистрационную форму или подписались на ваш аккаунт. Его отслеживание не поможет оценить эффективность контента и принять какие-то решения, но этот показатель важен для общего понимания воронки и прогресса в достижении целей контент-маркетинга.
А вот количество продлений подписки уже поможет в оценке лояльности к бренду.
Окупаемость инвестиций (ROI)
Этот показатель нужен для понимания того, насколько вклад контент-маркетинга оправдывает затраты. С его помощью можно отследить, стимулирует ли маркетинговая стратегия рост бизнеса и увеличение прибыли.
Маркетологи отслеживают ROI, чтобы максимизировать эффективность расходов на каждое направление и продемонстрировать владельцам бизнеса, что вложения окупаются.
Хотя формула ROI довольно проста (сравнить расходы на привлечение клиента с доходами, которые он принес), сложность поведенческих факторов не дает увидеть ясную картину того, что именно привело клиента к покупке и как на его решение повлияла контент-стратегия.
Время пользователя на сайте или странице
По среднему времени, которое пользователи проводят на разных страницах сайта, можно увидеть влияние контента на интерес аудитории. Но этот показатель не может быть абсолютно точным, потому что не всегда способен фиксировать время активности на сайте. Возможно, человек просто оставил страницу открытой и занимался другими делами.
Продолжительность просмотра видео
Аналогичный предыдущему показатель, только отслеживается не контент на сайте, а только данные из видеопроигрывателя. Это время, которое пользователь просматривал видеоролик, не закрывая. Как и в случае со временем, проведенным на странице, продолжительность просмотра видео не может быть точной.
Вывод
Отслеживать метрики для галочки — плохая практика. Есть риск потерять время впустую, следя за показателями, которые не имеют особой ценности для целей бизнеса. Чтобы цифры не только мелькали в отчетах, но и приносили реальную пользу компании, нужно понимать, что и для чего мы оцениваем.
