Пресс-релиз на английском – важный инструмент коммуникации бренда с зарубежными СМИ и широкой аудиторией. Пресс-релиз может укрепить репутацию, генерировать авторитетные внешние ссылки и привлечь новых клиентов. Формат находится на стыке контент-маркетинга и PR. Поэтому при грамотном исполнении поможет в развитии сразу двух направлений.
Но журналисты получают десятки пресс-релизов каждый день. Как же привлечь их внимание и попасть на страницы популярных изданий, по шагам разберем в этом руководстве от редакции Контентим.
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз (press release) – это краткое сообщение для СМИ и медиа о новостях компании.
Недавно мы рассматривали другой формат взаимодействия с прессой – гостевой постинг. Для него вы готовите подробный экспертный материал. Чаще всего он не привязан к новостной повестке.
Для пресс-релиза, наоборот, важны актуальность сообщения и его влияние на индустрию. Компании рассказывают о событиях, исследованиях, награждениях, новых сотрудниках. Такой контент нельзя назвать «вечнозеленым», но он имеет ряд других преимуществ:
- одним пресс-релизом можно охватить десятки СМИ, а гостевой пост размещается только на одной площадке;
- за счет актуальности формат имеет больше шансов стать вирусным, повысить вовлеченность в соцсетях;
- на подготовку пресс-релиза уходит в разы меньше времени, чем на написание статей под аутрич.
Мы в «Контентим» работаем с международным рынком и специализируемся на англоязычных пресс-релизах. О них и поговорим далее. Однако перечисленные приемы подойдут также для контента на русском и любых других языках.
Нужны ли вам пресс-релизы
Существует мнение, что пресс-релизы выпускают только узнаваемые компании, а для малого бизнеса и стартапов эта тактика неэффективна. Это заблуждение. Да, Twitter или Nasa проще привлечь внимание к своим новостям. За их пресс-релизами выстраивается очередь из журналистов. Но это не значит, что небольшие проекты конкурируют на том же поле.
СМИ бывают разные: федеральные, локальные, узкоспециализированные. Найдите издания, которые обозревают вашу индустрию – для них вы будете более ценным источником новостей, чем гиганты.
Также важно правильно подойти к выбору темы. Журналисты смотрят на следующие составляющие:
- значимость для рынка;
- актуальность;
- узнаваемость.
Для хорошего пресс-релиза на английском достаточно совместить два пункта из трех. Если узнаваемость не ваш конек, предложите что-то важное для рынка. Возможно, компания первой разработала инновационное решение. Или провела исследование и обнаружила горячий тренд. Можно также сыграть на уже обсуждаемой повестке, добавив от лица вашего бизнеса пару фактов для размышления.
Пресс-релизы стоит протестировать и решить, подходят ли вам этот формат. Но делать это осторожно – бессмысленные сообщения о новой награде или сезонной распродаже вряд ли будут иметь успех.
Как выбрать тему пресс-релиза
Начните с обозначения целей контента. Например:
- расширить охват – подойдут исследования и сообщения на трендовые темы;
- привлечь лиды – расскажите о новом продукте или необычной функции;
- получить внешние ссылки – здесь можно брать узкие темы и небольшие издания.
Определите, для какой аудитории вы пишете: потенциальных клиентов, будущих сотрудников или экспертов индустрии.
Далее найдите или создайте инфоповод. Без него пресс-релиз не написать.
Иногда процесс переворачивается – вы берете событие и адаптируете его под цели и аудиторию.
Идеи инфоповодов для пресс-релиза:
- запуск продукта/функции/кампании;
- результаты исследования или опроса;
- важные для индустрии события, связанные с компанией: партнерства, проекты, мероприятия;
- назначения (если сотрудника знают на рынке).
О наградах, интересных только клиентам обновлениях или ребрендинге лучше рассказывать в своем блоге. Небольшой компании привлечь внимание СМИ такими новостями будет сложно. Если ваше название уже на слуху, можете экспериментировать и с этими поводами.
При выборе темы пресс-релиза учитывайте тематику целевых изданий. О чем они пишут, как подают материалы. Одно и то же событие можно рассмотреть с разных сторон и охватить несколько ЦА.
Составьте список: в левой колонке перечислите СМИ, в правой запишите потенциально интересные темы. По мере появления инфоповодов дополняйте. Так будет проще структурировать информацию.
Как написать пресс-релиз на английском
Тему выбрали, издания подобрали. Теперь можно приступать к написанию. У пресс-релизов есть общепринятая структура, рассмотрим каждый элемент подробнее.
Шапка
Добавьте логотип компании, контактную информацию. Фразу «For immediate release», если хотите получить публикации как можно скорее (иногда к ней добавляют дату отправки). Или «Embargoed until + дата», если разрешаете выпускать новость только после определенного числа.
Заголовок
Пожалуй, самая важная часть пресс-релиза на английском – заголовок. Его задача – сообщить суть новости и создать интригу, чтобы захотелось узнать больше.
Заголовки для этого формата отличаются от тех, что вы создаете для постов в блоге или колонок в медиа. Здесь поисковая оптимизация отходит на второй план (иногда от нее вообще стоит отказаться).
Чтобы получить заметный заголовок, постарайтесь уместить сообщение в одном предложении. Далее выберите подачу. Для этого ответьте на вопросы:
- Почему это интересно журналистам и аудитории?
- Есть ли в истории уникальный элемент, который поможет выделиться?
- Что отличает ваше сообщение от сотен похожих?
Отразите доводы в заголовке, приправьте эмоциями, цифрами, и читатели не станут сомневаться в том, что ваш пресс-релиз заслуживает внимания.
Придумайте несколько заголовков и проверьте их с помощью Headline Analyzer Studio. У варианта, который получит оценку выше 70, больше шансов стать вирусным.
Место и дата
В начале сообщения укажите город (и страну), из которого готовите пресс-релиз, а также дату написания (необязательно).
Лид
Второй по значимости элемент после заголовка – убедительный лид. Это несколько предложений, которые подробнее раскрывают тему и мотивируют читать дальше.
Хорошая практика для этого блока – назвать еще один факт и кратко описать содержание оставшегося текста. Указать, почему эта новость важна и должна появиться на страницах СМИ.
Основной текст
Настало время поделиться всеми подробностями. Стройте текст от самого важного к менее важному. С каждым абзацем вы будете терять читателей – для новостного контента это нормально. Кому-то хватит основных фактов, другие захотят узнать детали. Не заставляйте первых блуждать по тексту в поиске ответов.
Пресс-релизы отличает более официальный стиль, чем в статьях. Их пишут от третьего лица, не используют средства художественной выразительности. Вы можете добавить в сообщение tone of voice вашего бренда, но только в тех случаях, когда это уместно и не скажется на информативности текста.
Если пишете пресс-релиз впервые, изучите конкурентов. Почитайте записи в интересных вам СМИ. Введите в Google ключевое слово и перейдите во вкладку «Новости». Получаса хватит, чтобы разобраться в основах написания такого контента.
Цитата
Чаще всего пресс-релизы дополняют цитатой руководителя или эксперта. Это добавляет тексту убедительности и помогает в продвижении личного бренда спикера.
Включите цитату в конец сообщения, так как она менее информативна. Лучше ограничиться парой предложений или небольшим абзацем.
Справка
Краткая информация о вашей компании. Чем вы занимаетесь, как давно на рынке, чем примечательно ваше предложение. Если рассказываете о награде или партнере, нелишним будет добавить справку и о них. Поставьте активные ссылки на сайты.
Контакты
Данные об ответственном лице, к которому можно обратиться за дополнительными сведениями. Лучше указать разные способы связи: мессенджеры, соцсети, email, телефон.
Дополнения
Иногда в конце пресс-релиза ставят ###, чтобы обозначить конец сообщения. Также после контактов можно добавить призыв к действию – предложение подписаться на рассылку или соцсети.
Пресс-релизы принято отправлять в формате текстового документа. Рекомендуем стандартные шрифты Arial или Times New Roman.
Секреты успеха
Следуйте структуре и выбирайте значимые новости, это уже половина успеха. Другая половина будет зависеть от умения подать информацию. Вот несколько рекомендаций:
- Обращайте внимание на тематику изданий. За неактуальные новости вы быстро попадете в спам, а заново привлечь внимание будет сложно.
- Поставьте себя на место журналистов: захотели бы вы опубликовать этот релиз? Обратитесь за независимым мнением к коллегам.
- Лучшим СМИ отправляйте сообщение раньше, чем всем остальным. Они оценят эксклюзив.
- Добавьте на сайт компании раздел с вашими публикациями в прессе. Он убедит журналистов серьезнее относиться к новостям.
- Прежде чем проводить опрос, изучите рынок и конкурентов. Найдите тему, которая освещена меньше всего, но волнует аудиторию. Так вам не придется соперничать с гигантами: возможностей для сбора данных у них в разы больше.
- Сыграйте на уже популярных темах. Организуйте событие или соберите мнение экспертов. Тренды публикуют охотнее.
- В тексте пресс-релиза отвечайте на пять вопросов: кто, что (сделал), зачем, где и когда.
- Пишите в официально-деловом стиле, но для усиления послания добавляйте эмоционально окрашенные слова. Особенно в заголовок.
- Используйте больше глаголов, отдавайте предпочтение простым конструкциям, избегайте жаргона и канцеляризмов.
- Сохраняйте контакты журналистов, которые публикуют ваши новости.
- Экспериментируйте с разными темами и изданиями, лучшие связки масштабируйте.
Как продвигать пресс-релиз
Документ готов. Как добиться его публикации? Есть три основных подхода.
1. Разместить на сайте
Так делают узнаваемые компании, которыми уже интересуются СМИ. Журналисты сами следят за обновлениями и оперативно готовят новости. Простой вариант продвижения, но подходит не всем.
2. Через посредника
Специальные сервисы и агентства занимаются распространением пресс-релизов по медиа за вознаграждение. Ваша задача – передать им текст и ждать результатов.
Подход связан с некоторыми рисками, так как вы не можете проконтролировать общение от лица компании. Пример: PR Newswire.
3. Рассылка
Традиционный и самый эффективный подход. Вы самостоятельно выбираете журналистов и рассылаете им пресс-релиз по электронной почте.
В тексте письма обычно приводят краткую выжимку. Подчеркивают, почему новость будет интересна конкретному изданию. Запрашивают обратную связь: почему материал не был опубликован. Возможно, журналист его не прочитал, или сообщение угодило в спам.
При выборе этого канала важно правильно подобрать время отправки. По данным Prowly, письма, полученные с 10:00 до 14:00 по местному времени, открывают чаще всего (31.54%). В другое время вовлеченность падает до 3.44%. Лучший день для рассылки – четверг. Вторники и среды также показывают хорошие результаты.
Шаблон пресс-релиза
Скопируйте этот шаблон в текстовый редактор и начните заполнять. Так вы не упустите важные пункты и быстрее подготовите документ.
Имя отправителя
Адрес
Контакты
For immediate release [дата]
Привлекающий внимание заголовок
Убедительный лид (1-2 предложения)
Дата, адрес. Вводный абзац (о теме чуть подробнее, чем в заголовке).
Второй абзац (дополнительные уточняющие факты).
Третий абзац (самая подробная информация).
Цитата.
Заключение (если актуально, можно сослаться на связанные новости).
Справка о компании.
Имя сотрудника для связи.
Контактные данные.
Призыв к действию.
Примеры англоязычных пресс-релизов
Теперь отправимся на просторы интернета за порцией вдохновения. Рассмотрим удачные примеры англоязычных пресс-релизов из разных индустрий.
Mavryk Finance
Взять на заметку:
- конфликт в заголовке;
- деление на небольшие абзацы;
- призыв перейти по ссылке;
- указание на преимущества.
Sortium Blockchain Studio
Взять на заметку:
- результат события указан в заголовке;
- преимущества перечислены в лиде;
- цитата руководителя;
- подробная справка;
- призыв перейти по ссылке.
Darktrace
Взять на заметку:
- интрига в заголовке;
- текст построен по принципу пирамиды – от самого важного к менее важному;
- объясняется влияние новости на индустрию;
- подробная цитата и справка.
MarketsandMarkets
Взять на заметку:
- указание на эксклюзивность в заголовке;
- длинный пресс-релиз разделен на блоки;
- есть ссылка на отчет для детального ознакомления;
- можно обратиться к эксперту за дополнительной информацией;
- ссылки на похожие отчеты;
- подробный блок контактов.
CGI
Взять на заметку:
- упоминание крупного узнаваемого бренда в заголовке;
- много развернутых цитат;
- призыв к действию со ссылкой;
- цитата в заголовке для убедительности.
Заключение
Пресс-релизы принесут пользу вашему небольшому проекту или стартапу. Это перспективный формат не только для гигантов индустрии. Грамотно выбирайте тему и целевые СМИ, составляйте текст с учетом рекомендаций и экспериментируйте.
