Сегодня поговорим о том, как создать крутую продающую историю от начала до конца, и как пандемия и рецессия повлияли на контент и наше восприятие историй брендов.
О том, что происходит с англоязычным контентом после локдауна и экономической рецессии, рассказывает Виктория Майкл, главный редактор студии Контентим по материалам на американском английском языке. В предыдущих материалах мы с вами говорили об эмоциональном SEO: какие эмоции ваш контент должен вызывать у читателя и какими триггерами этого можно добиться. Пора применять знания на практике! Сегодня поговорим о том, как создать крутую продающую историю от начала до конца и как пандемия повлияла на контент и наше восприятие историй брендов.
Шаг 1: выбираем историю
В нашем блоге уже выходила статья об искусстве сторителлинга. Мы говорили о том, как писать релевантные и продающие тексты — и для B2C, и для B2B. Если смотрели мои предыдущие видео, вы помните, какие факторы стоит держать в уме при написании статьи.
Но есть еще один фактор, о котором мы пока не говорили: правдоподобность. Клиенты уже привыкли к тому, что маркетинг играет на их чувствах и эмоциях. Но если ваша история не будет содержать в себе ничего, кроме эмоциональных качелей, если в ней не будет искренности и правды, с которой пользователь мог бы согласиться, быть беде. От вас отвернутся, ваша репутация пострадает, а клиенты едва ли проявят интерес снова. Пандемия особенно обострила реакцию на непродуманный контент.
В качестве примера приведу рекламу Pepsi с Кендалл Дженнер, вышедшую в 2017 году. В ролике показывается протест — обычные граждане и полицейские стоят друг напротив друга, атмосфера напряженная. И вдруг из ниоткуда появляется Кендалл и спасает всех, протянув полицейскому банку газировки. Все счастливы, толпа ликует, полицейский расплывается в улыбке.
Как только эта реклама вышла в эфир, начался тотальный хаос. Репутация Pepsico упала ниже плинтуса, потому что в реальном мире на момент выхода рекламы было так много протестов, и лишь единицы заканчивались мирно.
Этот ролик выглядел как попытка обесценить и упростить социальные проблемы того времени. И самое страшное — Pepsi использовала движение BLM (Black Lives Matter), чтобы продавать газировку! Конечно, ролик тут же сняли с эфира, но было поздно — тысячи людей уже были в ярости. А те, кто не был в ярости, едва ли оценили рекламу по достоинству.
Теперь, когда мы рассмотрели пример ужасного сторителлинга, давайте посмотрим, как рассказывать истории правильно. В апреле 2020 года, в разгар эпидемии COVID-19, Apple запустили кампанию под названием Creativity goes on.
Эта история попала точно в цель. Она показала, что даже в период локдауна люди на изоляции могут сохранять контакт с близкими людьми, поддерживать друг друга и общаться — пусть и на расстоянии. Это было актуально, релевантно и уважительно.
А самое главное — этот ролик воздействовал на эмоции, но делал это не манипулятивно. Был ли он при этом манипулятивным? Конечно. Любая маркетинговая активность манипулирует нами. Главное здесь — соблюдать баланс и не выставлять себя как манипулятора.
Шаг 2: добавляем четыре ключевых элемента
Итак, вы выбрали историю, которая звучит правдоподобно и искренне и не манипулирует читателем. Следующий этап — проверка наличия четырех ключевых показателей любой великой истории:
- персонаж;
- цель;
- препятствие;
- истина.
Давайте подробнее остановимся на каждом из них.
Персонаж
Это необязательно должен быть человек — многие истории рассказывают нам о животных, насекомых или даже одушевленных предметах быта. Ключевой момент в том, что у этого персонажа должны быть чувства. Именно они формируют связь с аудиторией.
Цель
Осознанное или бессознательное желание, которое движет персонажем на протяжение всей истории.
Препятствие
Еще один персонаж, жизненное обстоятельство или любая другая вещь, которая стоит на пути персонажа к цели. Чем больше и сложнее препятствие, тем лучше будет история.
Истина
То, во что верите вы сами и во что хотите мотивировать поверить читателя. Это отличная возможность рассказать, почему именно ваш продукт или услуга поможет им решить проблемы, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему вы лучше. Покажите, как истина бренда помогает персонажу преодолеть препятствие и достичь цели.
В этом плане кампания Apple сработала идеально. Мы видим персонажей. Их цель — сохранять контакт и быть на связи. Их препятствие очевидно — пандемия и локдаун. А истина зависит от восприятия.
С маркетинговой точки зрения истина в том, что продукты Apple помогают персонажам оставаться на связи. С общечеловеческой точки зрения истина в том, что для людей жизненно важно поддерживать контакты и чувствовать друг друга. И обе эти истины прекрасно считываются в ролике Apple.
Шаг 3: формируем эмоциональную дугу
Лучшие истории не бывают плоскими. Они развиваются по дуге — этого же эффекта вы должны добиваться своим контентом. Для примера возьмем историю Золушки. Она начинает с самого дна, постепенно поднимаясь все выше и выше, затем в пиковой точке падает на дно — и снова повторяет свой путь на вершину, в конце истории оставшись на ней.
Идеальным местом, где можно использовать такую арку, станет страница «О нас». Если читатель, посетив ее, увидит, что ваша компания никогда не встречала препятствий на своем пути, шла только вперед и с каждым месяцем становилась все успешнее и успешнее, он вам не поверит. Даже если ваша компания действительно суперуспешна, в это просто невозможно поверить.
Еще одна крайность — использование сухих фактов и цифр для рассказа о компании. Это очень скучно, это невозможно читать, это не работает на вашу пользу. Только представьте: «У Золушки был 25 % шанс встретить на балу Принца Чарминга…» Тоска, ведь правда?
Любую историю лучше всего рассказывать так, будто вы общаетесь со своим лучшим другом за чашкой чая. Этому можно научиться — уверены, у вас получится.
