Современный бизнес требует от маркетологов постоянного развития и адаптации к новым тенденциям. Один из ключевых инструментов, который эффективно привлекает внимание аудитории, — контент-маркетинг. Но какие форматы контента наиболее эффективны, когда речь идет о стимулировании продаж?
Рассмотрим 6 видов продающего контента, которые доказали свою эффективность в привлечении целевой аудитории и способствуют росту продаж.
1. «Лучшие» для поискового продвижения
Ключевые слова «лучший» или «топ» в заголовке статей отлично работают в середине и нижней части воронки продаж. Их можно применять для текста с обзорами, например, «Лучшие инструменты для контент-маркетологов», «Топ бесплатных программ для SMM-щиков» и т.д. Это актив, способствующий продажам, потому что контент персонализировано решает задачи аудитории.
Суть этого формата проста — вы выбираете несколько своих конкурентов и описываете возможности каждого из них, чуть более выгодно преподнося свой бренд. При этом не стоит намеренно принижать достоинство конкурентов — делайте упор на вашу уникальность и описывайте инструменты с точки зрения пользы для потенциальных клиентов.
Почему это работает лучше, чем стандартный обзор вашего продукта? На самом деле поисковая активность большей части аудитории завершается на паре таких обзоров. Пользователю приятнее, когда он принимает решение самостоятельно, чем когда ему его навязывают. Аудитория обычно доверяет сторонним веб-сайтам с обзорами, потому что считает, что у них нет личного интереса в продвижении того или иного продукта.
Кроме того, у большинства людей нет времени на подробное изучение и сравнение продуктов. А такие обзоры позволяют быстро и кратко узнать основной функционал и принять решение об использовании или покупке. Такому контенту будет больше доверия.
2. Контент для поддержки продаж
Следующий продающий тип контента обычно не получает особого признания, так как работает в фоновом режиме. Оценивать его влияние на рост продаж сложно. Однако это очень эффективный формат, к которому следует присмотреться. Контент для поддержки продаж позволяет покупателю перейти из состояния «Подходит ли мне это?» в состояние «Это определенно то, что мне нужно».
Это могут быть видеообзоры, кейсы, персонализированные целевые страницы, white paper, демонстрации продуктов и пр. При этом очень важно правильно использовать данные форматы: не обобщайте, стараясь захватить как можно большую аудиторию, создавайте персонализированный контент для каждого сегмента.
К примеру, вы решили записать видеообзор. Он должен не просто представить ваш продукт в хорошем свете и описать его функционал. Вам нужно подготовить материал, который расскажет о том, как ваш продукт решил ту или иную задачу, причем конкретной группы пользователей. Человек должен почувствовать, что ваш продукт или услуга были созданы именно для него. Если вы хорошо изучили свою аудиторию, понимаете ее основные боли и потребности, то составление обзоров по такому принципу не составит труда.
Главное, о чем нужно помнить — если вы действительно хотите продать, то контент не может быть универсальным, «для галочки». Он всегда тесно сопряжен с путем покупателя и нацелен на определенный портрет потребителя.
3. Сравнение вашего бренда с конкурентами
Обзор не обязательно должен быть о вас и вашем продукте. PandaDoc, например, выпустила обзор программ DocuSign и HelloSign. Они описали эти сервисы, не обесценивая их (что важно!), но при этом нашли проблемы в обоих продуктах и свое главное отличие от них. Затем использовали это в выводах — в конце статьи указали, что их сервис бесплатный. При том, что DocuSign и HelloSign дают только три электронных подписи в месяц, PandaDoc предлагает неограниченное число подписей. Это уже привлекает внимание аудитории и убеждает сделать выбор в их пользу.
Существует заблуждение, что только сторонние веб-сайты с обзорами хорошо ранжируются в Google или что люди доверяют только им при чтении обзоров. Главное — оставаться объективным при обзоре ваших конкурентов и сосредоточиться на ключевых возможностях, в которых вы их превосходите. Кроме того, в этом формате также нужно персонализировать контент, используя сообщение «лучшее X + конкретная проблема + конкретная аудитория», чтобы статьи не были слишком общими и в итоге бесполезными.
4. Страницы с тарифами
Это основной актив вашего бренда. Ошибка многих контент-маркетологов заключается в том, что на странице с тарифами указаны общие функции, их доступность и цена.
Вам нужно не просто оправдать свои цены, показывая те или иные функции. Вы ведь проводили исследование рынка и своей аудитории. Какое решение они ищут? В порядке приоритета перечислите возможности, которые получает клиент. Это заставит его чувствовать, что за ваш инструмент стоит заплатить, ведь он решит его проблемы.
По мере развития функциональности и популярности вашего решения вы заметите, как меняются и поисковые запросы аудитории.
5. Файлы для загрузки
Это важная группа контента, потому что позволяет вам собирать лиды и контакты. Например, вы можете бесплатно распространять шаблоны, чек-листы, полезные информационные материалы и пр. «Бесплатно» — это магическое слово, которое заставляет людей пробовать.
Первый способ понять, что именно лучше дать аудитории — провести мини-исследование и выбрать ключевые слова, связанные с вашей сферой деятельности + шаблон, план, чек-лист, калькулятор, таблица, инфографика, книга и пр. Эти слова вы можете взять за основу при создании контента.
Второй способ — посмотреть на имеющийся у вас контент и задать себе вопрос: «Будет ли он более эффективным с дополнительным бесплатным активом?» Например, если вы говорите о чем-то, требующем расчета, предложите пользователям калькулятор. Даже если они его не ищут вместе с ключевым запросом. Таким образом, вы даете своему пользователю чуть больше, чем все остальные. Если вы сделаете это первым, то получите преимущество перед конкурентами и вскоре заметите, что другие начали следовать вашему примеру.
6. Персонализированные целевые страницы
Такой формат работает только в том случае, если вы хорошо знаете свою аудиторию и можете сформулировать проблемы, которые решает ваш продукт.
Возьмем в качестве примера Calendly — инструмент для управления проектами. Команда маркетологов проделала хорошую работу и сегментировала аудиторию. Если вы зайдете на сайт компании, то увидите, что есть отдельные страницы для IT-компаний, финансовой отрасли, образовательной сферы и т.д. Каждая их страница ориентирована на конкретное решение, за которым приходит эта аудитория. Вот несколько тезисов с разных целевых страниц Calendly:
- «Развивайте ваш бизнес с помощью автоматизированного планирования».
- «Поощряйте успех студентов с помощью упрощенного планирования».
- «Безопасное общение, расширенные возможности команд».
Вывод
Ключевое правило при создании продающего контента из приведенных примеров — хорошо знать свою аудиторию и персонализировать контент. У каждого типа аудитории будет что-то, кроме общих функций, что они ищут в продукте и на что им нужно указать. Для финансовых и IT-компаний — это безопасность, для образовательной сферы — простота в использовании, для маркетинговых команд — постоянное развитие функционала в соответствии с новыми трендами и т.д.
