Более 95 % технологических брендов используют ту или иную форму контент-маркетинга. И это правильно! Для компаний, предлагающих сложные решения, нет лучшего способа транслировать полезную и актуальную информацию как существующим, так и потенциальным клиентам.
Высшее образование в сфере Бизнес Менеджмента. Свободно владеет английским и русским языками. Также знает немецкий и арабский. Автор и редактор проектов по маркетингу, гемблингу, Амазону, HR, и многим другим тематикам.Технологии — это сложно. А вот их маркетинг — необязательно. Правильный технический контент позволяет доходчиво объяснять самые сложные темы и завоевывать доверие аудитории. Сегодня редакцией «Контентим» поговорим о том, как создавать успешный техноконтент.
Зачем нужен технический контент?
Более 95 % технологических брендов используют ту или иную форму контент-маркетинга. И это правильно! Для компаний, предлагающих сложные решения, нет лучшего способа транслировать полезную и актуальную информацию как существующим, так и потенциальным клиентам.
Время, когда люди доверяли бренду только на собственном опыте, прошло. Сегодня нужно заслужить расположение клиентов еще до того, как они совершат покупку. Грамотный технологический контент-маркетинг — отличный способ завоевать это доверие.
Клиенты больше не реагируют на традиционную рекламу, но они взаимодействуют с информацией, которую считают полезной или интересной.
Интернет позволяет людям легко делиться отзывами о технических продуктах и услугах, а компаниям — распространять информацию на широкую аудиторию. Полезный и ценный контент можно использовать для охвата этой аудитории и превращения читателей в клиентов.
Вот шесть основных целей, для которых создается технический контент:
- Привлечение внимания к бренду. Если никто не знает о вашем товаре или услуге, он не сможет решиться на покупку. Поэтому нужно наделать шума!
- Привлечение новых клиентов. С помощью эффективного контент-маркетинга вы забрасываете широкую сеть, увеличиваете количество лидов и привлекаете новых клиентов.
- Повышение лояльности к бренду. Чтение правдивых и живых историй может укрепить лояльность клиентов к бренду, в который они уже верят.
- Улучшение SEO-позиций. Чем больше высококачественного, уникального и оптимизированного для поисковых систем контента вы разместили, тем больше шансов появиться на высоких позициях в результатах выдачи.
- Взаимодействие с клиентами. Изучайте, что им интересно, что их волнует, на какие материалы они чаще переходят, оптимизируйте свой контент-план под эти данные.
- Обучение текущих и потенциальных клиентов. Вы можете поделиться актуальной и познавательной статистикой, обсудить тенденции рынка или рассказать о том, как ваш бизнес стремится оказать положительное влияние в целом.
Особенности технического контента
Как маркетологи, мы много говорим о распространении и продвижении контента — двух очень важных элементах контент-маркетинга. Однако все начинается с самого контента — если он не будет качественным, продуманным и подстроенным под особенности рынка, вашу стратегию ждет провал. Давайте поговорим о специфике технологического контент-маркетинга.
Понимание аудитории
Каждое маркетинговое решение должно приниматься с оглядкой на целевую аудиторию. Именно для этих пользователей вы создаете контент; именно их хотите привлечь, обучить и побудить стать клиентами. Контент должен служить демонстрацией технических продуктов и решением проблем аудитории.
Чтобы лучше узнать свою ЦА, создавайте портреты клиентов, описывающие ключевые характеристики разных сегментов. Это поможет представить потенциальных читателей и адаптировать посыл.
Также стоит обращаться к аудитории там, где она находится. Используйте каналы, которые предпочитают потенциальные клиенты, и создавайте материалы в форматах, которые им интересны. Контент-маркетинг — это не только посты в блогах. Видеоролики, инфографика, технические документы, электронные книги, посты в соцсетях или любые другие интересные и креативные вещи, — всё зависит от вашей аудитории и от того, чего она хочет.
Работа с терминологией
Этот пункт идет в дополнение к предыдущему, поскольку для него также важно понимание своей аудитории. В зависимости от того, насколько она продвинута и знакома с темой, вы можете нагружать свои материалы экспертизой.
Например, если ваша аудитория — профессиональные разработчики, которые понимают матчасть, в материалы можно добавлять больше терминологии, детальных примеров из практики и сложных схем. Но если ваша аудитория — бизнес, которому не нужно разбираться в ПО, материалы нужно упрощать.
Выбор площадки для публикации
В зависимости от того, где вы хотите публиковаться, нужно подгонять контент под стандарты площадки. Например, в персональном блоге или на блог-площадке вроде Medium уместны лонгриды, а в Twitter или Instagram* они не сработают. Чаще всего технологический контент пишут на иностранном языке, поэтому локальные площадки могут сработать хуже, чем международный портал.
Цели бизнеса
О целях контент-маркетинга мы подробно писали в этом материале. С технологическими материалами принцип тот же: подумайте, каких результатов вы хотите достигать с их помощью? Чаще всего это одна из трех самых популярных целей:
- Продажи. Здесь лучше работает вовлекающий контент. Задавайте вопросы, предлагайте обсудить сложные решения, готовьте чек-листы и мастер-классы.
- Формирование имиджа и личного бренда. Используйте репутационный, экспертный, вирусный и вовлекающий контент, а также контент для формирования личного бренда. Покажите аудитории, что вы участвуете в конференциях, берите комментарии у ведущих экспертов отрасли.
- Изучение целевой аудитории. Узнать, о чем думает ваша ЦА, помогут опросы, интервью. Спрашивайте у подписчиков, что им интересно, а что нет, публикуйте отзывы, давайте обратную связь.
10 примеров контента от разных tech-компаний
Наконец, время для вдохновения! Давайте посмотрим на примеры передовых и не очень Tech-компаний, которые хорошо используют контент-маркетинг.
1. General Electric на Pinterest
Pinterest ассоциируется с рецептами кексов и домашним декором, а не техникой или научными фактами. И все же General Electric сделала себе имя на этой платформе, имея более 27 000 подписчиков и около 40 пользовательских досок. Уникальный подход GE к маркетингу на Pinterest позволил бренду стать финалистом Digiday Content Marketing Awards и Shorty Awards.
Вывод: Рискуйте на новых платформах. Даже если вы считаете, что определенная соцсеть или площадка не подходит вашему бренду, попробуйте провести мозговой штурм, найти уникальные способы донести свою идею до аудитории. Вы можете наткнуться на неожиданные стратегии, которые выделят вас на фоне конкурентов.
2. Cisco в Twitter
Cisco пропагандирует идею о том, что технологии могут решить даже самые серьезные мировые проблемы. Компания говорит об этом с помощью телевизионных роликов, специального центра контента и социальной рекламы, в частности, в Twitter. Компания использует хэштег #NeverBetter, чтобы поделиться реальными историями о том, как меняет жизнь людей к лучшему.
Бренд даже мобилизовал партнеров для помощи в распространении информации, предоставив им беспрецедентный доступ к таким активам компании, как учебные курсы по маркетингу и цифровые учебники.
Вывод: Создавайте сообщество вокруг общего дела. Если вашу компанию что-то волнует, поделитесь этим с единомышленниками. Сообщите своей аудитории о том, как вы способствуете улучшению мира, дайте им нужные инструменты, попросите поделиться собственными историями. Это поможет очеловечить ваш бренд и наладить диалог с клиентами.
3. IBM в LinkedIn
Имея более трех миллионов подписчиков, компания IBM получила статус одного из самых влиятельных технологических брендов на LinkedIn. IT-компания использует свою страницу, чтобы делиться информацией о развитии компании, рассказывать о новых продуктах и историях своих сотрудников.
Вывод: Подчеркивайте культуру вашей компании. Не только соискатели хотят увидеть закулисную сторону бизнеса, но и клиенты. Им важно знать, что ваши сотрудники не просто хотят продать товар, а что они увлечены работой и решениями, которые создают.
4. Microsoft в Instagram*
Microsoft продает компьютерные программы, но ее контент в Instagram* — это реальные люди. Бренд запустил глобальный аккаунт в 2014 году, чтобы публиковать удивительные истории людей, которые используют технологии Microsoft для хобби и создания чего-то нового.
Имея на сегодняшний день более 3,5 млн подписчиков в Instagram*, Microsoft просит свою аудиторию поделиться их историями. Это позволяет накапливать пользовательский контент и укреплять отношения с клиентами.
Вывод: Отмечайте клиентов и их увлечения. Именно для них вы создаете продукты, и именно к ним будут прислушиваться лиды при изучении вариантов. Найдите творческие способы рассказать их истории.
5. HP на Facebook*
Имея более четырех миллионов подписчиков, компания HP использует свою страницу в Facebook* как центр для размещения новостей отрасли, рекламных акций, интересных видеороликов и графических изображений, которыми можно поделиться.
HP также объединилась с инфлюэнсерами и известными персонами (например, Элли Голдинг) для продвижения своего ноутбука с сенсорным экраном среди потребителей из поколения Z. В результате бренд поднялся на четыре пункта по упоминаемости и на семь пунктов по рассмотрению возможности покупки.
Вывод: Сотрудничайте с влиятельными людьми, чтобы увеличить свою аудиторию. Потребители хотят слушать знаменитостей, а не бренды. Такой подход дает вам возможность привлечь новых потребителей и расширить охват в интернете.
6. Онлайн-журнал SAP
Компания SAP — немецкий производитель программного обеспечения для организаций — создала массивную маркетинговую базу данных. Сегодня она называется SAP Digitalist Magazine. Онлайн-журнал ежемесячно посещает более 1 миллиона читателей, что гораздо больше, чем у многих ведущих деловых изданий.
Вывод: Создавайте ориентированный на клиента контент. Выступайте в роли издателя, чтобы охватить и привлечь новую аудиторию. Используйте потенциал своих сотрудников и клиентов, чтобы создать платформу для обмена опытом.
7. Badoo на Medium
Разработчики приложения для онлайн-знакомств Badoo ведут свой блог на платформе Medium. Там они публикуют лонгриды об устройстве их приложений, новых релизах и выученных «уроках» разработки.
Вывод: В некоторых отраслях лонгриды уместны, особенно если писать их обстоятельно. Да, такими материалами вы не привлечете новых клиентов, зато завоюете доверие в среде и покажете свою экспертизу. Главное — подобрать подходящую площадку для своих текстов.
8. Технический блог Airbnb Engineering & Data Science
Мы знакомы с компанией Airbnb как потребители, но знаете ли вы, что она ведет собственный блог, посвященный данным? В разделе Data Science публикуются посты, посвященные внедрению данных в продукт.
Не все эти статьи носят технический характер, так что даже не очень опытные пользователи смогут найти пару постов, которые заставят их задуматься, будь то инфографика или более общие размышления о доступности данных в масштабах компании. А если вы интересуетесь искусственным интеллектом, бэкендом, инфраструктурой или нативными технологиями, здесь есть разделы и об этом.
Вывод: Не бойтесь впускать людей на внутреннюю кухню — иногда это помогает набрать экспертизы и завоевать больше доверия. Особенно хорошо эта стратегия работает, если комбинировать сложные технические материалы и общеобразовательные темы.
9. Блог Google
Нельзя говорить о технологиях и игнорировать Google. Конечно, частично это сайт для продаж, но он также содержит много полезной информации. Этот блог особенно актуален для B2B: Google уделяет много внимания помощи бизнесу.
Вывод: Не бойтесь рекламировать себя в своем же блоге. Главное — делать это уместно и не слишком часто. В саморекламе, если она нативна и полезна для клиента, нет ничего плохого.
10. Блог PlayStation
Компания Sony Interactive Entertainment (SIE), признанный мировой лидер в области интерактивных и цифровых развлечений, ведет блог PlayStation. Здесь компания рассказывает о последних игровых новинках и акциях, а также публикует обзоры на игры и другие продукты Sony. В общем, обычный блог с обычной для любого блога информацией.
Вывод: Даже если у вас нет необычных идей, новых форматов или раскрученных страниц в соцсетях, обыкновенный блог тоже может хорошо сработать. Особенно если вы публикуете на нем интересную и важную информацию, которая будет полезна вашей ЦА.
Заключение
Контент-маркетинг — это многофункциональный инструмент в вашем арсенале. Он помогает в достижении многих целей, включая повышение осведомленности о вашем бренде, привлечение новых клиентов, укрепление лояльности, взаимодействие с клиентами и их обучение, а также развитие сильного SEO-присутствия.
* Принадлежит Meta, которая признана экстремистской в РФ и запрещена.
