Лендинг — незаменимый инструмент в арсенале онлайн-бизнеса. Это специальная страница, на которую ведется трафик из разных источников: рекламных кампаний, соцсетей, рассылок, партнерских программ.
Основное преимущество лендинг пейдж перед многостраничным сайтом — концентрация только на одном торговом предложении. У попавшего на страницу пользователя просто не будет шансов отвлечься от основного оффера: он постепенно проследует по созданной вами воронке и в результате с бОльшей вероятностью совершит целевое действие.
В маркетинге это событие знаменуется термином «конверсия», в среднем она достигает только 2,35% на сайт. Показателя в 5,3% смогла добиться только четверть порталов, тогда как переступили рубеж в 11,5% — лишь 10%. Что влияет на конверсию? Все! Визуал, CTA, оптимизация под мобильную версию и, конечно же, тексты, о которых мы и поговорим в этой статье. Если вы создаете англоязычные лендинги, наполнению стоит уделить повышенное внимание. Неверно подобранная формулировка или отсутствие адаптации под иностранного пользователя сведет все ваши усилия к нулю. Секреты, эффективные формулы и лучшие примеры рассмотрим далее.
Анатомия идеального англоязычного лендинга
Прежде чем погружаться в тонкости копирайтинга для лендингов на английском языке, будет полезно разобраться в основах. Вот из каких элементов должна состоять ваша посадочная страница, чтобы эффективно конвертировать посетителей:
- Заголовок. Короткое предложение должно раскрывать оффер страницы, с которой был совершен переход.
- Основное изображение, анимация или видео.
- Лид. Короткий абзац или подзаголовок с дополнительной информацией.
- Подзаголовок.
- Дополнительный текст. Больше данных о вашем продукте или сервисе.
- Заголовок формы.
- Текст формы. Пояснение, что пользователь получит в обмен на контакты.
- Поля формы. Создаются только для самых важных данных.
- Призыв к действию (CTA, call-to-action). Привлекающая внимание кнопка, которая сообщает о результате перехода по ссылке.
- Согласие с политикой обработки данных. Требование GDPR (общего регламента по защите данных), которое также укрепит доверие.
- Социальное доказательство. Отзывы, фото клиентов, кейсы, логотипы известных компаний.
- Убеждающий оффер. Короткое высказывание, которое вызовет интерес при скроллинге.
- Выгоды. Лаконичное описание выгод от продукта или услуги для потенциального клиента.
- Особенности. Характеристики и дополнительные выгоды.
- Футер.
Конечно, не все из этих пунктов обязательны. Иногда простая форма из трех элементов успешно превращает лиды в клиентов. Многое зависит от того, с какой страницы вы ведете трафик, на каком этапе принятия решения находится пользователь и насколько сложный у вас продукт. Тестирование позволит подобрать идеальную форму для вашего лендинга.
В следующем разделе мы расскажем, с какого варианта стоит начать оптимизацию.
Как заказать текст на английском для лендинга
Перед тем как поставить копирайтеру задачу на написание текста для лендинга, проведите аналитическую работу. Проще всего следовать этой проверенной формуле:
- Найдите проблему. Для этого нужно заранее изучить своих идеальных клиентов и выписать проблемы, с которыми они сталкиваются. Далее расставить варианты по степени важности от самых острых к менее значимым. И, наконец, к каждой проблеме привязать оффер или лид-магнит. Если их нет — создать.
- Определите боли целевой аудитории. Теперь нужно понять, какие обстоятельства, привычки, особенности поведения/мышления или страхи приводят к перечисленным выше проблемам, почему аудитория не может справиться с ними самостоятельно.
- Предложите решение. Четко сформулируйте ваше решение проблемы, опишите, почему оно будет полезно аудитории. Здесь же можно отстроиться от конкурентов и подчеркнуть уникальность вашего оффера.
- Опишите результат. На последнем этапе важно понять, к чему стремятся ваши идеальные клиенты, какой они представляют свою жизнь без обозначенных выше проблем. Ориентируясь на эти данные, опишите результат, который получат посетители после совершения целевого действия.
В итоге вы создадите прочный фундамент для успешного лендинга. Далее можно переходить к конкретике.
Что должно быть в ТЗ на продающий англоязычный лендинг
Заказать копирайтеру обычную статью просто — определились с темой, фокусными ключевыми словами, структурой, и можно отдавать в работу. В случае с лендингом процесс куда более запутанный.
Все потому, что при подготовке наполнения нужно учитывать уникальные блоки страницы, дизайн, особенности навигации и другие аспекты, напрямую с текстом не связанные. Отлично, если у вас готов макет будущего лендинга, — останется просто подставить нужные слова. Если работаете с нуля, включите в техническое задание следующие элементы:
- Заголовок. Он должен соответствовать содержанию страницы, с которой ведется трафик, и содержать УТП — уникальное торговое предложение. Уже на этом этапе при помощи всего одной строки нужно обратиться к болевым точкам посетителей и/или предложить свое решение их проблем. Если идей нет, используйте одну из этих формул: Worried you’ll never have [желаемый результат]?; How to turn [проблема] into [желаемый результат]; Feeling [боль №1] or [боль №2]?; You’re ready to accomplish [желаемый результат] with [бесплатное предложение].
- Описание. Задача заголовка — привлечь внимание, описания — подробнее рассказать о предложении. Здесь лучше ограничится двумя-четырьмя фразами. Вот хороший пример: Have you ever wondered how to approach [тема или интерес] but struggle to know where to start? In my [лид-магнит], I’ll break down my top [число советов] so you can achieve [желаемый результат №1] and then [желаемый результат №2]. Sign up below to access your free [лид-магнит]!
- Призыв к действию. Этот блок состоит из одного-двух слов, которые будут выделяться на фоне остального текста и сообщат пользователям, что делать дальше. От CTA во многом зависит конверсия, поэтому отнестись к его проработке нужно серьезно. Протестируйте такие варианты: Subscribe now, Sign me up, Count me in, Join now. При этом помните: важно фокусироваться только на одном предложении, использовать минимум один глагол и выбирать простые формулировки.
- Преимущества и характеристики. Лучше превратить этот текст в списки, чтобы потом его можно было наглядно оформить. Исходить нужно из болевых точек и выгод идеальных клиентов. Много текста здесь быть не должно, формулируйте мысли емко, словосочетаниями или короткими предложениями, по одному на каждый пункт.
- Социальное доказательство. Это могут быть полноценные отзывы, отдельные цитаты клиентов или case studies.
- Захват лидов. Если вы планируете добавлять на лендинг форму, закажите текст и для нее: заголовок, описание, поля.
- Дополнительные блоки. Бывает, рассказать о предложении в одном разделе не получается либо для большей убедительности планируется вводить несколько повторений, элементы сторителлинга. Тогда для каждого блока необходимо подготовить текст с понятным разделением на заголовки, подзаголовки, описания. Помните: в тексте не должно быть ссылок, иначе вы рискуете увести потенциального клиента от конверсии. Одна страница — одна цель — одно действие.
- Текст для всплывающих окон. Чтобы снизить отказы, начните показывать дополнительную информацию при попытке покинуть страницу. Это может быть мотивирующий оффер или специальное предложение, которое убедит потенциального покупателя остаться.
- Страница с благодарностью. Говорите «Спасибо» за усилия клиента, чтобы укрепить его лояльность.
- Мета-теги. Чтобы привлекать и органический трафик из поиска, попросите копирайтера подготовить тексты для тегов Title, Description и Alt изображений.
Чек-лист проверки текстов для лендинга на английском языке
Вы составили ТЗ по всем правилам, отдали его в работу и получили результат. Как понять, что готовый текст качественный? Он должен:
- Улучшать показатели. Проводя A/B тестирования, вы поймете, изменение каких элементов помогает повысить конверсию. Если большая часть оптимизации приходится на текст, причин чаще всего две: работа копирайтера выполнена некачественно или техническое задание было составлено неверно.
- Быть близким посетителям. Важно говорить с ними на одном языке. Опытный копирайтер сначала изучит ЦА, потом соберет данные о том, какие слова, выражения и формулировки используют потенциальные клиенты, а затем органично впишет их в свой текст. Лучшего качества поможет добиться работа в связке с редактором и нейтив-пруфридером. «Контентим» подберет специалистов и выполнит все работы под ключ.
- Быть уникальным. Причем не только с точки зрения плагиата, но и, что самое важное, с точки зрения отличия от конкурентов. Четко сформулированное УТП, ярко выраженный стиль бренда и грамотная презентация продукта помогут в этом.
- Вписываться в дизайн. В лендингах каждое слово должно стоять на своем месте, помещаться в отведенные блоки и гармонировать с оформлением страницы. Если вы приложили к техническому заданию макет страницы, копирайтер должен учитывать эти моменты.
- Вести к цели. Одно предложение — одна идея. Текст должен быть простым и легким для восприятия. Он как бы прокладывает путь от заголовка к CTA без лишних поворотов и отвлекающих элементов.
- Учитывать этап пути. На лендинги могут приходить и «холодные» пользователи, и клиенты, готовые купить здесь и сейчас. Автор должен учитывать нынешнее положение пользователя воронки и целенаправленно вести его к следующей ступеньке. Подход для всех и сразу не работает.
Эти секреты помогут сформулировать ТЗ на англоязычный текст для лендинга, учесть все нюансы и оценить качество результата. Теперь можно обратиться к статистике и решить, на какие элементы стоит делать ставку.
Лучшие приемы для англоязычных лендингов: статистика
Опыт коллег и лидеров маркетинговой индустрии — отличная почва для размышлений и источник идей. Сомневаетесь, стоит ли включать больше одного поля в форму или сколько символов должен содержать заголовок? Посмотрите, как делают другие. Вот несколько интересных выводов:
- 90% посетителей, которые прочитают заголовок, также прочитают и призыв к действию.
- 86% лучших лендингов оптимизированы под мобильные устройства.
- 48% маркетологов создают посадочные страницы для каждой кампании.
- Сокращение числа полей в форме до четырех приводит к росту конверсии на 120%.
- Добавление несколько предложений на лендинг может уменьшить показатель конверсии на 266%.
- Посадочные страницы только с кнопкой показывают лучшие результаты во всех индустриях, однако на 62,6% лендингах используются формы.
- На 37% лучших целевых страницах есть отзывы.
- CTR для изображений без текста на 52% выше, чем для картинок с текстом.
- Длинные лендинги генерируют на 220% больше лидов.
Персонализированные призывы к действию конвертируют на 202% лучше обычных.
5 трендов в сфере текстов для лендингов в 2021 году
Лучшие практики — это хорошо, но для полноты картины важно понимать, что происходит в индустрии прямо сейчас. Вот на какие тенденции стоит обратить внимание.
Персонализация
Адаптация контента под запросы небольших групп потребителей — ведущий тренд маркетинга в 2021 году. Начинать выстраивать этот подход нужно с источника трафика. Создавайте уникальные лендинги для каждого таргетинга или целевой группы, чтобы вовлечь пользователей и укрепить их доверие.
«Следующее поколение персонализации — это предложение ценности в обмен на действие клиента здесь и сейчас».
— Директор по маркетингу в Cheetah Digital Ричард Джоунс
Больше полезного контента
Современные потребители привыкли, что обещания в лендинг пейдж редко сходятся с полученным результатом. Чтобы побороть скептический настрой, маркетологи начали предлагать пользователям больше контента, решающего конкретные проблемы: калькуляторы, инструменты, базы данных с удобными фильтрами, чек-листы, подробные гайды. Такой подход повышает лояльность.
Например, MOZ предложили пользователям бесплатный доступ к инструменту для анализа ссылок в обмен на их контактные данные. Такая сделка кажется более привлекательной, чем стандартная подписка на рассылку, ведь посетитель получит нужный результат немедленно.
Эксперименты
Стандартная формула идеального лендинга хорошо известна не только компаниям, но и клиентам. Если все делать строго по шаблону, можно легко затеряться в кипе похожих страниц. Вот почему 2021-й — отличное время для смелых экспериментов с дизайном и оформлением текста, а также его структурой.
Интерактивные лендинги
Чтобы предложить посетителю актуальное решение проблемы, позвольте ему настроить лендинг под себя. Например, Bay Alarm Medical предложили аудитории выбрать из нескольких вариантов подходящий и оформить заказ на продукт, который полностью соответствует запросу.
«Чтобы увеличить конверсии форм для сбора лидов, нужно сначала вовлечь посетителей. Например, задать им пару вопросов».
— Нил Патель
Крупный шрифт
Привлекать внимание становится все сложнее, поэтому шрифты на лендингах становятся крупнее. Учитывайте это при планировании объема текста.
Примеры эффективных лендингов для разной англоязычной аудитории
Английский — язык международного общения, однако в разных регионах он работает по-своему. Если вы планируете выходить на англоязычный рынок, классического перевода уже имеющихся у вас лендингов недостаточно. Такой продукт не принесет пользы, ведь вы не попадете в свою целевую аудиторию.
Как же быть? Нужно глубоко изучить ЦА, а затем заказать текст у нейтива . Ведь только носитель языка из нужной вам страны сможет передать все тонкости и особенности коммуникации в его регионе.
Чтобы ориентироваться в вопросе было проще, собрали для вас тренды и лучшие примеры лендингов для пользователей из США, Великобритании и Австралии.
Лендинг для рынка США
В США на пике популярности минималистичные лендинги с микротекстами. Пример от Dollar Shave Club:
Также все чаще компании наглядно описывают шаги, которые нужно совершить пользователю для получения желаемого результата. Пример от Urban Outfitters:
И еще один тренд — смелые и провокационные выражения. Пример от Trade Coffee:
Лендинг для рынка Австралии
Австралийский интернет захватывают лендинги с минимумом текста и крупными шрифтами. Пример от AWC:
Еще все чаще компании создают посадочные страницы с разделенным пополам экраном. Пример от Borderland:
Лендинги для рынка Великобритании
Повышенным вниманием в Соединенном Королевстве пользуются выбор CTA, калькуляторы и прочий интерактивный контент. Пример от Soap Media:
Также в тренде видео и особый фокус на социальные доказательства. Пример от Groove:
Бонус
Вы проделали большую работу! Изучили целевую аудиторию, построили воронку, составили грамотное техническое задание для копирайтера, разработали дизайн. Ваш англоязычный лендинг готов покорять интернет. Убедиться, что все сделано правильно, поможет бесплатный инструмент от Unbounce: введите данные своей страницы и получите подробный отчет и рекомендации.
Теперь, когда все этапы пути пройдены, учтены все тренды и рекомендации, будьте уверены, что сможете правильно поставить задачу копирайтеру и получить эффективный текст для вашего англоязычного лендинга. Удачи!
