В любой контент-стратегии могут со временем появиться узкие места, которые вы не сразу заметите. Если не анализировать эффективность, то есть риск долгое время впустую сливать бюджет.
Основные причины, почему образуются пробелы в контенте, — незнание целевой аудитории и недостаточное использование возможностей контента для роста продаж. Бывает так, что компания ведет полезный экспертный блог, проводит глубокие исследования, тратит много времени на создание качественного контента, а в результате не цепляет аудиторию, потому что не попадает в их потребности. Или еще один пример: бренд пишет интересные развлекательные посты в соцсетях, но они никак не способствуют продажам.
Это не значит, что развлекательные и экспертные статьи не помогают в достижении целей. Интересный контент в любом случае расширяет клиентскую базу. Но он не всегда работает так, как вы ожидаете.
Как провести анализ пробелов в контенте
Эти четыре шага помогут определить, чего не хватает маркетинговой стратегии, позволят улучшить контент и оптимизировать бюджет.
1. Проводим аудит контента
Для начала составьте таблицу и укажите основные типы контента, которые вы используете. Добавьте значимые показатели: охват, вовлеченность, дочитывания статей в блоге, процент отказов, позиции в выдаче по ключевым словам и т.д. Заполните показатели по каждой статье, посту и т.д.
Затем проведите аудит контента конкурентов, чтобы понять, где они превосходят вас по позициям и с какими ключевыми словами получают отличные результаты. Отслеживайте открытые показатели эффективности контента конкурентов ― комментарии, репосты и обратные ссылки, чтобы определить темы, которые вы можете переосмыслить в своем контент-плане.
2. Анализируем запросы целевой аудитории
Исследование ключевых запросов помогает понять, какой контент хочет видеть ваша аудитория. С помощью таких инструментов, как Ahrefs или Moz, вы определите, что люди ищут в поисковиках. Так вы поймете, какие вопросы нужно освещать, и за счет релевантного текста сможете привлечь новую аудиторию.
Также посмотрите, о чем ваша целевая аудитория говорит в социальных сетях. Инструменты аналитики Sprout Social, HubSpot и Hootsuite позволяют анализировать упоминания вашего бренда или отрасли. Их отслеживание поможет лучше узнать вашу аудиторию, понять ее потребности, цели и основные проблемы, а затем скорректировать контент-стратегию, сделав ее более эффективной.
3. Проводим работу над ошибками
В рамках стратегии контент-маркетинга формулируют измеримые цели в достижимых временных рамках. Мы ведь не ставим себе цель «Привлечь больше трафика на сайт». Скорее она звучит как «Получать 50 потенциальных клиентов в месяц». С такими целями можно отследить показатели, которых не удалось достичь. Они указывают на потенциальные пробелы, которые необходимо заполнить.
Что делать, если вы никогда не достигаете условных 50 потенциальных клиентов в месяц? Изучите показатели трафика и коэффициенты конверсии каждого ресурса. Проанализируйте просмотры целевых страниц. Как эти цифры соотносятся с количеством потенциальных клиентов? Какой процент посетителей выполнил действие? Задавая такие вопросы, вы сможете выявить аномалии в своей стратегии и переосмыслить подходы к продвижению.
4. Находим новые темы
Лучше всего понять, чем дополнить контент, поможет прямое обращение к аудитории. Проведите краткий опрос в социальных сетях или по электронной почте, проанализируйте ответы и определите темы контента, которые интересны пользователям.
Вы также можете задать этот вопрос внутри компании, ведь в ней работают умные, талантливые люди с большим опытом. Спросите коллег, чего, по их мнению, не хватает в вашем контенте или стратегии в целом. Сотрудники, которые постоянно взаимодействуют с аудиторией, часто предлагают интересные творческие решения.
Время действовать!
Если вы обнаружили много пробелов, не страшно. Даже самые сильные маркетологи мира их обнаруживают. При этом они регулярно работают над их выявлением и устранением, что дает им конкурентное преимущество.
Четыре описанных выше шага должны ответить на главный вопрос — какой делать контент. Не забывайте регулярно проводить такой анализ, выявлять слабые места и постоянно улучшать стратегию. В качестве награды вы повысите показатели окупаемости инвестиций в контент.
