Если вы используете контент-маркетинг в стратегии продвижения бренда, то вам обязательно нужен ориентир для планирования активностей, выбора площадок и формата коммуникации с аудиторией.
Чтобы работа маркетологов была эффективной, необходимо глубокое понимание ценности бренда, которую доносят через контент. Это и есть контент-миссия. О ней пойдет речь сегодня.
Зачем бренду контент-миссия
Если говорить о миссии компании в целом, то ее можно охарактеризовать как смысл существования компании. Посмотрим на примеры нескольких известных брендов:
- «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты» — Сбербанк.
- «Систематизировать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной» — Google.
- «Вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте» — Starbucks.
Четко сформулированная миссия позволяет ответить на вопросы «Почему мы все это делаем?», «В чем смысл существования компании?».
Контент-миссия позволяет ответить на те же вопросы — разница лишь в том, что касаться они будут не всего бренда, а только контента. То есть с ее помощью мы формулируем, какую ценность несем аудитории через контент. В чем смысл его существования.
С помощью миссии контента вы задаете тон всей коммуникации. Каждая задача формируется, опираясь не только на цели, которые вы преследуете, но и на ценности, которые несете.
Как сформулировать контент-миссию
Прежде чем подойти непосредственно к созданию миссии контента, сразу оговоримся, что это «живой организм», который периодически пересматривается. Кроме того, контент-миссия может быть своя для каждой площадки и определенного портрета клиента.
Еще одно важное правило — не создавайте контент-миссию для галочки. Это полезный инструмент, на который необходимо опираться перед началом работы над каждой новой задачей. Дадим несколько советов по формированию контент-миссии.
#1 Всегда ориентируйтесь на конкретную целевую аудиторию
По мнению Энди Крестодина, соучредителя веб-студии Orbit Media, контент-миссия включает в себя три элемента. В целом она выглядит так: «Наша компания — это место, где [аудитория = X] находит [контент = Y] для [выгоды = Z]».
Первый шаг для определения миссии контента — диагностика аудитории бренда. В качестве примера приведем миссию журнала Inc.:
«Добро пожаловать на Inc.com, место, где предприниматели и владельцы бизнеса могут найти полезную информацию, советы, идеи, ресурсы и вдохновение для ведения и развития своего бизнеса».
Таким образом мы понимаем, что аудитория бренда — это предприниматели и владельцы бизнеса. А польза контента для них в том, что они получают советы, идеи и вдохновение для успеха и развития. Это довольно широкая модель определения аудитории. Вероятно, в вашем бизнесе можно ее сузить и более конкретно сформулировать предложение.
Приведем пример компании TechBetter — они говорят о том, что «помогают преподавателям учить лучше». Кто их аудитория? Не все преподаватели, а только те, кто недоволен своей работой. Только те, кто ищет новые пути для обучения учеников. Те, кто стремится, чтобы их ученики ежедневно рвались к учебе, увеличивая свою работоспособность.
Чем уже и детальнее описана ЦА, тем эффективнее будет нацеленная на нее контент-миссия.
#2: Определите, какой тип контента будут использовать маркетологи
Вернемся к миссии Inc.: с их помощью аудитория «может найти полезную информацию, советы, идеи, ресурсы и вдохновение для ведения и развития своего бизнеса».
Это можно сделать разными способами: через социальные сети, e-mail-рассылку, блог на сайте, листовки и брошюры. В зависимости от того, где конкретная аудитория будет лучше воспринимать информацию, можно определить один или несколько способов ее донесения.
Многие компании для продвижения своего продукта используют только соцсети — «ими все пользуются и этого достаточно». Но что если вы продаете сложное SaaS решение или предлагаете медицинские обследования? Охватывая только социальные сети, есть риск упустить значительную часть аудитории. Именно поэтому в первую очередь определяем ЦА, а затем решаем, где и какой тип контента будем использовать, после чего оптимизируем его.
#3: Что аудитория выигрывает при взаимодействии с вами
Идея контент-миссии не в том, чтобы обозначить выгоду для компании. Наоборот, вы формулируете, какую пользу от коммуникации получает аудитория. Многие контент-маркетологи допускают ошибку, пытаясь определить свою выгоду и нацеливаясь на продажи через контент. Это, безусловно, важно, но не в данном случае.
Что делать, если вы решаете разные вопросы клиентов? Нет ничего страшного в том, что контент-миссия для разных площадок и разных клиентов будет отличаться. В ряде случаев она может быть уникальной для каждого клиента.
#4: Опирайтесь на миссию контента в работе
К сожалению, многие знающие маркетологи создают крутую контент-миссию, готовят несколько единиц контента, а потом просто убирают ее в долгий ящик. Нужно использовать миссию постоянно, анализировать ее эффективность. Это позволит ответить на важные вопросы:
- На правильной ли аудитории мы фокусируемся? Приводит ли ваша стратегия к продажам. Простой пример: вы предлагаете установку брекетов подросткам. Но привлекать ведь нужно не их, а родителей, которые будут оплачивать лечение.
- Соответствует ли контент потребностям аудитории? Регулярно отслеживайте, чем интересуются ваши потенциальные клиенты. Пример. Вы публикуете посты об инвестициях и вложении средств в развитие бизнеса, тогда как подавляющая часть клиентов интересуется, как выжить в кризис и не разориться. В целом инвестиции могут быть интересны, но нужно выбрать правильную подачу материалов.
- Какого результата вы хотите получить от взаимодействия с аудиторией? Актуализируя контент-миссию, не забывайте и о выгоде для компании, бизнес-целях. Правило работает и в обратную сторону — если у бренда сместился вектор развития и были пересмотрены цели, обновляйте миссию контента.
Чем полезна миссия контента
Мы рекомендуем обсуждать контент-миссию на каждой рабочей встрече с маркетинговым отделом. На это есть несколько причин:
- Регулярная мотивация для ЦА. Создание и регулярное обновление контент-миссии позволит вам сосредоточиться на аудитории, которая действительно приносит доход.
- Каждый член команды осознает цель создания контента. Маркетолог, дизайнер, SEO-специалист, автор, редактор и корректор будут максимально погружены в задачу. Не только выполнят требования технического задания, но и поймут, для чего создается контент и какую ценность он несет. Сотрудники способны по-новому взглянуть на задачу, когда понимают ее цель.
- Позволит ориентироваться на разную аудиторию. Довольно сложно принимать решения, когда определение ЦА узкое, а результат слишком конкретный. Когда вы определяете цель создания контента, даете команде больше гибкости и открываете новые возможности.
Контент-миссия — живой инструмент. Маркетологи могут тестировать разные гипотезы, осваивать новые площадки, что в конечном счете приведет к более ощутимому результату.
Вывод
По нашему опыту, у известных медиа-компаний и выдающихся контент-проектов есть одна общая черта — компании создают контент и используют редполитику, которая соответствует целям и ценностям бренда.
