Case study — формат контента, основанный на пользовательском опыте. Это эффективный способ заявить о себе. Потенциальные клиенты хотят узнать о вас больше, прежде чем начать сотрудничать. Когда лозунги и обещания подтверждаются опытом клиентов, это внушает еще больше доверия к компании.
Кейсы позволяют:
- Донести социальную значимость вашего проекта.
- Рассказать историю успеха клиента — это наиболее эффективно на среднем или позднем этапе воронки.
- Помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке.
Эффективный VS малоэффективный case study
Что отличает успешный кейс от неэффективного? Лучшие результаты показывают истории клиентов, которые помогают решить конкретную проблему. Читатель ознакомился с опытом компании или потребителя, который уже с вами сотрудничает, и понял: «Да, это именно то, что поможет решить и мою задачу!»
Один из главных принципов успешности контента такого типа — правильные вопросы для кейс стади. В конце статьи мы поделимся списком универсальных вопросов для интервью, в каком порядке их лучше задавать. А пока расскажем об основных принципах построения успешного кейса.
1. Важно не только то, что вы спрашиваете, но и у кого берете интервью
Чисто технически вы вообще можете написать хороший текст без цитат клиента. Но когда кейс стади содержит прямые ответы клиентов — просто хороший кейс превращается в отличный!
Подходите к выбору компании и ее представителя со всей ответственностью. В идеале это бренд, который вызывает доверие, которому стремится соответствовать ваша целевая аудитория. Кроме того, нужно, чтобы у вас были хорошие взаимоотношения и вы смогли поговорить открыто, свободно и получить честные ответы на важные вопросы.
Выбирая представителя бренда, у которого вы возьмете интервью, поинтересуйтесь, кто больше всего взаимодействовал с продуктом. Попросите организовать встречу именно с ним.
2. Выбор формата интервью
Вы можете встретиться с представителем компании лично, поговорить по телефону или задать вопросы для кейса в интервью по электронной почте. У каждого из этих способов есть плюсы и минусы. Проанализируйте их и выберете тот вариант, который больше подходит в вашей ситуации.
Личная встреча
Сложность в том, что она требует от каждого выделить достаточно времени — подготовиться, определить место встречи и добраться до него. Если вы еще не знакомы, то потребуется время на установление комфортного режима общения.
Часто для формулирования ответа требуется время на обдумывание. А личная встреча, как правило, требует незамедлительного ответа. Однако это не всегда плохо — такие ответы бывают более искренними. К тому же личное взаимодействие всегда эффективней — вы считываете невербальные сигналы, можете понять, какой вопрос наиболее интересен, и «раскручивать» его, узнавая больше действительно ценной информации.
Видеоинтервью
Хорошая альтернатива личной встрече — его проще организовать, не нужно тратить время на поездку. При этом сохраняется возможность считывать невербальные сигналы. Участники встречи, как правило, чуть менее скованны, чем при личном взаимодействии. Еще один существенный плюс — возможность записи видеовстречи.
Из минусов — все то же отсутствие времени на подготовку и обдумывание ответов. К тому же многие предприниматели планируют видеовстречи одну за другой, и время на интервью ограничено.
Телефонный разговор
Удобен тем, что появляется больше пространства для организации разговора — человек может поговорить с вами в дороге, во время ожидания или просто в перерыве от рабочих дел. В телефонном интервью люди более открыты и разговорчивы, так как меньше смущаются.
Минус — сложнее контролировать разговор и направлять его в нужное русло, чем когда видите настроение и заинтересованность/незаинтересованность собеседника.
Это хороший способ, когда нужно дать время на обдумывание ответов, подготовку фактов, сбор цифр. Основной минус в том, что ответы часто бывают сухими и формальными. Длительность подготовки такого варианта кейс стади значительно выше. Кроме того, в переписке сложнее проявлять гибкость, развивать определенные вопросы, уточнять, детализировать.
Однако взаимодействие по электронной почте удобно тем, что нет необходимости делать заметки и тратить время на перевод речи в текст.
3. Спланируйте вопросы для будущего кейса, разделив их на ключевые компоненты
Мы рекомендуем использовать 5 категорий вопросов для кейса:
- Вступительные. Для получения информации о компании, сферы ее деятельности и задачах, которые она решает.
- Описывающие проблему. Они позволят понять ключевые задачи, которые стояли перед клиентом до начала сотрудничества.
- Варианты решения. Для понимания, какие меры были приняты и какие этапы прошла компания, для того, чтобы решить эту задачу. Ответы клиента помогут описать функционал вашей услуги или товара.
- Преимущества. Вопросы, ответы на которые способны раскрыть сильные стороны вашего продукта.
- Прогнозные вопросы. Как компания может извлечь больше пользы из продукта, какой функционал хотелось бы добавить?
При формировании списка вопросов соблюдайте главный принцип — максимально используйте выделенное на интервью время. Не задавайте вопросов, ответы на которые и так есть в открытом доступе или в вашей аналитике.
4. Правила подготовки к интервью
Прежде чем мы перейдем к конкретным примерам вопросов для кейса, хотим поделиться рекомендациями, которые помогут сделать встречу более эффективной:
- Список вопросов в том порядке, в котором вы планируете их задавать, должен быть перед глазами. Это позволит направить разговор в нужное русло, если собеседник уходит от темы.
- Активно слушайте и задавайте дополнительные вопросы, чтобы добиться более полного ответа.
- Делайте заметки. Если вы записываете разговор, отмечайте время на записи, где клиент озвучивает важные моменты, которые можно использовать в виде цитат.
- Заранее прочувствуйте историю, которую вы хотите донести. Это позволит запрашивать тот тип информации, который соответствует ей.
- Задавайте открытые вопросы. Так вы разговорите собеседника, а из ответов почерпнете цитаты.
- Будьте гибкими и подготовьтесь перестроить нить разговора, если история будет развиваться по другому сценарию.
- Чем больше деталей, тем лучше. Уточняйте, развивайте темы, даже если кажется, что вы собрали достаточно информации для написания кейс стади. Поверьте, когда начнете создавать статью, вам будет не хватать информации.
- Обязательно поблагодарите собеседника за то, что он уделил свое время вам.
Список вопросов для создания успешного кейса
Подготовили список, который вы можете использовать в качестве ориентира для интервью. Необязательно задавать их все и именно в таком виде, но надеемся, они вдохновят вас на собственные идеи.
С чего начать интервью? Узнайте важное о вашем клиенте
- Расскажите немного о себе, вашей компании. Чем вы в ней занимаетесь?
- Насколько большой ваш отдел/команда?
- Расскажите о целевых клиентах. С кем вы работаете и что их больше всего волнует?
- В чем, по вашему мнению, уникальность отрасли, в которой вы работаете?
Если работаете в B2C и берете интервью не у представителя компании, а у частного лица, используйте тот же подход. Расспросите клиента о нем, его ценностях и интересах.
Раскрываем проблему
- Как вы узнали о нашем бренде и что побудило вас к сотрудничеству?
- Расскажите о конкретных задачах, которые вам нужно было решить.
- Как до этого справлялись с проблемой, что делали и каков был результат?
- Как эти проблемы повлияли на моральный дух команды, эффективность работы компании и удовлетворенность клиентов?
Для вопросов B2C клиентам — расспросите об их личных болевых точках, с какими проблемами сталкивались и как пытались решить.
Подводим к решению
Узнайте, почему клиент выбрал вас, а не конкурентов. Что было особенно полезно в решении проблем, насколько простыми или сложными были взаимодействие, внедрение и адаптация.
- Как вы впервые узнали о наших продуктах/услугах?
- Какие продукты/функции вы используете? Как именно они помогли решить задачу?
- До того, как выбрали нас, рассматривали ли альтернативные варианты? Расскажите, что побудило сделать выбор в нашу пользу.
- Расскажите о реализации проекта: сколько времени заняло внедрение решения в ваши бизнес-процессы и как прошла адаптация?
Раскрываем преимущества продукта для клиентов
Ваша цель — узнать, какую ценность несет ваш продукт для клиента. Постарайтесь получить подробный ответ о конкретных результатах. Чем больше цифр и фактов вы узнаете, тем лучше. Не стесняйтесь запрашивать внутренние отчеты или документацию. Только заранее согласуйте, что из этого вы можете публиковать. И, наконец, обратите внимание на нематериальные или неизмеримые выгоды — возможно, сотрудничество с вами способствовало удержанию сотрудников, повышению доверия клиентов и т. д.
- Какие ключевые показатели эффективности вы отслеживали на протяжении внедрения (производительность, экономия времени, моральный дух сотрудников и т. д.)?
- Какие изменения/улучшения вы увидели после начала использования нашего продукта/услуги?
- Как вы использовали «высвободившиеся» ресурсы: время/средства/энергию?
- Какие вы ощутили неожиданные или менее поддающиеся количественной оценке выгоды?
- Как продукт/услуга был оценен другими членами команды?
- Что вам больше всего понравилось в нашем продукте или услуге?
Узнаем планы на будущее и потребности в дополнительном функционале
Эта часть интервью поможет узнать о развитии ваших отношений с клиентом. К тому же вы сможете продемонстрировать, как ценность бренда выходит за рамки только одной проблемы.
- Что, по вашему мнению, может увеличить ценность, которую наш продукт или услуга дает вам?
- Расскажите о предстоящих планах, связанных с расширением использования нашего продукта.
- Что вы хотели бы изменить или добавить в функционал?
- Что вы хотели бы добавить к тому, что мы обсудили?
- Что, по вашему мнению, важно знать тем, кто прочитает интервью, чтобы им был понятен ваш опыт?
P.S.
В процессе у вас могут возникнуть вопросы и уточнения, которые во время интервью вы не смогли бы продумать. Заранее договоритесь с клиентом, каким способом вы сможете связаться с ним при необходимости.
Теперь, когда у вас на руках есть факты, история клиента и его рекомендации, осталось только написать кейс.
