Как создать убойный текст на сайт и завоевать клиентов: руководство на 2024 год

Полное руководство по качественному веб-копирайтингу от главного редактора Контентим Вкитории Майкл (США, Сент-Луис).

Если вы следите за нашим блогом, то, возможно, читали полезные руководства по написанию White Paper, криптоконтента, кейсов и других форматов. С ними вы хорошо знакомы. Но сегодня я собираюсь сосредоточиться на кое-чем еще более важном: качественном копирайтинге для страниц сайта.

Возможно, «более важный» — это не совсем верно. Но при написании таких текстов ставки в разы выше, как и риски. Подумайте об этом в таком ключе: если ваши авторы пишут по 3 поста для блога в неделю и читатели регулярно просматривают новые материалы, одна ошибка не так критична. Но текст для страниц сайта долго остается неизменным: некачественная страница «О нас» или неубедительный раздел «Услуги» оттолкнет потенциальных клиентов.

Если вы готовы сотрудничать с профессиональными копирайтерами для создания только одного типа контента, выбирайте страницы вашего сайта — это НЕ та область, на которой можно экономить!

Хотя редакция Контентим известна созданием ведущих в отрасли IT White Paper и тематических исследований, у нас также есть специалисты, работающие исключительно с текстами для веб-сайтов. Мы знаем, как создавать контент, который приносит результаты и одновременно естественным образом учитывает SEO. Такой подход сделает ваш ресурс привлекательным как для потенциальных клиентов, так и для поисковых систем.

Если хотите обновить тексты на вашем сайте, напишите нам! Не волнуйтесь, эта статья все еще будет здесь к вашему возвращению!

Итак, вы готовы к ускоренному курсу по копирайтингу для убойных сайтов? Давайте начнем!

О главном: каким должен быть правильный текст на сайт

Прежде чем начать ходить, нужно научиться ползать — поэтому, прежде чем изучать лучшие советы по копирайтингу для веб-сайтов, давайте рассмотрим, что такое хороший текст и какими характеристиками он должен обладать.

Некоторые принимают любой формат текста на сайте как нечто универсальное: будь то описание страницы, пост в блоге, тематическое исследование и так далее. Но я не думаю, что вы захотите читать руководство из 20 000 слов, поэтому сосредоточусь на тексте, размещенном на ключевых страницах — карточках продуктов, услуг, страницах «О нас», «Контакты» и так далее.

Цель этих разделов — удержать посетителей и продвинуть их по воронке продаж. Достичь их поможет только текст для сайта, который обладает следующими качествами:

1. Он должен привлекать внимание. Текст, написанный по шаблону, не работает. Мы живем в цифровую эпоху, поэтому давайте посмотрим правде в глаза: независимо от того, насколько узкая у вас ниша, вы сталкиваетесь с огромным количеством конкурентов. Текст на страницах должен быть интересным и уникальным, чтобы у вас было больше шансов выделиться.
2. Он должен иметь выраженную эмоциональную привлекательность. Сторителлинг — ваш лучший друг! Выберите правильные слова, приведите нужные примеры, и вы поймаете клиентов на крючок.
3. Он должен обращаться к читателю. Копирайтеры пишут для масс, но если они профессионалы, их текст будет выглядеть так, как будто обращен к конкретному читателю. Свободно используйте слова you и your. А затем добавьте еще больше. Посчитайте, сколько раз я обращаюсь к вам в этой статье (подсказка: очень много)!
4. Он должен описывать преимущества вашей компании и работать с болевыми точками. Посетители не хотят услышать: «Наш сервис лучший, потому что он получил 5-звездочные отзывы и используется миллионами людей по всему миру». Не поймите меня неправильно, такая формулировка прекрасно подходит для укрепления вашего авторитета, но сначала нужно установить связь между преимуществами продукта и потребностями читателя. Какие у него болевые точки? Как вы их устраните?
5. Он должен включать уникальное торговое предложение. Вы лучшие в своей нише, верно? Сейчас самое время доказать это. Понятное УТП, статистика и отзывы — ваши лучшие друзья. Текст должен позиционировать вас как лидера отрасли и эксперта.
6. Он должен направлять читателя к следующим действиям. Составьте убедительный CTA и включите в него стимул стать вашим клиентом. Предусмотрен ли подарок за действие? У вас обычно запись на месяц в перед, но сейчас появилось окно? Упомяните об этом здесь! И не забудьте рассказать читателю, как сделать следующий шаг. Нужно ли им заполнить форму? Позвонить вам? Отправить электронное письмо? Укажите, что им нужно сделать для перехода на следующий этап.

Какие копирайтеры вам нужны для написания текстов на сайт

Как я рассказала выше, наполнение сайта текстом — занятие не для слабонервных. Вы не можете нанять для этой задачи первого попавшегося копирайтера. Точно так же, как вы не будете нанимать кровельщика для починки труб, вы не будете нанимать технического писателя для создания контента лендинга.

Многие копирайтеры рекламируют себя как мастеров на все руки, но у каждого из нас есть свои сильные и слабые стороны. Работа с контент-агентством — таким, как «Контентим» — упрощает задачу, поскольку мы сотрудничаем с десятками авторов разных специализаций. Но если вы планируете нанять штатного копирайтера, вам необходимо убедиться, что у него есть все необходимое для создания конвертирующих текстов для веб-страниц. Итак, вот чек-лист, который поможет в выборе:

1. Копирайтер — носитель языка, на котором говорит ваша целевая аудитория.
2. Копирайтер понимает разницу между характеристиками и преимуществами продукта.
3. Копирайтер разбирается в основах SEO и может органично использовать ключевые слова.
4. Копирайтер специализируется на вашем сегменте бизнеса — подробнее об этом поговорим чуть позже.
5. Копирайтер знаком с выбранным вами руководством по стилю (AP, Chicago и т. д.).

При поиске копирайтера стоит обратить внимание на тех, кто рекламирует себя как «копирайтер для целевых страниц» или «специалист по продающим текстам», поскольку их навыки будут для вас актуальны.

Что значит «писать для вашего сегмента бизнеса»

В чек-листе предыдущего раздела я упомянула, что копирайтер, пишущий контент для сайта, должен быть специалистом в вашем сегменте бизнеса. Но что это значит? Чем отличается написание текстов для B2B от B2C? Давайте быстро проясним этот вопрос.

Копирайтер B2B-сайта создает тексты для бизнеса, в то время как B2C-копирайтер специализируется на текстах для потребителей. Для вас, вероятно, это уже не новость, но знаете ли вы, что стиль копирайтинга для каждого сегмента может быть совершенно разным? Вот ключевые моменты, которые отличают области друг от друга:

Итак, вы можете задаться вопросом: если «Контентим» — это B2B-сайт, то почему, черт возьми, у меня такой неформальный стиль письма? Что ж, это пример того, что у каждого автора в контент-агентстве есть свои сильные стороны. Для наших страниц пишет другой специалист, и они очень просты, логичны и обращены к деловой аудитории.

Постами в блоге я пытаюсь показать, как выглядят наши тексты для B2C! Если бы я попыталась писать для лендингов, результат был бы не таким эффективным, потому что это не моя специализация.

Теперь вы понимаете, почему работать с одним или двумя копирайтерами сложно; лучше сотрудничать с удаленной редакцией, в которой есть специалисты разных профилей.

Как наладить процесс создания текстов для сайта

Лучше следовать установленному процессу создания текстов для сайта; таким образом, ваши страницы будут последовательными, и вам будет легче обучать новых копирайтеров. Разработайте единый шаблон, чтобы внештатные копирайтеры могли писать качественные тексты, которые будут соответствовать вашим бизнес-целям и хорошо интегрироваться с другими разделами сайта. Итак, вот что вы должны сделать со своей стороны:

Шаг 1. Выберите коммерческие страницы. Они связаны с доходами — например, домашняя, страница с описанием характеристик, прайс и тарифная сетка.

Шаг 2. Определите элементы, которые должны быть на каждой странице — заголовки, подзаголовки, CTA, преимущества, особенности, теги title, мета-описания, списки, таблицы и т. д.

Шаг 3. Убедитесь, что копирайтер хорошо понимает, что вы предлагаете и какие у вашего бизнеса цели. Дайте ему доступ к информации о вашей целевой аудитории, стилистике сайта, предпочтениях в тоне и так далее.

Шаг 4. Соберите все материалы, которые понадобятся копирайтеру. Например, вы можете включить описание миссии компании и ссылки на конкурентов.

Шаг 5. Совместно с копирайтером создайте макет страницы или утвердите предложенный им макет.

Шаг 6. Просмотрите черновой вариант текста и внесите правки.

Шаг 7. Проверьте окончательный вариант; убедитесь, что в нем нет грамматических и орфографических ошибок и что он SEO-оптимизирован.

Мысли о копирайтинге в 2024 году: как писать тексты в кризис

К сожалению, глобальная пандемия и кризис повлияли практически на все отрасли, включая, как вы догадались, и копирайтинг. Во время событий, которые затрагивают значительную часть населения, важно изменить тон вашего письма. Необходимо показать, что ваша компания держит руку на пульсе и активна даже во время таких масштабных изменений в мире. Итак, как копирайтеры вашего сайта должны адаптироваться к повестке?

1. Откажитесь от смелых заявлений. До сих пор было очень популярно писать такие вещи, как «Сейчас самое подходящее время», «Это прекрасная возможность» и так далее. Но во время пандемии такие чрезмерно позитивные заявления могут показаться бесчувственными. Вместо этого подумайте о демонстрации вашей уязвимости — объясните, как пандемия повлияла на индустрию (как это делаю я здесь), и сопереживайте читателю.
2. Переосмыслите подход к продажам. Аналогично: слова срочного действия были основой рекламы, но они больше не работают — во время пандемии мы не рекомендуем добавлять в тексты фразы в стиле «СРОЧНО: ТОЛЬКО 24 ЧАСА СКИДОК». А во время широкомасштабных лесных пожаров, возможно, не стоит говорить о «горящих скидках».
3. Оставайтесь последовательными. Если вы смягчаете тон на своих веб-страницах, будет странно продолжать использовать агрессивный стиль письма в e-mail-маркетинге, SMM и так далее. Убедитесь, что ваш выверенный тон остается последовательным на всех каналах.
4. Следите за актуальностью. Если ваша компания перешла от физического присутствия к преимущественно цифровому, убедитесь, что тексты отражают эти изменения. Новый адрес магазина? Немедленно обновите текст на сайте! Было бы здорово завести раздел, в котором перечислены все последние изменения.

Краткое руководство по SEO-копирайтингу для сайта

Я уже несколько раз упоминала в этой статье, почему SEO важно для копирайтинга, так что с моей стороны было бы упущением не рассказать об этом подробнее! Вот мои лучшие советы по SEO текстам для сайта, которые помогут вам занять более высокие позиции в поисковых системах.

Совет 1. Всегда начинайте с исследования ключевых слов. Вместо того чтобы начинать с написания текста, вы должны позволить популярным ключевым словам определить, о чем вы будете писать. Для этого нужно сформулировать задачу, найти запросы, по которым вы хотите показываться в выдаче, и изучить поисковое намерение. Существует четыре вида поисковых намерений: информационное, навигационное, коммерческое и транзакционное. Ваши страницы могут иметь одно из этих намерений или их комбинацию. Задача копирайтера — создать страницы по ключевым словам и в соответствии с намерениями пользователей.

Совет 2. Подготовьте текст. Прежде чем веб-копирайтер начнет писать, он должен задать себе несколько вопросов: какая у статьи цель? На какой ключевой вопрос нужно ответить? Кто целевая аудитория и что ищут эти пользователи? Как будет структурирован текст?

Совет 3. Оптимизируйте мета-заголовок, мета-описание и заголовок. Мета-заголовок должен состоять максимум из 60 символов и содержать ваше ключевое слово. Описание должно быть не более 160 символов, включать CTA и целевые ключевые слова, а также точно описывать вашу страницу. Заголовок (тег H1) должен укладываться в ширину 600 пикселей и содержать призывающие к действию слова.

Совет 4. Используйте внешние и внутренние ссылки. В первом случае вы вызовете доверие, а ссылки на авторитетные источники подтвердят ваши слова. С помощью вторых вы проведете посетителей сайта дальше по воронке продаж и направите их на конвертирующие страницы.

Тексты вашего сайта могут быть очень качественными, но они не мотивируют несуществующих посетителей! Вот почему важно продумать веб-дизайн страницы, грамотно настроить рекламу, выверить техническое SEO и заручиться надежным присутствием в социальных сетях.