Помогает В2В-проектам с позиционированием через контент
Представьте, что ваш потенциальный покупатель стоит в супермаркете перед длинной полкой с йогуртами. С виду все йогурты похожи, хотя на самом деле один с натуральными пребиотиками, второй без сахара, а третий — это ваш прекрасный во всех отношениях продукт. Как потребитель будет выбирать? Скорее всего, по принципу «что сильнее откликнулось». Это «откликнулось» — как раз и есть позиционирование компании на рынке, когда бренд не просто существует, а сразу заявляет аудитории: «я — вот про это, я транслирую вот эти ценности для вот этой группы покупателей».
По данным, собранным агентством Mind-Expert, 77% глав маркетинговых подразделений компаний уверены, что сильный бренд является ключевым фактором роста и развития бизнеса. В этой статье рассказываем, как сделать, чтобы ваша компания стала для клиентов не одной из многих, а той самой.
Что такое позиционирование бренда
Это понятие ввел в 1969 году американский маркетолог Джек Траут в своей статье «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Кратко его можно сформулировать, как определение эффективного способа отличаться от других игроков.
Формально позиционирование — это маркетинговая стратегия управления восприятием бренда. Она позволяет занять устойчивое и отличимое от конкурентов место в сознании потребителей.
Неформально — это ответ на вопрос клиента «почему я должен выбрать именно вас?».
Компания создает и раз за разом транслирует идею о том, какое место ее бренд занимает в конкретной нише и на рынке в целом, а также в жизни потребителей. Но это не значит, что место всегда остается неизменным — конкуренция заставляет развиваться и искать новые решения. Например, модный дом Lois Vuitton всегда был ориентирован на консервативных покупателей товаров класса люкс.
Но чтобы привлечь молодую аудиторию и удержаться в топе самых популярных люксовых брендов, LV расширяет позиционирование и даже меняет традиционный принт.
Позиционирование бизнеса включает не только фирменный стиль, броский слоган или креативное лого, но и целую смысловую систему, которую бренд проводит и старается закрепить в умах потенциальных клиентов.
Зачем бренду позиционирование
Само по себе позиционирование — это не волшебная таблетка, которая снимет все вопросы по развитию бизнеса. Зато оно может выполнять роль своеобразного бустера, при наличии которого многие проблемы и боли предприятия будут решаться быстрее, дешевле и проще. Вот основные цели, которые преследует позиционирование.
Лучше запомниться потребителям. Если клиент нашел в сознании конкретную ячейку для вашего продукта, это сработает лучше любой рекламы. Например: «всегда покупаю эти конфеты, когда еду к бабушке в гости». Высшая похвала для маркетолога — когда использование товара вошло в привычку.
Отстроиться от конкурентов. Компаний, которые создают действительно уникальные продукты, единицы. Для остальных все решают узнаваемость, маркетинг, качество сервиса, объем производства и другие подобные факторы. Не стоит пытаться охватить всё сразу. Клиентам будет будет гораздо проще запомнить вас, как «фирму, которая хороша в…».
Наглядный пример позиционирования брендов — сервисы доставки продуктов от разных магазинов:
- «Самокат» — привозит заказ за 15 минут;
- «ВкусВилл» — качественные ПП-продукты с натуральным вкусом;
- «Пятерочка» — бюджетно, просто, по-домашнему.
В зависимости от ситуации и индивидуальных предпочтений покупатель выбирает подходящую доставку.
Сэкономить на рекламе. Бизнесу дешевле иметь постоянных клиентов, чем привлекать новых. Смысл продвижения и развития бренда в том, чтобы перестать целиком зависеть от рекламы и подключить другие инструменты: сарафанное радио, партнерские программы, допродажи и т. д.
Повысить лояльность клиентов. Наш мозг устроен таким образом, что когда мы видим что-то знакомое и близкое, в кровь выбрасывается один из гормонов радости — серотонин. Чем яснее позиционирование бренда, чем ближе потребителю транслируемые им ценности, тем счастливее чувствуют себя покупатели.
Когда к вам приходят «свои» люди, они охотнее рекомендуют бренд друзьям, оставляют позитивные отзывы, активнее участвуют в промо-акциях и других инициативах, а в особо удачных случаях даже формируют комьюнити единомышленников вокруг компании или товара. Например, так сделал «Т-банк» (бывший «Тинькофф») с помощью своего блога Т—Ж. Теперь все клиенты банка, которые развивают финансовую грамотность, читают одну и ту же платформу, делятся своим опытом в статьях и обмениваются мнениями в комментариях.
McKinsey, крупнейшая консалтинговая фирма со столетней историей развития, в 2025 году делает ставку на три ключевых инструмента в своей маркетинговой стратегии: сегментирование, таргетинг и позиционирование.
Допустим, вам понятно, для чего нужно позиционирование компании. А что делать, если вы не знаете, как с ним определиться? Посмотрите на те продукты и сервисы, которыми вы пользуетесь. Подумайте, почему вы их выбираете, за что цените, в чем видите преимущества. Например, если вы читаете этот текст, значит, заинтересовались материалами блога «Контентим». Скорее всего, потому что наши цели и ценности совпадают.
Стратегии позиционирования
Стратегиями в контексте позиционирования называют набор решений для управления восприятием бренда в сознании потенциальных клиентов. Стратегий существует множество, давайте рассмотрим основные их виды.
По характеристикам, или атрибутам
Здесь обычно используют объективные измеримые показатели, выделяющие компанию среди похожих: самый читаемый блог на территории РФ, самый быстрый провайдер на рынке, самое объемное облачное хранилище.
По уникальности или инновационности
Эта стратегия для лидера в своей сфере или для того, кто создает новый рынок. Для компании, у которой есть запатентованная технология или принципиально новый подход к закрытию потребностей клиентов. Иногда названия таких брендов становятся нарицательными и дальше обозначают всю категорию товаров. Например, когда-то первый подгузник выпустила компания Procter&Gamble под маркой Pampers, а сейчас мы давно привыкли называть подгузники памперсами, хотя фирм, выпускающих их, не один десяток.
Слабость этой стратегии в том, что уникальность может быстро исчезнуть, когда на рынке появляется больше товаров из этой категории. Тогда ее заменяют другими редкими свойствами. Помните легендарные шоколадки Milky Way, которые не тонут в молоке? Не то чтобы это качество остро необходимо продукту, но почему-то запомнилось.
По потребителю
Эта модель подойдет, если товар предназначен для достаточно узкой аудитории. Бренд старается укрепить нужные ассоциации, и со временем в сознании покупателей появляются прочные связки: энергетик Red Bull — для экстремалов и тусовщиков, одежда от Columbia — для туристов и путешественников, а «Фрутоняня» — помощь маме и папе.
По социальной направленности
Такая стратегия внедряется путем демонстрации компанией своего отношения к определенным проблемам — культурным, общественным, экологическим и так далее. Этот способ позволяет привлечь ЦА из конкретного сегмента, разделяющего схожие ценности, а заодно увеличить чек, перечисляя часть средств в благотворительные фонды. Например, бренд AVON более 20 лет проводит благотворительную программу «Вместе против рака груди», совершая соответствующие отчисления от выручки с продажи своих товаров.
По сценариям использования
Здесь действует привязка к какому-то событию или моменту. Например, конфеты Raffaello, которые «донесут ваши чувства» — подарок любимой женщине на праздник. Возвращаясь к йогуртам из начала статьи, можно привести пример бренда Exponenta — их обогащенные белками молочные продукты удобно брать на тренировку.
По выгоде
Упор делается на преимущества, которые получит покупатель, и которые должны быть очевидны. Например, все помнят старые телефоны Nokia с неубиваемым экраном, поэтому при выпуске новых товаров компании не пришлось доказывать их прочность.
По противопоставлению конкурентам
Использовать эту стратегию стоит точечно и аргументированно, чтобы не скатиться в агрессивный маркетинг: «в магазине Х всего 10 гарнитуров мебели, а у нас 30». Если вы не уверены в объективном конкурентном преимуществе, лучше выбрать другой способ.
По локализации
Иногда не обязательно быть самым лучшим, достаточно стать самым доступным. Например, почта России охватывает всю страну, но в маленьком городке быстрее и лучше с доставкой посылки справится местное такси или курьер из ближайшего подъезда. В таком случае для постоянного притока заказов не придется конкурировать с гигантской корпорацией — хватит того, что вы дружелюбны и здороваетесь с соседями.
Можно сочетать несколько стратегий в разных вариантах, но важно, чтобы они не противоречили друг другу. Смысл не в том, чтобы стать самым-самым во всем, а в том, чтобы найти и удержать своего клиента. Иногда решающее значение имеют мелочи: конкретный оттенок упаковки товара или возможность купить его в рассрочку. Например, марка йогуртов «Коломенское» полюбилась многим покупателям за разноцветные керамические горшочки, которым находится применение и после употребления продукта — в них сажают цветы, хранят специи или используют в качестве кормушек для животных.
Этапы позиционирования бренда
Итак, с теоретической базой вы познакомились, пора переходить к практике. С чего лучше начать? Конечно, с составления плана действий. Чтобы вам было проще это сделать, мы написали пошаговую инструкцию со всеми этапами, руководствуясь которой, вам будет легко добавить в свою дорожную карту конкретные параметры вашего бизнеса.
| Последовательность | Название этапа | На какие вопросы нужно ответить |
|---|---|---|
| Шаг 0 | Создание бренда, постановка цели | Вроде бы очевидно, но все же отметим: позиционировать бренд можно в том случае, когда он уже есть, только после этого начинается работа по его развитию, улучшению восприятия и позиционированию. Четко обозначьте, какую задачу хотите решить на текущем этапе: выйти на новый рынок, увеличить продажи, привлечь новую аудиторию и т.д. |
| Шаг 1 | Сбор и анализ данных о бренде | Сформулируйте:кто вы и в какой сфере развиваетесь, какое место занимаете на рынке,какие имеете сильные и слабые стороны, каково ваше УТП и какую проблему оно призвано закрыть,какие у вас есть преимущества по сравнению с другими. |
| Шаг 2 | Исследование ЦА | Кто ваши клиенты, почему они к вам обращаются, за что вас ценят, какое место ваш товар или услуга занимает в их жизни. Чтобы точнее ответить на эти вопросы, разделите аудиторию на сегменты и рассматривайте каждую группу отдельно. |
| Шаг 3 | Анализ конкурентов | Проработайте сильные и слабые стороны конкурентов, их маркетинговые стратегии, чем они привлекают потребителей. Составьте характеристику их товаров в разрезе значимых для продажи параметров — цена, портрет покупателя, восприятие бренда и т.д. |
| Шаг 4 | Формирование гипотез | Какие ваши особенности и характеристики можно использовать в рекламе, что может понравиться клиентам, исходя из анализа предпочтений ЦА,что может вызвать интерес или резонанс на рынке с учетом текущих трендов |
| Шаг 5 | Выбор стратегии и подбор инструментов | Определите, какая стратегия или комбинация стратегий больше всего подходит для конкретного бренда или продукта. Какие слова, образы, цвета подчеркнут выбранное позиционирование,что может отталкивать пользователей. В каждой нише свои методы, но обращайте внимание на потребности вашей ЦА. Например, если делаете акцент на новизне и следовании трендам, нет смысла вести блог в «Одноклассниках», а для бренда, транслирующего сохранение традиций, вряд ли понадобится перевод контента на быстро устаревающий молодежный сленг. |
| Шаг 6 | Интеграция во все внутренние и внешние каналы коммуникации | Сделайте так, чтобы позиционирование фирмы прослеживалось везде: в текстах, визуале, продукте, SMM, письмах техподдержки, донесите до сотрудников новые ценности и видение, передайте свои ассоциации и примеры, чтобы коллективно сформировать образ компании. В идеале каждый член команды должен стремиться внести вклад в укрепление и развитие бренда. |
| Шаг 7 | Мониторинг для оценки результатов и корректировки курса | Эффективно ли работает позиционирование,как меняется восприятие бренда клиентами,приближает ли позиционирование поставленную цель |
Существуют разные методики, чтобы эффективно двигаться от одного этапа к другому. Например, оценивать положение дел в компании и создавать стратегию развития удобно с помощью SWOT-анализа — составление матрицы поможет быстрее пройти шаги 1–3.
Для тестирования гипотез можно использовать A/B-методику. Она заключается в сравнении нескольких версий одного элемента, например, сайта, рекламной кампании или креатива. Вы замеряете метрики до обновления и после него. Если показатели выросли и аудитория положительно восприняла нововведение, значит, гипотеза подтвердилась.
При анализе конкурентов и оценке положения на рынке сравнивайте свою компанию с теми, на кого вы равняетесь.
6 критериев успешного позиционирования бренда
Если предыдущий раздел считать условной дорожной картой, то этот можно назвать компасом, который поможет вам не сбиться в пути и не отклониться от намеченной цели. Мы собрали самые важные параметры в небольшой чек-лист, чтобы вы могли быстренько свериться с ним — при анализе обратной связи от клиентов или в процессе обсуждения работы с командой.
- Уникальность и однозначность. Речь про подачу, а не сам продукт или услугу. Если слоган, логотип или нейминг можно перепутать с другим брендом, они не сработают. Например, слово «Лечу» может относиться и к авиакомпании, и к стоматологии. Не надо так.
- Релевантность. Перед любыми нововведениями спросите себя: «это действительно важно для моего клиента? Как это решение поможет нам запомниться?».
- Согласованность. Если слоган обещает «уют по-домашнему», а техподдержка отвечает сухо и раз в три дня, цельное и приятное впечатление о компании не сложится. А вот если стоит задача раскрутить супер-эксклюзивные закрытые вечеринки, то можно даже предложить гостям отправлять бумажные письма — такой оригинальный ход неплохой способ выделиться.
- Стабильность. Позиционирование — игра вдолгую. Подумайте заранее, хватит ли вам ресурсов и внутреннего огня, чтобы годами поддерживать сложившийся образ. Можно, конечно, и меняться, только аккуратно, чтобы не потерять все завоеванные на рынке позиции.
- Достигнутое положение. В самом начале пути вы сформулировали цель — проверьте, насколько близко она по отношению к той точке, где вы находитесь. Например, соответствует ли темп роста продаж намеченному показателю, узнают ли ваш бренд в том сегменте рынка, который вы хотели покорить, характеризуют ли ваш продукт покупатели так, как вы стремились его показать.
Бонус: правило 10 секунд
При сильном позиционировании вы легко сможете за 10 секунд сформулировать, о чем ваш бренд. Без сложных метафор, витиеватых формулировок и двусмысленностей. Можно проверить сначала себя, а потом сотрудников и клиентов.
Главное
Позиционирование — это не красивая обертка товара, а системная стратегия, формирующая восприятие бренда. Оно помогает быть заметным, понятным и незаменимым в глазах клиентов, даже если существуют сотни аналогов вашего товара.
Чтобы создать сильное позиционирование, важно понимать законы рынка и свою аудиторию, быть в курсе текущих трендов и удачных находок конкурентов. Не забывайте, что важную роль в позиционировании бренда играет контент, ведь он наполняет и ваши цифровые ресурсы, и рекламные флаеры, и упаковку товара.
Мы в «Контентим» ежедневно помогаем клиентам в продвижении бизнеса, в том числе с помощью позиционирования через контент.
