Идейный лидер ― это эксперт в своей области. В отличие от инфлюенсера или блогера, которые могут быть популярны только благодаря медийности и образу жизни. Идейное лидерство тоже может приносить миллионы подписчиков, но его основная цель ― укреплять репутацию и оказывать влияние на целевую аудиторию. Работа в этом направлении дает стабильность, поток клиентов и конкурентное преимущество.
В начале 90-х Джеймс Чампи и Майкл Хаммер написали книгу «Реинжиниринг корпорации». В ней они описали процесс полной перестройки компании с учетом современных технологий и возможностей, указав на преимущества такого подхода. Книга стала бестселлером. Вскоре после этого Джеймс Чампи основал консалтинговую фирму CSC Index, заложив в ее основу ключевые выводы из книги. Дела шли так хорошо, что за короткий срок компания стала лидером рынка. Так работает идейное лидерство.
Как правило, есть два пути. Первый ― вы знакомите людей с новой концепцией, после чего становитесь ее популяризатором. Например, тема полетов на Марс неразрывно связана с Илоном Маском. Второй ― вы разбираетесь в знакомой теме так хорошо, что все спешат к вам за дельным советом. К примеру, медиа Social Media Examiner ― признанный источник информации и аналитики по SMM.
Почему быть лидером мнений выгодно
Идейный лидер ― это эксперт в своей области. В отличие от инфлюенсера или блогера, которые могут быть популярны только благодаря медийности и образу жизни. Идейное лидерство тоже может приносить миллионы подписчиков, но его основная цель ― укреплять репутацию и оказывать влияние на целевую аудиторию. Работа в этом направлении дает стабильность, поток клиентов и конкурентное преимущество.
Идейным лидером может быть как человек, так и компания. В случае с личным брендом у лидера есть лицо, что несколько упрощает задачу. Люди знают конкретного эксперта, видят его в интервью, следят за соцсетями и публикациями. Строить отношения при такой коммуникации естественно.
Если лидером мнений выступает компания, за образ отвечает команда. В этом случае важно работать с брендингом, единым тоном в контенте, заявлениях и с подходами к работе. Пользователь должен быть уверен: кто бы из представителей бренда ни вступил с ним в контакт, результат будет предсказуемым и качественным.
Как стать идейным лидером
Построение идейного лидерства начинается с определения важных для аудитории проблем и их решения. Именно решения, сглаживания, а не преувеличения. Часто бренды стараются усилить проблему или создать ее «из воздуха», чтобы в качестве решения предложить свой продукт. Такой подход может сработать в рекламе, но не при работе с экспертизой.
Сгенерируйте список актуальных проблем (идей) и рассмотрите каждую из них в четырех плоскостях. Анализ позволит выбрать лучшие варианты.
1. Рынок
Начните с анализа рынка по следующим параметрам:
- спрос ― о чем говорят в индустрии, какие вопросы задают, в каком тоне обсуждают события;
- долговечность темы ― нерационально строить экспертность на темах, которые будут обсуждать всего пару месяцев, ориентируйтесь на срок хотя бы от года;
- присутствие конкурентов ― в каком ключе ведут коммуникацию другие компании, какую нишу выгоднее занять.
2. Аудитория
Дальше важно понять, какие идеи будут интересны вашей аудитории:
- актуальность ― изучайте обсуждения ЦА, тестируйте разные темы и извлекайте инсайты из собранных данных о поведении;
- интеграция с путешествием клиента ― убедитесь, что выбранные темы можно встроить в разные этапы воронки продаж;
- востребованность ― одни темы аудитория считает очевидными, в раскрытии других остро нуждается, важно находить последние.
3. Бизнес
Теперь разбираемся, насколько выбранные идеи соответствуют интересам бизнеса:
- экспертность ― если вы в теме глубоко не разбираетесь, лучше ее пропустить;
- компетентность команды ― насколько сотрудники знакомы с темами, нужно ли их обучать, приглашать внешних экспертов;
- возможности интеграции ― идеи должны перекликаться с вашими целями, позиционированием и взглядами.
4. Ресурсы
Хорошие идеи ― это здорово, но можно ли в них закрепиться:
- время ― сможете ли вы развивать направление долгосрочно, в течение нескольких лет;
- бюджет ― составьте план и соотнесите ожидания с возможностями;
- команда ― хватит ли вам кадров и экспертов.
Для удобства составьте таблицу. Оценив идеи по этим пунктам, вы определите потенциально успешные. Вот, как их можно развивать.
Контент для лидеров мнений
Трансляция экспертного контента ― действенный способ стать идейным лидером в нужной вам области. На выбор есть множество форматов. Тестируйте и выбирайте самые эффективные. Результат оценивайте по цитируемости, охвату, лидам.
Блог
Крупный, регулярно обновляющийся блог ― незаменимый инструмент в арсенале лидера мнений. Пользователи часто задают вопросы поисковикам, из выдачи переходят на экспертные статьи. Так знакомятся с брендом и убеждаются в его компетентности.
Хороший пример ― блог HubSpot. В нем море материалов об интернет-маркетинге, причем разных форматов. Лонгриды с эксклюзивными данными и дополнениями (в виде шаблонов, например) стабильно занимают высокие строчки в выдаче. Идейное лидерство в теме продвижения подогревает интерес к продуктам бренда, причем делает это органично.
Выступления
Спикер на тематическом мероприятии ― по умолчанию эксперт. Бывают исключения, но в общественном сознании человек с микрофоном в руках и презентацией на заднем фоне внушает доверие. К примеру, попадание в проект TED ― признание, что ваша идея заслуживает распространения.
Выступления вносят существенный вклад в построение идейного лидерства. Главное, с умом выбирать организаторов и темы.
Вебинары и курсы
Видео с каждым годом становятся все популярнее. 84% маркетологов продолжают инвестировать в этот формат в 2023 году. Он отлично подходит для трансляции экспертности. Записывайте вебинары, проводите прямые эфиры, готовьте обучающие курсы. Наполняйте их уникальными инсайтами, чтобы произвести должный эффект.
Например, у MOZ есть формат Whiteboard Friday. Эксперты компании в формате видео рассматривают сложные вопросы SEO. Объяснения дополняют наглядными схемами.
Гостевые публикации
Представители вашей индустрии читают тематические медиа. Заявите о себе с помощью этого канала ― размещайте экспертные статьи, аналитику, поддерживайте общение в комментариях. Например, попасть в Forbes ― важный шаг к идейному лидерству в сфере финансов.
Интервью и комментарии
Появляться на страницах популярных СМИ можно и без написания статей. Иногда достаточно дать комментарий или поучаствовать в интервью. А чтобы бездумно не рассылать свои питчи всем потенциально интересным изданиям, используйте сервисы журналистских запросов: Response Source, JournoLink, Gorkana/ Cision, PressQuest, PressPlugs и Press Hunt. На русском ― Pressfeed. Пример комментария в медиа Singular:
Соцсети
Пользователи привыкли следить за новостями в соцсетях. Еще в них удобнее делиться срочными событиями, возникающими идеями, рассуждениями. Если вспомнить того же Илона Маска, одно его сообщение в Twitter могло взбудоражить фондовый рынок. Так, в 2020 году он назвал акции Tesla переоцененными, после чего те за день упали на 10%.
Книги
Автор книги ― звучит гордо. Особенно если книга стала бестселлером и внесла вклад в индустрию. Книги можно издавать в печатном виде или продвигать исключительно онлайн.
К примеру, Сет Годин, лидер мнений в области маркетинга, написал целых 20 бестселлеров. Отличный пример для вдохновения.
Рассылка
Формат рассылки позволяет регулярно напоминать о себе и постепенно взращивать образ незаменимого эксперта в сознании пользователей. Пример ― информационные рассылки от HBR на любой вкус.
Исследование
Если позволяют ресурсы, проводите масштабные авторские исследования. Ведь что может быть убедительнее цифр. И если данные добыли вы, все цитаты и лавры славы за инсайты тоже достанутся вам.
Так, Influencer Marketing Hub каждый год делится отчетом о состоянии дел в индустрии маркетинга влияния.
В заключение
Быть лидером мнений выгодно. К ним прислушиваются, вспоминают в первую очередь, когда возникает потребность в продукте или услуге. Укрепляйте идейное лидерство с помощью экспертного контента.
