Кейсы в IT и финтехе для лидогенерации и повышения узнаваемости бренда

Люди любят истории, и грамотные маркетологи давно этим пользуются. Но почему после одних историй читатели превращаются в клиентов, а другие они закрывают на втором абзаце? Разница в сюжете и в подаче материала. Кейс — это тоже живой и информативный рассказ о пути от точки «было» до точки «стало». Среди 4000+ клиентов редакции много IT-компаний, которым мы помогаем развиваться через контент, поэтому с их кейсами я работаю часто. Своим опытом делюсь в этой статье. Тут вы найдете подробный гайд, как писать кейсы, которые будут работать на вас: удерживать внимание, вызывать доверие и генерировать лиды.

Что такое кейс и зачем он вам

Кейс (от англ. case — дело, пример) — это структурированная история о том, как компания решила сложную задачу и добилась измеримых результатов. Он рассчитан на потенциальных клиентов: если после его прочтения они захотят обратиться именно к вам, чтобы достичь аналогичных высот, — кейс сработал. 

Грамотно выстроенный кейс привлекает больше заказчиков, чем простые упоминания реализованных проектов или ссылки на них, потому что вызывает больше доверия: клиенты видят не только готовый результат, но и процесс работы, возникающие трудности, этапы. Кроме того, в нем вы можете объяснить сложные моменты простыми словами, а для высокотехнологичных сфер, как IT и финтех, это особенно важно.

Кейсы решают 3 основные задачи:

1. Лидогенерация — продажа продукта или продвижение лидов по ступеням воронки.
2. Увеличение доверия и лояльности среди имеющихся клиентов 
3. Повышение узнаваемости бренда у холодной аудитории. 

Помимо этого, с помощью кейсов компании могут продемонстрировать экспертность, умение решать нестандартные задачи и подтвердить свои компетенции. 

Этапы работы

Кажется, что это не долго и не сложно — нужно просто сесть и описать приобретенный опыт. Но на практике всё почему-то норовит пойти не так: сотрудники толком не помнят, кто и что делал, результаты сложно выразить в цифрах, а итоговый текст понятен только тому, кто его написал.

Чтобы такого избежать, структурируйте работу, разделите процесс на несколько шагов — так будет проще все контролировать и решать проблемы поэтапно.

Сбор информации

Невозможно написать хороший кейс в айти без исходных материалов. Главная задача этого этапа — прояснить все детали проекта: об изначальной ситуации, продукте, проблеме, команде, возникших в процессе трудностях и о результатах.

На сбор фактуры может уйти от 2 часов до нескольких дней. Возможно, для написания потребуется поговорить с представителями разных отделов, поднять или выгрузить документацию, сделать фотографии или построить дополнительные графики и диаграммы для наглядности. Не стоит подходить к предварительному этапу поверхностно, иначе придется возвращаться к нему снова и снова.

Работа над содержанием

Пожалуй, это самый трудоемкий этап. Хороший кейс включает несколько разделов. На вводной части останавливаться не будем — с ней обычно не возникает трудностей, перейдем сразу к важному. 

1. Название. Оно имеет такое же значение, как заголовок поста или статьи. Сделайте его емким и информативным, чтобы привлекать внимание аудитории. Хорошо, если там будут указаны результаты с конкретными цифрами, ваша ниша и гео (страна или регион, с которым вы работали). Помните, что заголовок и основной текст должны соответствовать друг другу. Если в названии написано, что вам удалось привлечь 5000 клиентов, а в тексте об этом нет ни слова, читатель не начнет вам доверять. 

2. Проблема. Здесь описываем возникшую ситуацию и задачи, которые нужно решить. Мелкие подробности можно опустить, лучше сфокусироваться на главном. Например, если вы создали мультиязычный блог для Fintech-стартапа, так и пишите. А о сложностях SEO-оптимизации материалов и напряженном графике дедлайнов можно рассказать дальше.

Важно: если для одного клиента вы решили сразу несколько разноплановых задач, не пытайтесь уместить их все в один кейс — лучше сделать отдельные под каждую из них.

Делайте акцент на ключевые характеристики компании, в которых потенциальные клиенты смогут увидеть себя: размер, специализация, количество сотрудников, местоположение. Например, если вы удачно помогли небольшому, но амбициозному стартапу, высоки шансы, что к вам обратятся аналогичные заказчики.

3. Решение и его реализация. Тут лучше не просто перечислить действия, а расписать все более развернуто, с подробностями: расскажите о полезном опыте и лайфхаках, о возникших сложностях, преодолением которых вы гордитесь, покажите промежуточные результаты и обязательно подкрепите все деталями и примерами.

4. Результат. Здесь вы показываете, как именно решили задачу. Описывайте действия настолько конкретно, насколько это возможно. «Мы сократили расходы компании» — эта фраза не говорит ни о чем. Непонятно, кто и что сделал и как это помогло бизнесу. 

А вот в варианте «Оптимизировали инфраструктуру данных и уменьшили расходы на $100 000 в год» присутствуют конкретные цифры, по которым можно сделать выводы. Чем больше конкретики, тем больше доверия вызовет кейс у потенциальных клиентов. 

Еще очень важно, чтобы проблема, решение и результат были действительно взаимосвязаны — простая на первый взгляд мысль, но далеко не всегда она реализована ясно для читателя.

Добавляйте иллюстрации, диаграммы, таблицы, принтскрины, фотографии, графики. Но делайте это так, чтобы читатель смог разобраться, на что именно ему смотреть, и почему оно работает. И не забывайте, что вы рассказываете историю, так что навыки сторителлинга при написании будут совсем не лишними.

Как сделать кейс интересным — лайфхаки по формулировкам

Обычно в штате IT или финтех-компании нет копирайтера, который мог бы понятно описать сложные процессы и термины, не упустив одновременно суть истории. Поэтому с написанием релевантного текста кейса часто возникают сложности.

Если же вы хотите все сделать самостоятельно, вот вам в помощь несколько рекомендаций.

• Избегайте банального и безликого «мы», это давно не вызывает доверия. Пишите конкретно, кто и что делал. В крайнем случае подойдет «компания сделала». Если кейс подписан лично руководителем команды, вполне уместны «я», «моя команда» и т. п.
• Пишите цифры везде, где это возможно, лучше не округленные, а точные. «97 раз сдали текст — 96 раз получили правки. Финальная версия вышла в топ Гугла за 2 недели». Или: «Внедрили функцию BMPL в мобильные приложения и повысили продажи на 3,3%».
• Не используйте штампы типа «уникальное решение», «инновационная технология», «фантастические результаты». Расхожие выражения и филлеры — тоже убийцы доверия, они оттолкнут читателей.
• Составляйте короткие предложения. Одно предложение — одна мысль. Если в одном предложении мыслей больше, лучше разбить его на несколько.
• Если в тексте есть термин — дайте пояснение сразу, через запятую, а не в скобках. Не все разбираются в сложных терминах, понятные и легкие формулировки лучше удержат внимание.
• Избавляйтесь от деепричастий и причастий. Вместо них используйте союз «и». «Загрустив, разработчик внес изменения в код» → «Разработчик загрустил и отредактировал код».
• Завершить кейс лучше всего отзывом заказчика или его официальной благодарностью, если это возможно.

Выбор канала публикации

Чем больше правильных каналов будет задействовано, тем больший охват получит материал. А значит, вырастет трафик, количество лидов и заявок. Вот несколько подходящих мест для размещения вашего кейса.

1. Собственный сайт. Сделайте специальный раздел в меню первого уровня, чтобы клиентам не пришлось тратить время на поиск. Для увеличения трафика желательно также оптимизировать текст под поисковики. 
2. Соцсети. Для написания можно использовать тот же шаблон, но важно адаптировать материал под ту соцсеть, где вы продвигаетесь. Например, если это Телеграм-канал, не стоит писать лонгрид на 8 экранов, 2–4 вполне достаточно. 
3. Email-рассылка. Можно включить кейс в письмо, направляемое по базе потенциальных лидов или лояльных клиентов с целью что-то им допродать. Конечно, текст для рассылки тоже надо адаптировать. 
4. White papers. Здесь кейсы обычно интегрируют внутрь документа для иллюстрации каких-то тезисов.
5. На внешние ресурсы. Здесь не обязательно писать по шаблону — у разных площадок разные правила.
6. Лид-магниты. Например, «Подпишитесь на нашу соцсеть или на нашу рассылку, чтобы получить интересный кейс». Можно оформить текст в дизайне компании, но важно, чтобы этот дизайн не мешал воспринимать информацию: он должен поддерживать контент, а не выходить на первый план. 

Очень хорошо, если у фирмы есть система переупаковки контента, это оптимизирует работу. Например, кейс, размещенный в SEO-блоге, можно быстро отредактировать для распространения через имейл-рассылку и соцсети. 

Важно: публиковать готовый материал нужно как можно быстрее. Технологии развиваются очень стремительно, и кейсы быстро теряют актуальность.

Удачная структура кейса

Бесконечная простыня текста или сумбурная заметка убивают интерес. Хороший текст всегда имеет логичную структуру — именно она ведет читателя от поставленных задач к достижению результатов. Детали могут отличаться, но структура обязательно должна работать на раскрытие темы. Для этого пригодятся принципы сторителлинга:

• информативный заголовок, который содержит выжимку результатов работы и дает ответ на вопрос  «зачем потенциальному заказчику это читать»;
• завязка — исходные данные, описание проблемы, сроки работ; можно заинтриговать клиента, не раскрывая сразу, как удалось решить задачу;
• процесс, пошаговое выполнение намеченного плана — этапы, принятые меры, сложности;
• развязка — подведение итогов, демонстрация выгоды от сотрудничества с вашей компанией;
• действующие лица, все, кто работал над проектом —так кейс будет более живым и покажет, что за каждым этапом стояли реальные люди, которые умеют решать проблемы.

Обычно в статьях приводят примеры «как написать хороший кейс». Но если вы пишете IT и финтех кейсы часто, то гораздо удобнее использовать шаблон, адаптированный для вашей компании. Поэтому здесь вы можете забрать проверенный готовый шаблон от редакции «Контентим», с которым вы в разы быстрее соберете нужную фактуру и не упустите важные моменты.

Можно дополнить кейс призывом к действию, например, упаковать в него форму заявки или другую кнопку с СТА. Одна из основных задач кейса — привлечение клиентов и продажа услуг компании, поэтому в идеале после его прочтения заказчик совершает целевое действие — подписывается на канал, заказывает звонок или оставляет заявку. 

Главное 

Кейсы — это ваши успешные истории, с их помощью вы можете решать задачи лидогенерации и повышения лояльности к своему бренду. Хорошие IT и финтех-кейсы:

• содержат конкретную информацию: цифры, графики, фото;
• имеют четкую и логичную структуру; 
• описывают одну задачу или проблему;
• показывают процесс с разных сторон, включая и достижения, и сложности;
• учитывают интересы аудитории бренда;
• написаны легко и понятно, без штампов и воды.