Знает, какие презентации действительно продают
По данным Forbes, большинство людей перестают слушать презентацию после первых 10 минут. Это, конечно, не про вашу презентацию, ведь у вас есть отличный продукт, способ продвижения которого лежит на поверхности: несколько ярких слайдов с инфографикой и все быстро поймут свою выгоду, выстроившись в очередь за покупкой… Или нет?
Хорошая продающая презентация действительно мощный инструмент. Но и промахи в ее подготовке не менее эпичны — потерянные сделки, несостоявшиеся коллаборации и слитый бюджет. В статье мы детально разбираем типичные ошибки и подсказываем, как их избежать, чтобы каждый ваш выход к аудитории заканчивался успехом.
Преимущества презентации как бизнес-инструмента
Начнем с позитива — каковы основные плюсы подобного способа рассказа о товаре или услуге?
Наглядность. Всем хорошо известна поговорка «Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать». Презентация удачно сочетает визуал и слова — есть исследования, подтверждающие, что люди воспринимают информацию в формате комикса на 15–20% легче, чем просто текст.
Структурированность. Помогает организовать хаотичные мысли в стройное повествование, где все разложено по полочкам.
Концентрация внимания. Презентация фокусирует аудиторию на ключевых аспектах и подводит к конкретным действиям.
Экономия времени. На слайдах немного места, это стимулирует изложить информацию емко и четко, чтобы донести главную суть предложения до занятых decision-мейкеров.
Презентация — это гораздо больше, чем просто набор слайдов в PowerPoint или Canva. Ее сила в объединении визуального и вербального ряда: при одновременной подаче аудиальной и визуальной информации человек может воспринять до 65% ее содержания.
Кроме того, хорошая презентация оказывает эмоциональное воздействие на аудиторию, а это может быть критически важным в процессе принятия решений, причем на всех этапах воронки продаж. Только не переборщите с креативом.
Что касается применения презентации, то это не только проведение вебинаров и онлайн-докладов, где важно удерживать внимание удаленной аудитории. Она также будет эффективна:
- на личных встречах с ключевыми клиентами или партнерами, поскольку структурирует подачу коммерческого предложения и делает сложные данные наглядными;
- на представлении фокус-группе нового продукта или услуги, чтобы продемонстрировать их основные характеристики;
- в стартапах, которые ищут финансирование, участвуют в конкурсе или в борьбе за грант; Pitch-презентация позволит за короткое время емко и убедительно раскрыть потенциал бизнес-модели;
- в корпоративных коммуникациях и внутреннем маркетинге, например, при изложении отчета о проделанной работе или представлении новой стратегии развития отдела; в таком случае валютой «продажи» может быть высокая оценка руководства или поддержка коллег.
Распространенные ошибки в разработке презентаций
А теперь немного о грустном. К сожалению, огромный потенциал презентации как инструмента часто сводится к нулю целым набором повсеместно распространенных ошибок. Причем эти промахи совершают как новички, так и опытные спикеры, разрушая доверие потенциальных клиентов или партнеров и убивая шансы на успешные продажи.
Недавно побывал на Kazan Digital Week. Среди участников много крупных IT-компаний, предлагающих решения для корпоратов, госучреждений, сферы безопасности. B2B-сегмент с серьезными бюджетами. И у большинства откровенно слабые презентации, и позиционирование не на болях клиента, а на «мы, мы, мы».
Владимир Калякин, CEO международной редакции «Контентим».
Иногда бывает, что у выступающего презентации нет вообще, даже на крупной конференции — можно условно считать это ошибкой номер 0. Конечно, если вы оцениваете свое ораторское мастерство на уровень где-то между Цицероном и Уинстоном Черчиллем, можете дальше не читать. А для остальных разберем подробно основные «подводные камни» и расскажем, как сделать презентацию полезной и не скучной.
Ошибка 1. Неудачная структура или ее полное отсутствие
Пожалуй, это самая фундаментальная и частая ошибка при создании такого контента. Когда слайды – и спикер вместе с ними – бессистемно перескакивают с одной темы на другую, это похоже на блуждание в лабиринте без карты. Или когда на слушателей обрушивается весь массив информации сразу. Аудитория быстро теряет нить рассуждений и интерес.
Как предотвратить. Выстройте четкую структуру. Обычно она предполагает три ключевых блока.
1. Вводный:
- обложка, желательно с оффером;
- анонс программы выступления — что именно и в какой последовательности ждет аудиторию, какую пользу она для себя получит и какие проблемы решит;
- бонусы, гости, подарки, скидки;
- позиционирование — кто выступает и для кого это выступление;
- технические детали — сколько будет длиться мероприятие, как задать вопросы и когда на них ответит спикер, получат ли участники запись выступления и какие-то другие материалы и т.п.
2. Информационный — его можно составить по принципу классической драматургии:
- завязка, основной тезис, где вы обозначаете актуальную проблему;
- развитие, где вы последовательно раскрываете тему, предлагаете анализ, рассказываете кейсы, факты, данные статистики и истории успеха;
- промежуточный итог, где вы возвращаетесь к проблеме и подводите к необходимости ее решения — например, с помощью вашего продукта.
3. Продающий: непосредственно ваше предложение, рассказ о продукте и его пользе, условия, цены, расчет выгоды, включая бонусы и скидки, и призыв к действию.
Важно: блоки могут чередоваться несколько раз, тогда они не перегрузят слушателей сухой теорией или агрессивной продажей. В этом суть кольцевой структуры презентации. В среднем удачно работает смена блока каждые 8 минут выступления.
Не забывайте об удержании внимания. Один из его элементов — анонс подарка или выступления интересного гостя в начале. Это может выглядеть, например, так: «В конце лекции я дам доступ к демо-версии продукта и скидку на наши услуги». Такое обещание создает эффект ожидания и удерживает людей до получения объявленной ценности. А как добавить в блоки вовлечения, расскажем чуть дальше — ну, вы поняли😉
Ошибка 2. Отсутствие вовлечения
Длинный монолог, особенно подкрепленный скучными текстовыми слайдами, — это верный путь к тому, что слушатели начнут отвлекаться, погрузятся в гаджеты и в конечном итоге перестанут воспринимать ваш рассказ. Важно эмоционально раскачать аудиторию и подтолкнуть ее к принятию нужного вам решения.
Можно долго возмущаться клиповым мышлением, а можно добавить вовлечения в свое выступление. 70% докладчиков отмечают, что представление интерактивного контента помогает заинтересовать участников, сделать их частью процесса, а не пассивными слушателями.
Задавайте вопросы, проведите быстрое голосование, попросите поделиться опытом или мнением. Это будит аудиторию, заставляет ее рефлексировать и мыслить в нужном вам ключе, создает живое ощущение диалога и коммьюнити. Кроме того, это дает спикеру ценную обратную связь.
Для привлечения и удержания внимания также важна живая речь, эмоции, особенно если ваша аудитория милллениалы или зумеры. Правильно рассказанная история, согласно исследованиям когнитивного психолога Джерома Брунера, запоминается в 22 раза лучше, чем рядовая презентация с сухими цифрами и тезисами. Для публичной онлайн-лекции рекомендуем включать слайды с вовлечением примерно каждые 8 минут.
Ошибка 3. Отсутствие позиционирования
Говорящая голова, которая монотонно о чем-то вещает на фоне яркой, но непонятной картинки, никак не поясняя, кому это надо и для чего — нередко так выглядит продающее мероприятие. Смотреть это захочет разве что ваша собака, и то быстро заскучает.
Любой слушатель в первую очередь оценивает, что он получит лично для себя. Если спустя критически важные первые 2–3 минуты человек не может мысленно ответить на ключевые вопросы: «Почему я должен это слушать?», «Какое конкретное отношение это имеет к моим проблемам и задачам?» и «Что я нового и полезного узнаю?», он мысленно выключается, начинает проверять почту, листать ленту новостей или вообще уходит.
Как предотвратить. Четко и недвусмысленно обозначьте свою целевую аудиторию буквально на втором–третьем слайде:
Пример: «Это выступление будет особенно полезно для владельцев малого и среднего бизнеса в сфере В2В-услуг, которые сталкиваются с высокой текучкой клиентов и хотят увеличить LTV (lifetime value), а также сохранить лояльность имеющихся заказчиков».
Позиционирование сразу же отфильтрует нецелевых слушателей, которые все равно не станут клиентами, и сфокусирует внимание тех, кому это действительно важно и актуально, повышая вовлеченность и конверсию. Если вы не уверены в составе аудитории на публичной лекции, можно задать ей об этом прямой вопрос — это поможет скорректировать содержание выступления и правильно расставить акценты.
Ошибка 4. Неудачный дизайн, мешающий усвоить содержание
Визуальный ряд — не просто красивая «обертка», а полноценный канал коммуникации, который не должен становиться помехой на пути донесения смысла. Кричащие, несочетающиеся между собой цвета или наоборот блеклое невыразительное оформление, устаревшие шаблоны из стандартных наборов PowerPoint 2003 года, равно как и слишком эксцентричный креатив — все это подсознательно раздражает или отвлекает аудиторию, создает ощущение непрофессионализма и значительно снижает уровень доверия к спикеру и его сообщению.
Как предотвратить. Дизайн должен быть контрастным и функциональным. Ставьте акценты на ключевые цифры, тезисы или призывы к действию. Каждый график, каждая схема должны иметь крупные и разборчивые подписи, которые понятно объясняют, что именно изображено. Помните правило: дизайн тут не для красоты, а для управления вниманием. Он должен работать на основную идею каждого слайда, подчеркивать и прояснять ее, а не противоречить ей и не отвлекать. И заодно делать так, чтобы слушатели не уснули.
Использование гармоничной цветовой палитры, фирменного стиля, качественных изображений и достаточного количества «воздуха», то есть свободного пространства на слайде — признаки экспертного уровня.
Ошибка 5. Избыток величия спикера или компании
Аудитория покупает не историю вашего бизнеса и не ваши многочисленные дипломы — она покупает решение своей конкретной проблемы и избавление от своей «боли». Длинный и подробный рассказ о том, как вы с нуля основали компанию, какие у нее красивые офисы, сколько наград и сертификатов она получила и какую прибыль зарабатывала год от года, интересен разве что вашей маме.
Все остальные ждут полезного контента и хотят решить свои задачи. И все, что не работает на их решение, смертельно скучно и эгоцентрично. Например, редактор этой статьи однажды слушала лекцию, где спикер 40 минут подряд вдохновенно вещал про свой успешный успех, надеясь при этом продать обучение. И даже прямые вопросы и возмущение в чате не навело его на мысль, что что-то не в порядке … Не надо так.
Как предотвратить. Рассказ о выступающих и компании должен быть максимально сжатым, релевантным ЦА и ориентированным на пользу для слушателя. На слайдах с качественными фотографиями спикеров стоит указать их имя и должность, УТП компании, ее название и 2–3 самых весомых достижения. Можно кратко перечислить социальные доказательства —сертификаты, кейсы, отзывы о работе или обучении, упоминание в СМИ — разумеется, в положительном ключе, публичные рейтинги или награды на конкурсе.
Чтобы рассказ-знакомство не был скучным, можно добавить в него небольшой сторителлинг — например, какой-то забавный случай, который поможет установить эмоциональный контакт с аудиторией. Не стоит углубляться в подробности, на представление должно уходить не более 5 минут. Пусть ваша настоящая экспертиза и репутация раскрывается через глубину анализа, качество примеров, практическую применимость советов и готовность ответить на сложные вопросы.
Ошибка 6. Перегруженные слайды
Это, пожалуй, самая техническая, но от того не менее вредная ошибка. Запомните правило: один слайд — одна законченная, четко сформулированная мысль. Большой и плотный блок текста, который спикер просто зачитывает слово в слово, не только обесценивает его живое присутствие, но и вызывает когнитивный диссонанс: что делать — читать или слушать?
Как предотвратить. Текст должен быть тезисным и структурированным, не пишите сложно, избегайте длинных предложений и замысловатых оборотов. Хорошо работают короткие списки и инфографика. Шрифт выбирайте крупный и легко читаемый. Если речь идет о презентации для офлайн-мероприятия, стоит проверить, будет ли текст видно с задних рядов.
Картинки, стрелки, иконки, эмодзи, подчеркивания разного цвета — все это, сваленное в кучу на одном слайде, создает визуальный шум и перегрузку. Слушатель тратит ментальные силы не на восприятие смысла, а на бесплодную попытку расшифровать этот хаос и понять иерархию данных.
Все визуальные элементы — фотографии, схемы, графики — должны работать на раскрытие основной идеи слайда. Во главе угла простота и лаконичность оформления информации. Слайд — это визуальная поддержка вашей речи, а не стенограмма.
Ошибка 7. Слабая подготовка
Строго говоря, тут речь пойдет уже не про контент, но об этом нельзя не сказать. Дело в том, что даже самая гениальная, структурно и визуально безупречная презентация может быть полностью уничтожена плохой проработкой «на берегу», то есть до того, как начался ивент. К сожалению, такое приходилось наблюдать, когда ввиду желания сэкономить или ввиду излишней самоуверенности компания пренебрегала подготовительными этапами.
У провала в этом случае две основные причины:
- личный непрофессионализм спикера — он плохо владеет материалом, путается в слайдах и собственной речи, не может ответить на вопросы, потому что не уделил время подготовке и репетиции, не проработал сложные моменты; он не чувствует аудиторию и читает по бумажке, что вызывает не доверие, а скуку;
- фатальные маркетинговые просчеты — отсутствие предварительной рекламы мероприятия, посевов в социальных сетях и каналах, грамотных email-рассылок, лендинга вебинара, прогревов и дожимов.
В итоге на эфир или в зал приходят случайные 5–10 человек, которые вообще не являются целевой аудиторией. Они не только ничего не купят, но и сбегут через 15 минут.
Как предотвратить. Учиться на чужих ошибках — провести всю подготовку, перечисленную выше, а не надеяться на авось.
Главное про продающую презентацию
Успех этого специфического контента строится на трех китах:
- четкая и убедительная структура;
- ориентированность на проблемы и выгоды конкретной аудитории;
- гармоничный и функциональный визуал, который работает на восприятие.
Не превращайте свою программу в скучный монолог, не перегружайте слайды лишней информацией про ваш проект и помните золотое правило — вы продаете пользу и решение, а не историю своего успеха.
Мы за комплексный подход, потому что с ним у вашей продающей презентации есть реальные шансы стать по-настоящему мощным инструментом для роста бизнеса, увеличения продаж и укрепления экспертного авторитета.
