Результативный контент-маркетинг в FinTech: лучшие советы на 2024 год

Контент-маркетинг обладает невероятной силой — он укрепляет авторитет бренда, повышает вовлеченность в социальных сетях, привлекает трафик из органического поиска, стремительно увеличивает конверсию… Преимущества можно перечислять бесконечно. Но в FinTech-нише с контент-маркетингом работать не так просто.

Интересный контент легче создать, скажем, для индустрии ухода за домашними животными — здесь можно публиковать занимательные истории, обращаться к чувствам владельцев животных, проводить «интервью» с милыми собачками на странице вашей компании в Instagram* и так далее. А вот в такой отрасли, как финтех… ну, вам придется проявить креативность, иначе вы быстро потеряете читателей.

Финтех сталкивается с теми же проблемами, что и компании из других технических отраслей: авторы пишут наполненные терминами тексты, которые сбивают читателя с толку, перегружены статистикой и не вызывают никаких эмоций.

При создании контента для FinTech вы проходите по тонкой грани между информативным продающим контентом и сухим отстраненным текстом, который просто скучно читать. Мы в редакции Контентим создаем материалы для множества финтех-продуктов и сервисов, и сегодня поделимся нашими наработками с вами.

Итак, давайте погрузимся в стратегии создания финтех-контента, которые вы просто обязаны попробовать!

Содержание

Создайте оптимизированный под финтех контент-план

Рассматривайте контент-стратегию для финтех как план действий, в котором указаны все ваши цели. Для начала задайте себе следующие вопросы:

Вопрос	Варианты
Зачем вы создаете этот контент?	Для продвижения бренда, для создания авторитета и доверия, для информирования пользователей.
К какой аудитории вы хотите обратиться?	Уровень образования, финансовое положение, возраст, жизненные цели, ценности.
Каких действий вы хотите добиться?	Подписка на услуги или рассылку, распространение статьи, взаимодействие с постами в социальных сетях.
Как вы будете продвигать контент после его публикации?	Рассылка, социальные сети, PPC.
Какие типы контента вы хотите создавать и где будете их публиковать?	Длинные статьи в блоге, краткие руководства по часто задаваемым вопросам, посты в Facebook*, видео в Tiktok или YouTube.
Как вы будете поддерживать единый стиль бренда?	Тон голоса, Brand Book.
Кто создает контент?	Собственная команда, внешняя команда, фрилансеры.

Зачем нужен контент-план? Прежде всего он поможет расставить приоритеты и определить маркетинговые цели, гарантируя, что все усилия будут направлены на их достижение. Краткосрочные и долгосрочные цели можно использовать для оценки эффективности вашего плана. План также позволит сократить расходы; создание и продвижение контента может стоить дорого, и если вы не оцениваете общую картину, то рискуете потратить слишком много.

Все перечисленное применимо к контент-маркетингу в любой отрасли. Но как оптимизировать процесс для финтех-компании? Вот несколько идей:

Определите уникальное торговое предложение (УТП). Ваше УТП — основа маркетинговой стратегии финтех-компании; оно должно показывать потенциальным клиентам проблемы в индустрии финансовых услуг и демонстрировать, как ваш сервис их решает. В качестве примера можно привести УТП компании Digit «Экономьте деньги, не думая об этом». Здесь рассматривается проблема, с которой сталкиваются потенциальные клиенты — когда вы самостоятельно пытаетесь накопить деньги, можете откладывать слишком много или слишком мало, периодически забывать или просто перестать это делать. С функцией автоматического накопления Digit клиенту не нужно ни о чем думать: деньги автоматически вычитаются из его зарплаты и переводятся на сберегательный счет.

Создайте портреты клиентов. Ваши лучшие нынешние клиенты — это идеальные представители ЦА, на которых можно ориентироваться при планировании продвижения. Обязательно проанализируйте существующую клиентскую базу. Спросите себя, какие финтех-продукты нынешние клиенты используют чаще всего, где еще они проводят время, какой контент они потребляют.

Анализ существующих клиентов позволит создавать похожие целевые аудитории, на которые можно сегментировать контент. Сочетая персонализацию и сегментацию, вы получите более ценных лидов из контента и более высокую рентабельность маркетинга для вашего финтех-бизнеса.

Изучите тенденции контент-маркетинга в сфере финтеха. Определите, какие типы контента пользуются спросом на тех или иных платформах, для какого рынка они создаются. Используйте тенденции в сфере финтеха для разработки собственных стратегий. Например, потребители финансовых технологий очень любят видеоконтент; выясните, какие форматы видео они смотрят и где они их находят. Собранные данные помогут увеличить продажи.

Публикуйте контент разных форматов

Готовя различные виды контента, вы можете значительно расширить сферу своего влияния. Все потому, что люди воспринимают информацию по-разному. Публикуя различные форматы контента, вы разнообразите трафик, увеличите количество органических лидов и повысите вовлеченность. Вот несколько идей, которые помогут вам начать:

Публикуйте обучающие подробные статьи. Это то, что я делаю прямо сейчас! Знаете ли вы, что только в 15 % блогов о финтехе есть статьи длиной в 2000 слов и более? Публикуя исчерпывающий, объемный контент, вы зарекомендуете себя как авторитета в данной сфере и привлечете потенциальных клиентов, заинтересованных в финансовом образовании. Для объемного контента выбирайте нишевые темы, которые требуют глубокого объяснения, например, «Что такое НФТ».
Описывайте кейсы довольных клиентов. Счастливый клиент — это один из самых ценных активов, особенно если он имеет высокий статус. Поэтому, по возможности, делитесь тематическими кейсами, которые показывают, как ваши услуги помогли конкретному клиенту справиться с реальными проблемами. Читатели поймут контекст ваших услуг и решат, чем вы можете быть для них полезны.
Публикуйте статьи с мнениями. Согласно исследованию Edelman-LinkedIn, 89 % людей воспринимают компанию в более позитивном свете после прочтения статьи, демонстрирующей идейное лидерство. 50 % из них отметили, что эти материалы в конечном итоге влияют на их решение о покупке. Публикуя экспертные статьи, вы можете создавать своевременный, актуальный контент, подтверждать свою компетентность и стимулировать дискуссии в финансовых сообществах.
Записывайте короткие подкасты. Хотя эти подкасты могут содержать информацию от вашей собственной компании, мы настоятельно рекомендуем привлекать и сторонние мнения. Это могут быть ваши клиенты, партнеры, консультанты, отраслевые аналитики, комментаторы и т. д. Один из примеров — подкаст Thoughts on the Market со сменным составом ведущих и широкой базой слушателей.
Создавайте привлекательную инфографику. Темы финтеха, особенно связанные с криптовалютами, хорошо подходят для инфографики, поскольку в них много данных. С помощью инфографики вы сделаете сложные темы понятными для обычного человека. Например, вот интересная инфографика о том, как блокчейн можно применить в различных отраслях.

Рассказывайте истории

Сторителлинг в маркетинге — это искусство, оно привлекает читателей и помогает им установить личную, эмоциональную связь с продуктом или услугой. Стратегию легко освоить, если вы пишете для индустрии ухода за домашними животными или для гостиничного бизнеса. Но все же вполне возможно включить сторителлинг и в контент для Fintech.Я не предлагаю добавлять случайную историю в середину серьезной статьи просто для того, чтобы материал стал интереснее. К ее размещению необходимо подойти стратегически: целью истории должно быть преодоление проблем, связанных с привлечением клиентов. Что именно: (1) расположение к себе, (2) обучение читателей тому, как ваше решение помогает избавиться от болей, и (3) завоевание доверия.Чтобы создавать истории, которые отвечают всем этим задачам и находят отклик у реальных людей, необходимо сосредоточиться на трех ключевых факторах:

1. Человечность. Основная идея здесь в том, чтобы усилить эмоциональную связь между читателем и бизнесом. Предположим, ваша компания предлагает услуги по управлению состоянием. Как вы думаете, что будет способствовать лучшей эмоциональной связи: сухой блок текста о стратегии управления финансами или история о клиенте, который пережил судьбоносное событие и нуждался в помощи по управлению портфелем? Оба вида контента могут быть полезны, но последний, безусловно, лучше для создания человечности.
2. Тон голоса. Я написала целую статью о тоне голоса; почитайте! Эта статья была адресована IT-индустрии, но поскольку финтех — это высокотехническая тема, в ней можно следовать аналогичным рекомендациям. Создатели финтех-контента склонны к авторитетному стилю, но уникальный, дерзкий или даже юмористический тон выделит вас на фоне других брендов. А используя более спокойную подачу, вы сможете создавать увлекательный контент, с которым аудитория захочет взаимодействовать.
3. Напряжение и конфликт. Все хорошие истории содержат элемент напряжения — болевую точку, если хотите. Рассказывая историю, вы должны обязательно использовать пример, который затрагивает актуальные проблемы вашей целевой аудитории. А затем — бам! — покажите им, как услуги вашей компании решают эту проблему!

Избавьтесь от терминов

Ваш B2C финтех-контент должен быть доступным для обычного читателя — поэтому наполнение его такими терминами, как unicorn, сockroach и finnovation, не принесет ничего хорошего. К сожалению, в финтех-индустрии существует огромная проблема с жаргоном и сленговыми словами, что в итоге отталкивает потенциальных клиентов. Существуют целые руководства, призванные помочь новичкам сориентироваться в жаргонной среде финтеха, но мне бы хотелось, чтобы эта система изменилась.Я вовсе не порицаю жаргон, он может быть эффективным способом общения с другими компаниями и лидерами отрасли, с помощью одного слова позволяя донести целую концепцию. Но ему не место в деловой литературе, ориентированной на потребителя. Лучшее решение при публикации финтех-контента — использовать максимально простой язык (сейчас я покажу вам пример успешной финтех-компании, которая делает это правильно).

Глубокий анализ финтех-компании, которая все сделала правильно

Теперь давайте рассмотрим финтех-стартап, который добился огромного успеха, и этот успех во многом стал результатом потрясающей контент-стратегии: Robinhood.

Компания Robinhood была основана в 2013 году и показала невероятный рост: ее стоимость оценивается почти в 32 миллиарда долларов, а пользовательская база насчитывает около 18 миллионов счетов. Основатели, Владимир Тенев и Байджу Бхатт, основали компанию с целью сделать онлайн-торговлю более доступной и демократичной; сервис предлагал сделки с нулевой комиссией, что было абсолютной новинкой для финтех-индустрии.

В приложении Robinhood клиентам не нужно платить комиссии за открытие счета, внесение средств, хранение денег или совершение обменов. Это очень щедрая бизнес-модель — но она не была бы столь успешной без хорошо продуманной маркетинговой стратегии.

Robinhood был не похож ни на что в финтех-индустрии и ориентировался на миллениалов. Поскольку стартап пытался сделать онлайн-трейдинг более доступным, логично предположить, что его целевая аудитория состояла в основном из людей, которые никогда раньше не торговали — либо из-за высоких комиссионных сборов, либо из-за отсутствия знаний/интереса. Таким образом, Robinhood должен был привлечь людей, не имеющих представления о том, как работает трейдинг, а их контент должен быть информативным, понятным и увлекательным.

Поэтому компания Robinhood создала на своем сайте раздел «Обучение», который был наполнен руководствами на разные темы, связанные с трейдингом. Создание этих руководств было непростой задачей, поскольку нужно было доступно объяснить сложные темы для людей с нулевыми знаниями. Более того, материалы должны были соответствовать региональным, национальным и внутренним нормам.

Маркетинговая команда состояла из авторов, редакторов, экспертов в предметной области и стратегов, которые все вместе работали над созданием конвейера контента, и результаты оказались поразительными. Было создано огромное количество материалов, и независимо от того, насколько сложной была тема, к ней подходили дружелюбно, доступно и без снисхождения.

Давайте посмотрим на раздел «Обучение» компании Robinhood. Во-первых, вы заметите, что они обращают внимание на простоту своих руководств.

Название каждого руководства представлено в форме вопроса — весь раздел «Обучение» работает как расширенный FAQ. Это довольно умно, поскольку начинающие трейдеры, скорее всего, будут использовать Google для поиска подобных вопросов; таким образом, органический трафик Robinhood для раздела «Обучение» должен быть впечатляющим.

Давайте рассмотрим конкретную статью. Я выбрала тему, которая в большинстве финтех-блогов подается сухо и скучно: «Что такое аннуитет?». Первое, что я заметила, — страница разбита на блоки, что облегчает поиск информации. Есть блок определений, блок объяснений, блок примеров и блок выводов.

Я также заметила, что здесь много ключевых слов, выделенных зеленым шрифтом; щелкнув по каждому из них, можно перейти к соответствующему руководству. Думаю, это можно улучшить, показывая определение при наведении курсора на слово, но это просто моя придирка.

В разделе «Понимание аннуитета» все объяснено очень доступно. У предложений простая структура, отсутствует жаргон, используется максимально простой язык. Видно, что этот раздел был написан так, чтобы быть полезным читателю, и не напичкан ключевыми словами в целях улучшения SEO.

Далее рассмотрим пример, который они описали. Он очень простой, но обеспечивает контекст для предыдущего объяснения. И снова язык несложный, а предложения простые.

Теперь настало время для моей любимой части руководства: выводы! Robinhood сравнивают аннуитеты с морозилкой, полной мороженого, и с помощью забавной метафоры еще прочнее закрепляют концепцию в сознании читателя.

Это конец руководства, но, если вы прокрутите страницу вниз, вас встретит дополнительная информация об аннуитетах — для читателей, которые хотят глубже понять тему.

Я просмотрела еще несколько руководств, и все они написаны одинаково: легко усваиваемые фрагменты, простой язык, интересные выводы и дополнительная информация в конце. Еще один интересный момент: опрос, в котором читатели могут указать, ответил ли справочник на их вопрос. Отличный способ получить обратную связь о вашем контенте!