Контент для бизнеса: где заказать, как выбрать исполнителя и не потратить бюджет впустую

Представьте: вы нашли контент-агентство, выделили бюджет, сформулировали задачу и даже убедились, что исполнителю она понятна. Теперь следите за метриками и ждете лидов, но трафик и продажи не растут. Знакомо? Проблема, скорее всего, не в бюджете, а в неправильном выборе исполнителя. 

Если вы обожглись один или несколько раз на подборе контент-подрядчика, то в этой статье найдете варианты решения проблемы. А если вы только планируете заказать контент, то наши советы уберегут вас от исполнителей-дилетантов и помогут сразу получить максимум эффекта от текстов. 

Чем бизнесу выгоден контент-маркетинг на аутсорсе

Контент давно перестал быть просто «текстами для сайта» или «постами для социальных сетей». Это сложный инструмент контент-маркетинга для продвижения и увеличения продаж. Качественный контент формирует положительный имидж бренда и повышает доверие пользователей. Но чтобы тексты отвечали этим целям, нужно: а) подойти к задаче с умом; б) потратить много времени. Поэтому владельцы бизнеса, маркетологи и даже редакторы делегируют эту задачу. Одно из решений —  поручить работу стороннему исполнителю.

Вот какие плюсы может принести обращение в контент-агентство:

Если для вас существенны описанные преимущества, возможно, поручить создание контент-стратегии и написание контента исполнителю со стороны — ваш вариант.

Как преодолеть разочарование в контент-маркетинге

Уже заказывали контент-маркетинг и разочаровались в результатах? «Мы пробовали сотрудничать с контент-агентством, и это было больно», — так иногда говорят наши клиенты, которые обожглись в предыдущих «отношениях». Когда один раз напрасно потеряли время и деньги, очень трудно довериться кому-то снова. Но выход есть. Разбираем ошибки и предлагаем решения.

Неправильный выбор подрядчика

Если вы решили сэкономить и наняли фрилансера с биржи по низкой цене, будьте готовы получить откровенно слабый контент. Обратились к агентству, которое не разбирается в вашей нише — получите общие фразы или откровенные ляпы. Лучше искать не «кого-то, кто пишет», а специалиста именно в вашей теме.

Невнятная цель

Не стоит заказывать контент только потому, что так делают конкуренты. Вы должны четко знать, какой именно результат хотите получить: привлечь больше лидов, укрепить репутацию бренда, добиться повышения лояльности уже существующей аудитории, представить новые продукты на рынке. На всякий случай: постить красивые видео — это не цель, а средство.

Слабый бриф

Обычно это что-то из разряда «сделайте нам красиво» — общие слова и никакой конкретики. В этом случае и контент получится соответствующим. Не надо так. Чем больше деталей удастся обсудить до начала работы, тем меньше разочарований вас ожидает. 

Как отличить плохой бриф от хорошего? Пример плохого брифа: «Нам нужны тексты для сайта на такие-то тематики. Пишите о нашей компании хорошо и о том, что наши продукты самые востребованные. Мы работаем по всей России. А еще у нас высокопрофессиональный дружный коллектив и внимательное отношение ко всем клиентам». С такими исходными даже самый квалифицированный райтер не сможет выдать качественный контент. 

А вот пример хорошего брифа — его удобно составлять по готовому шаблону, скачивайте и пользуйтесь. Так вы точно не потеряете самые важные детали.

Нет контроля на промежуточных этапах 

Если вы поставили задачу на создание контента для бизнеса и просто исчезли до дедлайна, то рискуете получить не совсем то, что ожидали, и не в те сроки, которые планировали. Исполнитель не знает вашу компанию и продукцию так, как знаете их вы. Скорее всего, ему потребуется ваша помощь. 

Не лишним будет уточнить в процессе, все ли идет по задуманному, и поинтересоваться, какая часть работы уже сделана. Даже при наличии согласованного контент-плана могут возникать накладки или непредвиденные ситуации, в которых понадобится ваше участие. Если вы очень заняты, найдите со своей стороны человека, ответственного за общение с исполнителем, согласование и внесение правок.

Заказ контента требует готовности предоставить всю необходимую информацию, правильно ставить задачу исполнителю и добиться недвусмысленного понимания этой задачи, а также оперативного взаимодействия в процессе. Тогда можно рассчитывать на хорошие результаты сотрудничества, привлечение клиентов и растущие показатели SEO. 

Пример. Заказчик говорит:  «Нам нужна статья про платёжные системы. Что-то актуальное, но без лишней технички. Главное — чтобы интересно и с SEO. Детали уточним по ходу, если надо будет».  При этом в его представлении результат — это полезная и понятная статья, которая помогает выбрать платежное решение и мягко подводит к обращению за услугами. А исполнитель думает, что ему надо написать обзор на тему «что нового в платежных системах» и добавить туда немного ключей для SEO по своему усмотрению. Понятно, что итог такого сотрудничества не порадует ни одну из сторон.

А вот как выглядела бы нормальная постановка задачи: «Нам нужна статья в блог на тему  “Как выбрать платежный шлюз для интернет-магазина в 2025 году”. ЦА — владельцы малого и среднего e-commerce, без технического бэкграунда. Цель — помочь с выбором, показать экспертность, пригласить на бесплатную консультацию. Просим сравнить 3–4 популярных решения, дать чек-лист, объяснить простыми словами. Объём — 7–8 тыс. знаков. Стиль — деловой, но без перегруза терминами». Чем конкретнее описание, тем меньше вероятность, что его неверно поймут.  

Если вы пока не понимаете, чего именно хотите, но при этом требуете выполнения заказа от исполнителя — в итоге действительно может быть больно. Дилетант сделает ровно то, что вы просите, но толку от этого будет немного. Поэтому насторожитесь, если исполнителю все ясно и у него нет вопросов по задаче.

Что значит «заказать контент»

Хотя часто стоимость работы определяется за единицу контента, не стоит думать, что такая единица — сферический конь в вакууме, который быстро решит ваши проблемы.

Пример: допустим, вы заказали текст для email-рассылки на 1000 знаков и получили его. Но если заинтересованный получатель, нажав на ссылку, окажется на странице сайта с неактуальной информацией или в Телеграм-канале без описания и навигации, то заявку вы рискуете упустить.

Почему? Потому что контент-маркетинг это система, и как любая система, она лучше работает в комплексе, чем по частям. И в этом случае, заказывая контент, вы покупаете не коня единицу, а гораздо больше. Вот за что именно вы на самом деле платите:

Стратегия. Хороший маркетолог перед началом работы обязательно задаст несколько важных вопросов: 

• для какой целевой аудитории мы пишем?

• зачем: рост продаж, повышение трафика сайта или лояльности, узнаваемость бренда?

• как будем измерять успех?

Отлаженные редакционные процессы. Хаос и сорванные дедлайны отнимают много времени и сил. Создание контента — это не только собственно копирайтинг, но еще анализ ЦА и конкурентов, продумывание системы дистрибуции контента, подбор визуала, изучение алгоритмов поисковых систем, оценка эффективности и многое другое.

Если не готовы тратить на все это по 20 часов в неделю, лучше поручить задачу специалистам.

Результат. Плохой контент — это расходы, хороший — инвестиция. Те средства, которые вложены в качественный контент, со временем окупятся в виде решения конкретных задач бизнеса. Как примерно это работает: компания заказала серию статей в блог о выборе промышленного оборудования, а через три месяца они привели 20 лидов, 5 из которых конвертировались в клиентов с чеком 300 000 ₽.

Инструкция по выбору исполнителя на услуги по контенту 

Итак, вы пришли к выводу, что заказ контента — это то, что вам нужно. Например, можно начать с текстов для сайта: несколько устаревших страниц давно пора обновить, пару-тройку разделов убрать, разместить актуальное описание услуг, а в блог добавить новые статьи, интегрировав в них лид-магниты — в конце концов, привлечение клиентов и увеличение трафика не произойдут сами собой.

Кому поручить такую работу? Чтобы облегчить вам задачу, мы составили краткую полезную инструкцию, вот она.

Где искать исполнителя

Биржи фриланса — низкие цены, но и качество услуг, как правило, соответствующее. Здесь высок риск нарваться на начинающего копирайтера, который имеет смутное представление о том, что такое контент-маркетинг, целевая аудитория, SEO-показатели и др. Так что не стоит ожидать от текстов многого. 

Профильные сообщества, например, Telegram-чаты специалистов вашей ниши. Размещение объявлений в них бывает платным и бесплатным. Желательно указать в сообщении характер работы, размер оплаты или порядок ее определения, пожелания к подрядчику и контакты.

Рекомендации — спросите у коллег по отрасли, возможно, они уже сотрудничают с хорошими авторами или агентствами и готовы поделиться контактами. Если так, считайте, что вам повезло, это самый безопасный и надежный вариант.

Специализированное контент-агентство или редакция — их работа обойдется дороже фрилансеров, но зато здесь прозрачные процессы, предсказуемость результата и ответственность по договору. Рекомендуем начать сотрудничество с небольшой задачи. Если работа вас устроит, такое агентство может не просто писать для вас тексты, но и создавать «контент под ключ», полностью готовый к публикации на страницы сайтов и площадок.

Что проверять

Политику «доверяй, но проверяй» никто не отменял, и даже если вы считаете, что нашли идеального исполнителя, все же обратите внимание на следующие детали.

• Портфолио: есть кейсы именно в вашей сфере — это отличный показатель, работать будет намного проще.

• Отзывы: не безликое «все супер», а конкретные детали взаимодействия или примеры того, как тексты попали в болевую точку клиентов компаний.

• Рабочий процесс: как именно он строится, кто входит в команду, каковы способы и сроки обмена информацией.

Как избежать ошибок при заказе контент-маркетинга

Чтобы не допустить ошибок, нужно знать, где может таиться подвох. Воспользуйтесь нашими подсказками:

🙅‍♀️ Неясное техническое задание	✔️ Если исполнитель получил не только расплывчатый бриф, но и «мутное» ТЗ, он не сможет выполнить свою задачу на 100% качественно. ТЗ должно быть четким, конкретным, в идеале с положительными и отрицательными референсами. Убедитесь, что у вас с исполнителем нет разночтений в понятиях и формулировках, а главное — в понимании того, как должен выглядеть результат.
🙅‍♀️ Ориентир только на цену	✔️ Квалифицированные исполнители ценят себя. Если хотите получить качественный контент в блог, соцсети или на сайт, не стоит экономить. Но при этом не лишним будет убедиться, что потенциальный контрагент уже имеет успешный опыт подобных проектов и разбирается в вашей нише.
🙅‍♀️ Отсутствие понимания клиентом целевой аудитории	✔️ Если заказчик сам не знает, для кого предназначаются его статьи, или ошибается в понимании ЦА, то исполнитель окажется в сложной ситуации. Текст ради текста не принесет ни увеличения трафика, ни новых лидов, ни лояльности аудитории. Возможно, стоит прислушаться к аргументам маркетолога, который провел анализ целевой аудитории, а если единство мнений по этому ключевому вопросу так и не достигнуто, сотрудничество вряд ли станет плодотворным.
🙅‍♀️ Нет редакционной политики или соглашения по важным моментам	✔️ Существует множество мелких деталей, которые иногда серьезно тормозят процесс. Например, внезапно выясняется, что наименование компании согласно уставу нужно было писать заглавными буквами, и теперь все макеты и тексты придется исправлять, а генеральный директор терпеть не может кавычки-елочки. Все эти моменты лучше заранее обсуждать  «на берегу»
🙅‍♀️ Нет процесса согласования и утверждения готового результата	✔️ Материал переходит из рук в руки, обрастая правками, не всегда оправданными и часто противоречивыми. Определитесь сразу, кто в компании будет общаться с исполнителем по всем важным вопросам, и предоставьте ему нужные полномочия для принятия решений в спорных ситуациях.

«Почем у вас контент-план?». Как посчитать бюджет на тексты 

Теперь о самом интересном — о деньгах. Стоимость услуг в сфере контента — величина непостоянная. Тут нет установленных тарифов, цена одной и той же услуги у разных исполнителей может отличаться в разы. Качество и эффективность работы — тоже. Цена контента, помимо очевидной квалификации подрядчика, зависит от нескольких факторов.

• Ниша. SEO-тексты для агрегатора такси писать легче, чем контент для IT-продуктов, который требует более глубокого погружения и знания терминологии в отрасли. Например, пост в социальных сетях в простой нише может стоить 500 ₽, а в сложной 1500 ₽.

• Язык контента. Копирайтинг на английском или китайском обойдется дороже, чем на чешском или хинди — примерно $100 за 1000 слов в первом случае и около $80 за тот же объем во втором.

• Формат контента. Пост в социальных сетях и кейс на сайте выполняют разные функции, требуют разной экспертизы и занимают разное количество времени на выполнение. Например, простой пост-опрос за 300 руб. можно написать за 20 минут, используя сведения и картинки из сети, тогда как услуга по составлению кейса включает структурирование, оформление, сбор информации, интервью с экспертом и зачастую переупаковку под разные площадки. Такая работа может занять не 1 день и стоить до 50 000 ₽.

• Формат взаимодействия. Как правило, комплексные услуги не только более эффективно помогают решать бизнес-задачи, но и более выгодны по цене. Например, отдельное составление контент-плана для соцсетей на месяц стоит от 10 000 до 15 000 ₽, без стоимости текстов и их публикации. А цена создания и ведения ТГ-канала, включающая контент-стратегию, посты, рекламные посевы, коллаборации с другими каналами, а иногда даже коммьюнити-менеджмент с ответами на комментарии, составляет от 70 000 ₽.

• Технические требования. SEO-оптимизация, соблюдение определенного уровня уникальности, заспамленности или суммы баллов по нескольким проверочным сервисам, перелинковка — все это дополнительная работа, а значит, и дополнительные расходы. Например, экспертная SEO-статья в сфере финтеха на 1500 слов, включая мета теги, с уникальностью 100%, оценкой не ниже 8,5 по Главреду и не выше 3 баллов по тургеневу стоит около 15 000 ₽.

• Срочность написания. Если на работу отводятся короткие сроки, контент будет стоить дороже. Обычно надбавка за срочность составляет от 30 до 50% стоимости.

Чем больше ответственности берет на себя контент-агентство или отдельный специалист, чем глубже и детальнее вникает в продукт клиента, тем дороже стоят его услуги. И тем лучше результаты для компании, ведь вы платите именно за них, а не за контент как таковой.

Если вы это понимаете, то услуги перестанут быть для вас дешевыми или дорогими — вопрос останется только в бюджете. Тем не менее денежный вопрос всегда непрост. Например, мы в  «Контентим»  знаем, что маркетологам часто не согласовывают бюджеты, поэтому стремимся при необходимости оптимизировать стоимость, чтобы проект не остался без контент-поддержки.

Главное

Контент — это не просто посты и тексты на заказ. Это эффективный инструмент контент-маркетинга, который может эффективно помочь вашему бизнесу. Профессиональный контент-маркетолог или контент-агентство знают, как писать не «для всех», а именно для ваших клиентов и под ваши услуги. Они разбираются в SEO, SMM, привлечении трафика, повышении конверсии и других специфичных вещах, которые вы вряд ли изучите самостоятельно за короткое время.

Запомните простой алгоритм, который позволит контент-маркетингу быть для вас полезным:

1. Выберите подрядчика с экспертизой в вашей нише.

2. Выберите подрядчика с экспертизой в вашей нише.

3. Как можно подробнее обсудите все детали на старте.

4. Контролируйте процесс, но не мешайте работать.

5. Оценивайте результаты по бизнес-метрикам, а не по принципу «нравится/не нравится».