Магистр рассылок и контент-стратегий
Электронной почтой в мире пользуются более 4 млрд человек — это половина населения Земли. И по данным опроса Zero Bounce, 88% пользователей проверяют свой почтовый ящик каждый день. Так что если вы забросили email-рассылки, развивая другие способы продвижения, самое время вернуться к классике цифрового маркетинга. Согласно материалам исследования, собранным за 6 лет компании First Page Sage, email marketing остается в числе лидеров по коэффициенту конверсии среди органических каналов: 2,8% для B2C и 2,4% для B2B-рынка.
Ваши email-кампании менее успешны? Клиенты часто обращаются в редакцию с такой проблемой. Поэтому в статье я решила показать на живых примерах самые частые ошибки и рассказать, как делать рассылки, которые принесут больше конверсий и лидов.
1. Email-marketing без стратегического подхода
Прежде чем зарываться в гайды с объяснениями, как сделать письмо для рассылки, важно ответить на ключевой вопрос — зачем вашей компании вообще нужен email-маркетинг? Понятно, что для роста конверсии и продаж, повышения лояльности и осведомленности. Но как именно вы собираетесь использовать этот канал, чтобы достичь результатов? Например, можно убедить лояльных покупателей стать адвокатами бренда письмом в духе «порекомендуй нас другу — получи эксклюзивную скидку». Но вряд ли такое предложение заинтересует «холодного» клиента.
Хаотичные рассылки, нерелевантный контент, избыток однотипных писем — это последствия плохого понимания того, что, кому, когда и зачем вы пишете.
Как правильно
Email-marketing стоит начинать с разработки стратегии, которая:
- помогает в продвижении клиента по воронке продаж от знакомства с брендом до реактивации «спящей» базы;
- интегрирует email-маркетинг в систему разных каналов коммуникации;
- четко описывает цели кампаний, интересы и потребности различных сегментов ЦА, способы привлечения подписчиков;
- содержит контент-план с указанием типов рассылки, цепочек писем, тем, сроков.
Например, если с презентацией товара хорошо справляется сайт, можно составить стратегию отработки возражений клиентов с помощью имейл-рассылки. Особенно эффективно это работает на сложных продуктах, требующих многократных касаний и выстраивания доверительных отношений с потенциальными покупателями.
2. Работа с отдельными письмами, а не цепочками
Даже хорошо написанное письмо может не сработать, если оно само по себе. Email-маркетинг — это не про «один удар по базе», а про выстроенную коммуникацию, где каждое сообщение ведет клиента дальше: от первого касания до покупки и повторного обращения. Одно письмо — это как выкрикнуть на шумной площади. Возможно, кто-то обернется. Но внимание в 2025 году — это ресурс, который нужно не только захватить, но и удержать. Среднестатистический пользователь получает 50–100 писем в день, и ваше письмо — лишь одно из них, не говоря уже про остальные источники информации.
Как правильно
- Работайте над удержанием внимания системно. Цепочка писем как раз часть такой системы. Если коротко, то принцип простой: 1 отдельное письмо = эмоция, цепочка = результат.
- Используйте каждую цепочку писем под конкретную цель. Можно строить ее вручную или запускать автоматические сценарии по триггерам: например, клиент оставил товар в корзине — получил напоминание с бонусом. Чем точнее выстроен путь, тем выше шансы на отклик. Вот как могут выглядеть разные цели для рассылки:
| Вид цепочки | Цель |
|---|---|
| Welcome-цепочка | Рассказывает, кто вы, в чем польза, зачем подписываться дальше |
| Онбординг | Помогает разобраться в продукте и сделать первый шаг |
| Nurturing | Греет интерес, развеивает сомнения, готовит к покупке |
| Промо-цепочка | Ведет к конкретной продаже |
| Реактивация | Возвращает тех, кто перестал открывать письма |
3. Рассылки по базам, в которых нет ЦА
По данным сервиса ZeroBounce, 17% пользователей отписываются от рассылки из-за того, что контент больше для них не актуален. Это одна из трех главных причин отписок, две другие — слишком много писем и отсутствие разрешения отправителя на рассылку.
Даже если получатель не отписался, в качестве альтернативы он может отправлять неинтересные письма в спам. Почтовые сервисы отслеживают жалобы на спам вместе с open rate, CTR и другими метриками, влияющими на репутацию почтового домена отправителя. Если жалоб много, почтовики могут автоматически помещать все последующие рассылки бренда в папку «Спам», а в случае дальнейшего ухудшения репутации — заблокировать домен или IP-адрес компании.
Возьмем приведенный в скриншоте пример: дети растут, и олимпиады для учащихся младшей и средней школы не заинтересуют родителей старшеклассников, а тем более — студентов. При такой плотности рассылки рука так и тянется к кнопке «Пожаловаться на спам», даже если можно просто отписаться.
Корень проблемы часто кроется в непродуктивной работе с базами.
Как правильно
- Собирайте базу самостоятельно. Для компаний, только начинающих свой путь в email marketing, велико искушение купить готовую базу или «присоседиться» к партнерам. Но никто не знает, в каком объеме там действительно есть ваша ЦА, не говоря уже об устаревших контактах.
- Получайте разрешение клиентов на рассылку. Во-первых, если вы будете делать рекламную рассылку по электронной почте без согласия получателей, вы нарушите закон — в частности, ст.18 Закона РФ «О рекламе». Во-вторых, почтовые сервисы следят за своей репутацией и за тем, чтобы компании не спамили через них. Велика вероятность, что вас попросят предоставить согласия на рассылку от всех пользователей, поэтому сохраните их. Удачным решением также будет интеграция лид-формы или CRM-системы с сервисом рассылок. В-третьих, этого требуют практические соображения, ведь по статистике 18% пользователей отписываются от рассылок, на которые они не давали согласия. Кстати, форма регистрации на подписку — хорошая возможность не только получить четкое разрешение клиента, но и пояснить условия вашей рассылки и таким образом предупредить возражения.
Еще более экологичное решение — дать пользователю возможность сразу выбрать интересные темы писем, чтобы повысить их релевантность.
- Поддерживайте актуальность базы. Пользователь может забросить свой почтовый ящик, потерять к нему доступ или перестать нуждаться в ваших услугах, как в случае с повзрослевшими детьми. Более того, если клиент долго не покупал у вас или не получал ваших писем, он может вообще забыть про подписку. «Спящих» клиентов можно попытаться реанимировать, а от «мертвых душ» базу стоит регулярно чистить — их присутствие не несет никакой ценности, зато низкий open rate вредит репутации домена компании.
4. Нерелевантный контент
Еще одна причина частых отписок и жалоб на спам — контент не отвечает интересам аудитории. Email marketing — это не только про продажи, но также про построение лояльных сообществ пользователей на базе доверия к бренду. А потребитель предпочитает компании, которые заботятся о своих клиентах и понимают их боли, а не просто пытаются им что-то продать. 46% пользователей открывают все электронные письма от источников, которые заслужили доверие релевантной рассылкой.
Чаще всего клиенты подписываются на скидки и акции, это вроде бы подтверждает их готовность покупать, но вовсе не означает, что любые акционные предложения будут релевантны.
Зато велики шансы, что действительно интересное предложение затеряется в бесконечном потоке ежедневных сообщений.
Есть и другая крайность, когда маркетологи стремятся вложить в письмо и рекламу, и оффер, и что-то полезное, одновременно пытаясь сделать содержание оригинальным с помощью сторителлинга. В результате письмо получается таким длинным, что получатель не добирается до расположенного в конце СТА, устав от долгой предыстории.
Это не значит, что длинные письма — всегда плохо. Некоторые пользователи не против полезных лонгридов, которые можно почитать в свободное время, и здесь на помощь придет сегментация аудитории. Кроме того, длинный текст нужно правильно структурировать для лучшего восприятия и вынести ключевые CTA выше по экрану, если предполагается скроллинг.
Хуже всего, когда даже СТА в письме теряется, или оно есть, но ведет в никуда, потому что автор рассылки не понимает, куда хочет направить конверсию и какая структура лучше всего будет работать для цели рассылки.
Как правильно
- Сегментируйте ЦА. По данным портала Demandsage, 78% маркетологов заявляют, что сегментация подписчиков является наиболее эффективной стратегией email-маркетинга. Помимо традиционного соцдема, обязательно учитывайте поведение пользователя, историю покупок, этап жизненного цикла клиента, предпочтения в тематике рассылок.
- Вникайте в интересы и боли аудитории. Помните, что главная цель — создать контент, который будет решать проблемы клиентов, а не ваши задачи по продвижению. Ниже пример того, как делать рассылки полезными для ЦА и нативно продвигать партнера, ведь среди клиентов сети книжных магазинов «Читай-город» наверняка окажется немало желающих воспользоваться скидками на электронные и аудиокниги:
- Персонализируйте контент. И речь идет не только об обращении к клиенту по имени или поздравлениях с Днем рождения. Используйте всю имеющуюся информацию: анализ поведения на сайте, данные об интересах из опросников. Предлагайте скидки на товары, оставленные в корзине клиента, сообщайте о поступлении изделий, которыми он интересовался. Отличный симбиоз персонализации и автоматизации в email-маркетинге дают триггерные письма, которые запускаются в ответ на определенные действия пользователя. Например, можно предложить клиенту оценить купленные товары — так постпродажная механика будет работать на повышение вовлеченности покупателя.
5. Игнорирование гео клиента
Даже если ваш бизнес сосредоточен внутри одной страны, местные особенности имеют значение. Никому не интересно получать информацию о мероприятиях в чужом городе или заманчивые предложения, которыми невозможно воспользоваться. Такой email marketing будет только раздражать получателя, и письма очень скоро окажутся в папке «Спам». Например, вот рассылка от Utair, в которой ни одно из предложенных направлений не соответствует локации клиента:
А ведь казалось бы, сервис, связанный с путешествиями, должен уделять повышенное внимание геотаргетингу, чтобы доставлять релевантные письма и повышать конверсию. Конечно, клиент может сменить место жительства, но ведь и email-маркетологи могут включить в сообщение пару кнопок для подтверждения актуальности гео-данных. Тем более что email-кампании, сегментированные по гео, получают на 62% больше кликов.
Как правильно
- Собирайте геоданные: через формы подписки, опросы, историю покупок, таргетированную рекламу или автоматическое определение по IP-адресу. Продумайте удобные для клиентов способы актуализации данных.
- Используйте информацию о местонахождении клиента для создания персонализированного и полезного контента. Например, сообщите об акции в ближайшем магазине, мероприятии бренда в городе потребителя или о новой услуге, которая стала доступна в регионе.
- Не забывайте про часовые пояса: когда в Москве послеобеденное время, в Петропавловске-Камчатском — полночь. Если рассылка приходит ночью по местному времени, шансы быть прочитанной резко падают — особенно для офферов с ограниченным сроком действия.
- Учитывайте локальную специфику при запуске email-кампаний: климат, местные праздники, культурные и языковые особенности. Например, можно поздравить клиентов с Днем города и подарить скидку или использовать рассылку с динамическим контентом, чтобы предложить солнцезащитный крем жителям юга, а северянам — бонус за посещение сауны.
6. Неудачная тема письма
Если заголовок не цепляет, то и сообщение открывать не хочется. Но в некоторых маркетинговых отделах, видимо, считают, что кликабельность для темы сообщения вовсе не важна, или ее боятся, опасаясь походить на желтую прессу. Когда почтовый ящик пользователя заполняется письмами с шаблонными заголовками, то глаз перестает цепляться даже за потенциально полезные напоминания о скидках. Наверняка в вашей почте тоже есть такие сообщения. Что вы с ними делаете? Правильно — удаляете, не читая.
Бывает и другая крайность — гипертрофированно давящая тема или попытка выдать письмо за часть уже состоявшейся переписки. И то, и другое практически не имеет шансов привлечь внимание читателя — разве что в качестве иллюстрации для статьи 😁
Как правильно
- Соблюдайте баланс между информативностью и интригой. Интригующие заголовки привлекают внимание лучше, чем прямолинейные. Но если в теме не отражена конкретная польза для клиента, то возникает подозрение в обмане, и письмо отправляется в спам. Чтобы этого не случилось, сначала кратко сформулируйте основную ценность сообщения, а потом добавляйте креатив. Например, в «Контентим» мы не только предлагаем услуги SEO-копирайтинга, но и ведем обучающие курсы:
- Грамотно используйте прехедер — небольшой кусочек текста, который отображается сразу после заголовка письма. У вас есть дополнительное место объемом примерно в 100 символов, чтобы сделать заголовок более информативным, увлекательным и персонализированным. А если вы не заполните прехедер, почтовый сервис может автоматически подтянуть туда любой кусок текста из сообщения. Сравните два примера для рассылки от OZON: в первом компания дополняет интригующий, но непонятный заголовок разъяснениями в прехедере, а во втором — умудряется с его же помощью сделать тему еще менее ясной.
- Не обманывайте получателей рассылки ложными заголовками — письмо должно содержать ровно то, что обещает тема. По данным опроса Capterra, 34% пользователей готовы пожаловаться на компанию, которая использовала вводящую в заблуждение тему в маркетинговой рассылке. Даже если послание не отправится в спам, разочарованный клиент вряд ли станет доверять компании и ее рассылкам, а тем более — выполнять целевые действия.
А вот удачный пример — сообщение с прехедером «5 способов кастомизировать сумку, шопер или рюкзак» показывает, как сделать честные рассылки по электронной почте, поскольку действительно содержит толковые советы с иллюстрациями:
Главное
Email marketing продолжает генерировать конверсии, но продажи «в лоб» уже не работают, а только «выжигают» клиентскую базу. Чтобы получать максимальную отдачу, нужно:
- разработать качественную контент-стратегию, одним из элементов которой будут рассылки;
- системно собирать собственную клиентскую базу и поддерживать ее актуальность;
- использовать собранные данные для сегментации и персонализации получателей писем, изучать потребности вашей ЦА;
- учитывать местоположение клиентов-получателей сообщений;
- работать над формулировкой тем и искать интересные для ЦА инфоповоды.
Конечно, это далеко не все, да и невозможно рассказать обо всех тонкостях имейл-маркетинга в рамках одной статьи. Но все же рекомендую начинать с контент-стратегии. Даже если вы собираете и анализируете данные о клиентах из разных источников, очень важна систематизация. Стратегия поможет тестировать и чередовать различные форматы рассылок, создавать цепочки писем, которые будут вести клиента по воронке продаж, и многое другое.
