Дистрибуция контента — это не только реклама и распространение по внешним каналам. В понятие входят все те шаги, которые продлят жизнь материалу и повысят его ROI. Запустить процесс можно за семь шагов.
На создание контента уходит много сил и времени. Нужно придумать тему, провести исследование, наладить продакшн, оформить материал. Когда результаты труда опубликованы, кажется, что самое сложное позади. Это не совсем так.
Публикация — завершение одного процесса. После начинается дистрибуция контента — усилия, которые помогут целевой аудитории увидеть ваш материал, а бизнесу — окупить вложения в производство.
Задумываться о продвижении полезно еще до начала работ, а составлять план действий лучше после публикации.
Стратегия дистрибуции контента
В начале пути вы решаете, для кого будете готовить материал, где его разместите, какие результаты он принесет бизнесу: лиды, узнаваемость, трафик.
Ориентиры помогут подготовить подходящий под все условия контент. Вы поймете, нужно ли его оптимизировать для поиска, каких экспертов лучше привлечь, в каком стиле подавать информацию.
Не останавливайтесь на этом. Загляните чуть дальше: для материала можно сделать лендинг, на его основе записать видео, запустить таргетированную рекламу, попросить руководителя поделиться ссылкой в соцсетях.
Наметьте план: как вы намерены распространять контент, кто из сотрудников будет вовлечен в процесс, какой понадобится бюджет. Так от каждого материала вы получите максимальную отдачу.
Что делать после публикации: 7 шагов
1. Расскажите о публикации коллегам и руководству
Отправьте ссылку на контент команде, коллегам, которые включат его в свои кампании, и лидерам мнений, чтобы они рассказали о новинке своим подписчикам в соцсетях.
Иногда в компаниях создают чаты активности: сотрудники получают уведомления о выходе материалов и поддерживают его лайками, репостами, комментариями, просмотрами.
К кому можно обратиться:
- SMM-менеджеру, чтобы он анонсировал публикацию в аккаунтах компании;
- SEO-специалисту для проверки корректности технических параметров и отслеживанием индексации;
- менеджерам по продажам, чтобы они включили данные в коммерческое предложение или презентацию;
- отдел поддержки клиентов, чтобы они ссылались на подробное руководство и экономили свое время;
- маркетологу для встраивания материала в воронку продаж.
2. Сообщите всем участникам процесса
Расскажите о публикации экспертам, у которых брали комментарий для статьи. Участникам опроса или исследования. Герою интервью, гостю. Задействованным фрилансерам, блогерам. Велик шанс, что эти люди захотят рассказать о своем участии в проекте, принесут вам бесплатные упоминания и внешние ссылки.
Если работали с другими компаниями, еще лучше — они точно не упустят инфоповод. Материалы, созданные в партнерстве, легче продвигать: о них говорят в нескольких медийных полях.
3. Работайте сообща
Отлично, когда сотрудники в курсе всех активностей внутри компании и знают, что готовят другие отделы, какие площадки для продвижения используют. В такой экосистеме удобно объединять силы, дополнять стратегии друг друга и находить контенту новые сферы применения. Электронная книга может лечь в основу вебинара или стать частью масштабной кампании.
Небольшой команде хватит и чата в мессенджере. Крупной организации лучше внедрить автоматизированную систему уведомлений.
4. Запустите продвижение
Теперь можно переходить к плану распространения контента:
- разместить анонсы в социальных сетях — на собственных площадках и в тематических сообществах;
- рассказать о материале в email-рассылке;
- добавить ссылки в статьи блога;
- опубликовать посадочную страницу;
- разместить на сайте блок с анонсом новинки;
- запустить рекламу;
- договориться об упоминании с блогерами и другими брендами.
Для каждого проекта будет индивидуальный план продвижения. Он зависит от целевой аудитории, площадки размещения, бюджета, ценности для бизнеса, KPI.
5. Измеряйте результаты
Стратегия дистрибуции контента не должна ограничиваться предыдущим шагом. За его пределами много возможностей для оптимизации усилий и расширения охвата.
Важно после всех действий следить за отдачей — ориентироваться на выбранные KPI и отмечать, какие варианты продвижения лучше работают для каждого формата.
Размечайте ссылки UTM-метками, подключайте сервисы аналитики, фиксируйте изменения других показателей бизнеса, на которые могли косвенно повлиять.
6. Используйте контент повторно
Если материал показал хорошие результаты, добудьте из него еще больше пользы. Измените формат, разбейте на части, дополните. Так вы сэкономите на производстве с нуля, сможете охватить новые сегменты аудитории и наполните контент-календарь.
Лонгрид можно разбить на несколько постов для соцсетей, конвертировать в подкаст, записать на его основе десяток коротких вертикальных видео, превратить в электронную книгу.
Серию постов можно объединить в подробный гайд по теме, на основе текста нарисовать инфографику, а из интервью сделать пошаговое руководство.
7. Обновляйте
Составьте график и регулярно проверяйте, как поживает ваш контент, особенно «вечнозеленый». Убирайте устаревшую информацию, дополняйте свежими цифрами и примерами.
Делать это желательно до того, как обнаружите резкое падение трафика. Профилактика безопаснее.
В успешный материал полезно добавлять ссылки на недавно опубликованные статьи. Он подойдет и для рекламы.
