Верит, что слово может спасти или уничтожить
С принятием закона о запрете рекламы в Instagram*, который вступит в силу уже 1 сентября 2025 года, бизнес и эксперты стали активней использовать другие каналы продвижения в онлайн-пространстве. Можно долго сливать бюджет на экспериментальные площадки или вернуться к рабочему инструменту интернет-маркетинга — статьям в СМИ. Тем более, согласно исследованию Edelman Trust Barometer, потребители больше доверяют тем брендам, о которых пишут авторитетные медиа. В этом материале расскажем о том, как заказать статью в СМИ и кому такой формат продвижения подходит. Также поделимся полезными советами, как подобрать медиа для вашего бизнеса и получить реальный эффект от работы с изданиями.
Что такое статья в СМИ
Форматов публикаций в СМИ множество, у каждого есть своя цель и читатель. Новички чаще всего думают, что пресс-релиз — единственный контент, который существует для продвижения в медиа. Сотрудники заваливают ими редакцию СМИ, но журналисты либо теряют эти материалы где-то в почтовом ящике, либо отправляют компании и экспертов в коммерческий отдел. Если вы всерьез задумались о продвижении в СМИ, комментарии и пресс-релизы не дадут мощный результат. Вам необходимо размещение статей в медиа — такие тексты расскажут о вашем бренде, продукте и услуге гораздо больше.
Начнем с того, что не каждый материал в интернет-СМИ можно назвать статьей. Статья — это текстовая публикация с рассуждением по теме и анализом какой-либо проблемы, процесса или события. В таком материале автор выступает в роли эксперта, погруженного в тему, которую описывает.
У этого жанра нет жестких рамок, статью в современных СМИ можно упаковать по-разному:
- Аналитическая статья — это подробный анализ ситуации, проблемы или явления. В таком тексте важно глубокое погружение в тему, автор должен опираться на уникальные данные. Качественный аналитический контент поможет компании укрепить статус эксперта.
- Колонка — формат, в котором автор в свободной форме выражает мнение на определенную тему. Позиция должна опираться на личный опыт и экспертность в вопросе. В отличие от аналитической статьи, публикации под авторством специалиста или компании выпускаются с определенной регулярностью в одном медиа.
- Руководство — полезная статья, которая не просто анализирует проблему, но и дает практические советы по ее решению. Особенно интересны тексты с пошаговой инструкцией, как достичь цели.
- Подборка —формат, похожий на руководство, однако здесь автор предлагает инструменты, которые помогут получить необходимый результат. Например, это могут быть программы, приложения, сайты или книги. Как правило, пользователей очень привлекают подборки. Такие материалы часто собирают большой трафик, ими охотно делятся в социальных сетях и личных сообщениях.
- Кейс — это публикация, максимально приближающая читателя к бренду. Чаще всего текст начинается с какой-то проблемы, которую компании или эксперту удается решить. Формат отлично вписывается в тренд на искренность. С таких публикаций лучше всего начинать брендам и специалистам, которые делают первые шаги в продвижении через СМИ. Именно на этом этапе компании часто переживают сложности и факапы, о которых интересно читать.
Зачем нужны публикации в СМИ
Если вы открыли эту статью и до сих пор читаете ее, значит, желание попасть в СМИ уже есть. Но далеко на одном «хочу» не уедешь, поэтому перечислим основные преимущества упоминаний в медиа:
А теперь о каждом из них немного подробнее.
- Выгодная позиция в поисковике
Полезная качественная статья будет занимать высокие позиции благодаря наработанной авторитетности и аудитории самого СМИ. Внешние ссылки в медиа также поспособствуют росту просмотров сайта компании. Даже небольшой комментарий для медиа упростит поиск информации о вас потенциальным клиентам или партнерам.
- Привлечение новых клиентов
Продвижение собственных соцсетей и бренд-медиа — это прекрасно, но набирать аудиторию на свои каналы компании или эксперта крайне сложно, долго и затратно. А у СМИ есть собственная база читателей, которая сможет узнать о ваших услугах и продуктах. Статьи помогают повысить узнаваемость, начинает работать сарафанное радио, и вот они — первые клиенты, которые оформляют заказ. По сути, вы получаете прямой доступ к вашей целевой аудитории.
Важно: вы приобретаете не прямую рекламу через публикацию в СМИ, а размещение интересного материала. Статьи с сильным коммерческим подтекстом чаще всего игнорируются и просмотров не набирают, а контент с полезностью для пользователей получает большой отклик, его пересылают и сохраняют на будущее.
Читатель думает: если о вас пишут, значит, вы топовый специалист в своей сфере или бренд, задающий тренды.
Ниже подробно расскажем, как подобрать медиа, работа с которым приведет вас к необходимому результату.
- Формирование имиджа
Нужно понимать, что статьи в СМИ работают вдолгую. Их цель — не получить продажу ваших товаров или услуг здесь и сейчас, а сформировать репутацию сильной компании. Узнаваемость бренда ведет к росту потока клиентов. Также вашу публикацию увидят другие журналисты, которые в будущем могут просить у вас комментарии и бесплатно упоминать в своих статьях.
- Конкурентные преимущества
Представим ситуацию, что перед клиентом стоит выбор — вы или ваш конкурент. Как думаете, в чью экспертность и продукт он поверит больше — ноунейма или того, о ком пишут, скажем, РБК или местное популярное СМИ? Ответ очевиден.
Статьи весьма помогут, если вы предоставляете дорогой продукт или услугу. Прежде, чем решиться на покупку, клиент постарается изучить всю информацию о вас в интернете, включая материалы в СМИ. Например, согласно исследованию Capital One Shopping, 98 % потребителей внимательно изучают сам бренд или продукт перед покупкой — особенно это касается приобретения дорогостоящих товаров.
- Увеличение чека на товар или услугу
Публикации и комментарии в авторитетных источниках выгодно выделят вас в коммерческом предложении — как компании, так и отдельного эксперта. Удачное упоминание можно также нативно встроить в рекламу на других площадках.
- Привлечение партнеров и инвесторов
Статьи в СМИ формируют образ эксперта в области. Вероятность того, что во время отраслевых мероприятий, конференций вас будут узнавать — высока. Так вам будет легче привлечь к проекту инвесторов и партнеров. Сильные игроки рынка редко верят неизвестным экспертам и компаниям.
Бюджет на размещение статьи в СМИ
Попасть в СМИ бесплатно — реально даже маленьким компаниям и неизвестным экспертам. Полезные статьи могут заинтересовать редакторов отраслевых медиа, но публикация материалов займет много времени и сил, ведь искать контакты нужного журналиста, придумывать цепляющие темы будете вы сами. Если в вашей команде нет профессионального копирайтера, вы также заплатите специалисту на фрилансе или агентству за готовый текст. Наконец, в текстах важно выдерживать стиль издания, быть готовым к бесконечным правкам и к тому, что именно редакция решает, когда на их сайте появится ваша статья.
Если вы сами умеете писать качественные тексты, у вас есть опыт работы с редакциями и вы готовы тратить как минимум 4-6 часов в неделю на поиск каналов, подготовку материалов, то вариант с бесплатным размещением вам подходит. Но всё же новичкам в продвижении в СМИ советуем выделить на это бюджет. Этот вариант также подойдет, если ваша цель – быстрый результат. Бюджет будет зависеть от стоимости размещения и специалистов, которые будут курировать работу.
Кому подходят статьи в СМИ
Всем, кто решил развивать свой личный бренд или компанию: неважно, крупный вы игрок рынка или ноунейм. Существует убеждение, что писать в СМИ можно только в том случае, если вы — солидная компания или популярный эксперт. Однако именно медиа может стать отличным трамплином для роста популярности бренда.
Как подобрать СМИ для продвижения
Перейдем от теории к практике — как подобрать необходимое компании медиа, когда вокруг столько журналов, новостных порталов и отраслевых СМИ. Не будем надолго останавливаться на том, что тема вашего текста должна соответствовать интернет-изданию. Например, будет максимально странно, если статья о корме для домашних животных появится в медиа про строительство. Статья может быть где-то очень полезной, но получить отклик читателей или хотя бы найти там свою аудиторию вам вряд ли удастся.
Чаще специалисты по продвижению или эксперты, которые решились продвигаться, сталкиваются с другой проблемой: они ошибочно полагают, что статьи в РБК, Forbes или Коммерсанте могут сотворить чудеса. Однако всё гораздо сложнее — не всегда публикация именно на этих площадках вам нужна прямо сейчас. К тому же стоимость размещения статьи в СМИ с миллионной аудиторией стартует от 180 000 ₽.
Продвижение в СМИ должно начинаться с четко поставленной цели, иначе это пустая трата времени и средств. Будете знать цель — сможете оценить эффективность публикации. Прежде ответьте себе на несколько вопросов:
- Какую аудиторию я хочу привлечь? Это потенциальные клиенты, партнеры, инвесторы, сотрудники или эксперты в моей же области?
- Какова цель моей статьи: продать услугу или товар, продемонстрировать себя как эксперта, выйти в новый регион, масштабироваться, увеличить чек, привлечь трафик на сайт или найти новых сотрудников?
- С какой экспертизой я могу выйти в медиапространство и продвигать контент?
Ответы на эти вопросы дадут понимание, какие СМИ вам необходимы прямо сейчас и как выстроить стратегию продвижения. По уровню влияния, аудитории и нише издания можно разделить на Tier.
Tier — это условная классификация СМИ на уровни. Четкого списка медиа под каждый Tier не существует, однако обозначить общие характеристики можно.
В основе деления – количество читателей и уровень авторитетности. Эта таблица поможет вам на первых порах определиться с необходимыми площадками для продвижения.
| Уровень Tier | Описание | Примеры медиа |
|---|---|---|
| Tier-1 | Сюда относятся СМИ-гиганты с многомиллионной аудиторией. Чаще всего именно они задают информационную повестку. Контент в таких изданиях работает на охват и репутацию. Как правило, платное размещение статьи в таких СМИ стоит от 500 000 ₽ | Федеральные интернет-СМИ: Forbes, РБК, Коммерсантъ, ТАСС |
| Tier-2 | Здесь найдете популярные медиа с широкой аудиторией. Редакция освещает темы, посвященные определенной отрасли. Цена публикации статьи стартует от 180 000 ₽ | RB.RU, Сноб, ИНК., N+1 |
| Tier-3 | Нишевые издания с узкой аудиторией. Чаще всего читателями выступают профессионалы в своей области, поэтому публикация в таких медиа предполагает глубокую экспертизу.Сюда же относятся региональные издания.Стоимость размещения будет зависеть от региона и охвата сайта | Coice (Екатеринбург), Pakhotin (психология), Cossa (интернет-маркетинг) |
Как заказать статью в СМИ: пошаговая инструкция
Итак, вы определились с целью, аудиторией и тематикой. Теперь вы можете последовательно двигаться дальше по нашему гайду:
Подбор СМИ и предварительная оценка эффективности
Желательно еще на старте систематизировать работу — так вам будет легче ее планировать и оценивать результаты. Прежде всего заведите медиакарту. Это специальный документ, куда вы поместите всю важную информацию о СМИ, его можно оформить в виде таблицы:
| Название площадки | |
| Ссылка | |
| Тематика | О чем пишет редакция: спорт, политика, бизнес, медицина, стиль жизни |
| Основная аудитория | Поместите всю информацию о читателях издания — пол, возраст, гео, уровень дохода. Данные об этом можно найти в медиа-ките СМИ. |
| Просмотры и посетители сайта | Просмотры — это количество загрузок сайта медиа, а посетители — число уникальных пользователей. Информацию также можно запросить у коммерческого отдела, если в «подвале» сайта нет встроенного счетчика, либо проверить на сторонних ресурсах. Например, на портале LiveInternet есть информация по статистике посещаемости многих СМИ. |
| Контакты коммерческого отдела и редактора | Информацию об этом есть в отдельной вкладке «Контакты» или в «подвале» сайта |
| Стоимость публикации | Стоимость размещения ищите в разделе «Реклама» или запросите у менеджера коммерческого отдела |
| Средний охват коммерческой публикации | На некоторых медиа есть подкрученный счетчик просмотров статей. Если же такого нет, то можете уточнить средний охват статьи у коммерческого отдела. |
| Предварительный расчет эффективности | Примерную стоимость просмотра можно рассчитать самостоятельно: стоимость публикации / средний охват коммерческой публикации |
| Дополнительная информация | Сюда вы можете добавить, например, среднее время на странице статьи. Информация поможет оценить, читает ли аудитория СМИ большие статьи. Некоторые СМИ также могут предоставить вам статистику по среднему количеству переходов со статей и новостей по внешним ссылкам. Еще можно оформить отдельный столбец со ссылками на договор, счет и акт. |
| Комментарии | Опишите все условия размещения |
Переговоры
На этапе подготовки вы обсуждаете тему будущей публикации. Говорите только о том, в чем вы реально разбираетесь, — звучит очевидно, но некоторые эксперты до сих пор попадаются на удочку трендов. Если вы семейный психолог и решите почему-то рассуждать о коучинге, вряд ли читатель решит, что вы эксперт в этой области.
Оцените, насколько тема востребована сейчас на рынке. Можно обратиться к редактору СМИ через прикрепленного к вам менеджера. Сотрудник медиа точно знает, что сейчас интересует его читателей. Также проверьте количество запросов по ключевому слову через «Яндекс Вордстат».
Подготовка материала
Несмотря на то, что вы оплачиваете создание статьи, важно обсудить, что необходимо подсветить в материале. Отталкивайтесь от цели конкретной публикации. Если у вас сложный продукт или услуга, не перегружайте статью, уделите внимание лишь нескольким составляющим. Нет нужды путать читателя, всегда помните о пользе, которую должен нести ваш материал.
Обязательно сформируйте ссылки на ваш сайт с UTM-метками, это поможет оценить эффективность публикации. Благодаря таким ссылкам вы поймете, сколько человек перешло на ваш сайт с определенной статьи. UTM-метки создать очень просто, существуют специальные генераторы, например, Utmurl.ru.
Внесение правок
Будьте готовы ответить на дополнительные вопросы журналиста, если у него таковые появятся. И внимательно прочитайте материал перед публикацией, вставьте в текст ссылки на ваш сайт и внесите правки.
Как правило, при коммерческом сотрудничестве есть возможность договориться на 2-3 итерации правок. Не сообщайте о каждой ошибке менеджеру в личные сообщения, отметьте сначала все недочеты в виде комментариев в файле, если необходимо, подключите коллег. Только после этого отпишитесь менеджеру о внесенных правках.
Публикация и расчет эффективности статьи
На публикации в СМИ работа по продвижению не заканчивается. Любая инициатива интернет-маркетинга, включая статьи в медиа, должна приносить пользу бизнесу и личному бренду. Поэтому PR в медиа без аналитики — работа интересная, но бесполезная. Проследите за основными метриками в день публикации, через неделю и месяц.
Вот на что стоит обратить внимание.
- Просмотры статьи. Если на сайте нет открытого счетчика, запросите информацию у менеджера.
- Переходы по ссылкам с UTM-метками.
- Органический трафик на ваш сайт из поисковика. Не все читатели тут же переходят по ссылкам, они могут спокойно позже вас искать в интернете.
- Количество лидов и продаж.
- Рост или падение упоминаний бренда.
- Количество новых подписчиков в социальных сетях.
Важно понимать, что никакой PR-специалист не сможет вам заранее гарантировать точные результаты. Продвижение в СМИ — это долгосрочная история и постоянный эксперимент.
Советы по работе с интернет-СМИ
В заключение еще пара рекомендаций, которые помогут получить максимальный профит от статьи в СМИ.
- Несите пользу читателям
Несмотря на то, что вы заплатили за размещение, не превращайте статью в рекламу. Ваша цель — зацепить аудиторию, чтобы она запомнила вас как эксперта и захотела узнать о бренде еще больше. А рекламу современный человек чувствует за версту. Пусть ваш материал будет решать боль читателей, говорите с ним на понятном языке. Это не значит, что статья не должна вести на ваш сайт и продавать продукты, вшивайте ссылки, но делайте это нативно и грамотно.
- Будьте реальными
В этом году эксперты отмечают тренд на честность, пользователи устали от вылизанной идеальной картинки. Материал о факапе может получить больший отклик, потому что все мы сталкиваемся со сложностями, и видеть за брендом живого человека — большая роскошь.
Главное
Продвижение в СМИ — мощный маркетинговый инструмент. Но одна статья не поможет вам занять лидирующую позицию в поисковике и закрепиться в топе выдачи. Важно периодически напоминать о себе в СМИ и выпускать качественные статьи в релевантных медиа. Без четко выстроенной стратегии получить хорошие результаты практически невозможно.
Можно поручить эту работу кому-то из действующих сотрудников, но учитывайте, что далекий от PR человек будет действовать наугад и часто распыляться зря. Другой вариант — нанять отдельного специалиста по рекламе и PR, который будет отвечать за выход в медиа, однако такой профи обойдется дорого, не у всех есть бюджет на дополнительную штатную единицу в команде, да и протестировать площадку для начала хочется.
* Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
