Знает, как найти общий язык с вашей аудиторией с помощью собственной медиа-площадки
Заметили, что борьба за внимание целевой аудитории стала напоминать попытку докричаться до кого-то на взлетной полосе? Мешают цифровой шум и недоверие к навязчивой рекламе, холодные звонки упираются в голосовых роботов, пользователи устали от контентного передоза. В итоге трафик и продажи падают, а рекламные бюджеты тают, не принося никакого результата.
Что же делать? Как вариант — найти более подходящее место для разговора. Ведь гораздо приятнее слушать не того, кто кричит, а того, кто ведет содержательную беседу. Присмотритесь к идее собственного медиа. Оно может стать вашей площадкой для диалога, где из назойливого продавца вы превращаетесь в эксперта и советника. В этой статье рассказываю, как своя медиа-платформа способна помочь в развитии бизнеса и как извлечь из нее максимальную пользу.
Что такое бренд-медиа
Бренд-медиа — это полноценное мини-издательство, которое вы создаете внутри компании, чтобы получить собственный контролируемый канал связи с рынком и потенциальными клиентами. Это долгосрочный проект, который, в отличие от разовой рекламной кампании, со временем только набирает ценность, накапливая трафик, доверие и SEO-вес.
С помощью контента можно весьма успешно формировать нужный вам имидж компании. Публикации в медиа способны задавать тон и влиять на повестку в своей нише, превращая бренд в эксперта. Основные цели медиаконтента:
- расширить верхний уровень воронки продаж;
- захватить читателей на нулевой стадии покупки;
- сформировать потребность в услуге.
Кроме этого, с помощью собственной медиа-площадки можно найти новые сегменты потенциальных клиентов. Можно также отработать негатив — например, показать, что компания конструктивно реагирует на критику и с вниманием относится к отрицательным отзывам клиентов (а не просто удаляет их).
Какими бывают медиа
Задача бренд-медиа — не просто познакомить аудиторию с компанией и ее продуктами, а сформировать отношение к определенной сфере жизни. Охват смежных с услугами компании тем поможет значительно увеличить воронку потенциальных клиентов. При этом у каждого вида и размера бизнеса свои особенности, поэтому стоит выбирать формат бренд-медиа в зависимости от них и от вашей ниши.
Какие разновидности корпоративных медиа существуют? Перечислю самые распространенные.
Онлайн-журнал на сайте
Привычный многим и понятный формат. Только тут не удастся отделаться редкими заметками ко дню рождения СЕО или его кота. Это постоянная работа — с главным редактором, сроками, тематическими рубриками и контент-планом. Яркий пример этого вида медиа — Т-Ж (бывший Тинькофф Журнал): будучи изначально детищем Т-Банка, он давно перерос в самостоятельный медиа-холдинг, а публикации в нем затрагивают гораздо более широкий спектр тем, чем банковские услуги.
Электронная рассылка
Чтобы ваши email-письма не оказались в спаме, задайтесь целью сделать их ценным источником отраслевых знаний. Целевая аудитория привыкает получать новую полезную информацию, а значит, контакт компании с потенциальными клиентами становится регулярным. Это хорошая основа для того, чтобы читатели заинтересовались вашим продуктом.
Канал или страница в соцсетях
Например, это может быть Телеграм-канал компании, лидера компании или целая экосистема каналов экспертов. Площадка, число пользователей которой уже превысило 1 млрд человек, позволяет не только использовать любые форматы контента, но и оперативно быть на связи с вашей аудиторией. Быть во ВКонтакте тоже можно.
Подкаст для «очеловечивания» бренда
Этот формат набирает обороты. Голос генерального директора, обсуждающего тренды с популярным инфлюенсером, или рассказ ваших технологов о решении сложных инженерных задач создают эффект живого общения, вызывают у аудитории доверие и позволяют глубоко погрузиться в тему.
Исследовательский центр или хаб
Высший пилотаж. Компания проводит собственные отраслевые исследования, агрегирует данные и представляет их в виде интерактивных отчетов. Это сразу позиционирует ее как лидера рынка, чьи данные цитируют.
Какие бизнес-задачи решает бренд-медиа
Создать лояльное сообщество вокруг бренда — это, конечно, здорово. Но обычно такая задача для руководителя бизнеса не выглядит первоочередной, а усилия и средства потратить придется… Если вы думаете так же, я прекрасно понимаю ваши сомнения! Поэтому рассказываю, как именно собственное медиа будет способствовать устойчивости бизнеса, и что конкретно вы сможете сделать с его помощью.
Ускорить и упростить продажи
Человек, который читал посты в Телеграм-канале или просматривал рассылку — это уже не «холодный» контакт. Большая вероятность, что когда он оставит свои контактные данные или сам свяжется с Sales-менеджером, у него уже будет установка «я знаком с вашим подходом, мне это интересно», поэтому общение пойдет легче. С этой точки зрения медиа-платформа работает как отдел предпродажной подготовки, экономя время и нервы коммерческой команды.
Повысить лояльность текущих клиентов и увеличить LTV (Lifetime Value)
Клиент, который купил и забыл, — это упущенная выгода для бизнеса. Чтобы ее минимизировать, бренд-медиа продолжит снабжать покупателя полезным контентом, а может, даже интегрируется в его рабочие процессы. В таком случае человек видит в вас не поставщика, а партнера по развитию. Это увеличивает срок продуктивного общения с клиентом и вероятность повторных продаж.
Усилить HR-бренд и привлечь лучшие кадры
Таланты идут не в компании, а в команды и миссии. Сильное медиа, где сотрудники описывают интересные проекты и делятся экспертизой, — это мощный сигнал для рынка труда. Вы привлекаете амбициозных профессионалов, которые хотят работать с лучшими и готовы максимально вовлекаться в свое дело. От такого взаимодействия выигрывают обе стороны.
Повысить узнаваемость бренда и капитализировать доверие
Регулярная публикация экспертного контента работает на репутацию и поддерживает позиционирование бренда. С течением времени аудитория ассоциирует бренд-медиа с брендом, в связи с чем растет доверие к нему, а в конечном итоге клиенты начинают отождествлять вашу компанию не с продажами, а с решением проблем. Это доверие — самый ценный нематериальный актив, который напрямую конвертируется в более лояльное отношение к продукту и, как следствие, в покупки.
Контролировать информационную повестку
Ваше медиа — это суверенная территория, где вы сами определяете правила игры и можете напрямую доносить свои месседжи и ценности до аудитории. Вы сами выбираете темы для контента, его формат и время выхода публикаций, становясь главным источником новостей и экспертизы в своей области.
Сформировать ментальную «подушку безопасности»
Мы все живем в реальном мире, который не идеален и который штормит чуть ли не нон-стоп. В случае серьезного кризиса или негатива у вас будет прямой, доверительный канал связи с аудиторией. Вам не нужно упрашивать новостные сайты опубликовать ваш комментарий — в своем журнале, канале или рассылке вы спокойно излагаете позицию по любому важному вопросу.
И наконец, создать лояльную аудиторию — это тоже немаловажно. Сообщество единомышленников вокруг ценностей бренда способно продвигать вас через сарафанное радио и дружеские рекомендации, которым люди по-прежнему доверяют больше, чем самому авторитетному СМИ.
Кому подойдет собственное медиа бренда
Давно прошли времена, когда свое медиа могли позволить себе только крупные компании. Теперь создать его может любой желающий, который планирует продвигать собственный бренд. Главное — выбрать подходящий формат, предусмотреть бюджет и понимать, кто будет заниматься реализацией проекта.
Этот путь для вас, если вам актуально:
- Снизить расходы на дорогостоящую рекламу за счет органического продвижения, особенно когда ваш продукт предполагает длинный цикл продаж и множественные касания.
- Не зависеть от внешних площадок и меняющихся алгоритмов.
- Дифференцироваться не ценой, а экспертизой, особенно на высококонкурентном рынке.
- Найти потенциальных клиентов, когда другие идеи исчерпали себя.
Важно: собственное медиа — это игра в долгую, не стоит ждать сиюминутных результатов и моментальных прорывов. Поэтому если сейчас в приоритете немедленное увеличение продаж, то лучше сфокусироваться на других способах продвижения.
Главное
Бренд-медиа — мощный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Наверняка вы сами читаете или слушаете контент на таких площадках хотя бы время от времени. Возможно, пришло время создать собственную.
Бывает и так, что осознание нужности есть, но не хватает ресурсов для реализации идей — времени, команды, упорства или терпения. В таком случае я и мои коллеги с удовольствием возьмем на себя весь процесс от создания стратегии до написания текстов: поможем определить ваши цели, аудиторию, составим концепцию, разработаем контент-план на несколько месяцев, запустим медиа и наладим регулярный выпуск контента.
В конце концов, все медиамагнаты с чего-то начинали. Почему бы не попробовать и вам?
