Перевод маркетинговых текстов — это искусство. Чтобы получить достойный результат, нужно глубоко разобраться в культурных особенностях аудитории, досконально изучить продвигаемый бренд. Справиться на отлично поможет эта статья.
При локализации маркетинговых текстов приходится учитывать такие аспекты языка, о которых и не вспоминаешь, работая с другими форматами. Важно помнить о впечатлении, которое нужно призвести на целевую аудиторию. Об особенностях местной культуры и эффективных тактиках поисковой оптимизации.
Мы в Контентим создаем тексты на иностранных языках больше 9 лет. Многие компании обращаются к нам за написанием и локализацией материалов для маркетинговых воронок.
В этой статье накопленный нами опыт мы вместили в 7 простых рекомендаций. Следуйте им, чтобы получить достойный результат.
Что такое маркетинговый перевод
Для начала немного теории. Маркетинговый перевод — перевод материалов, которые используются для продвижения компании на рынке. Это могут быть рекламные креативы, статьи в блог, тексты для лендинга, видео, посты для соцсетей. Широкое разнообразие форматов, но цель одна — корректно передать послание бренда.
При работе с такими текстами важно донести эмоции, попасть в боли целевой аудитории, оставить нужное впечатление.
В отличие от переводов юридических документов или технических текстов, доскональная точность не требуется. По крайней мере, не в терминологии, а в смыслах. Как этого добиться, расскажем далее.
1. Локализуйте контент
Если на этом этапе что-то пойдет не так, на провал будет обречен весь проект. С самого начала нужно четко понимать, для кого вы делаете перевод. И вариант вида «для всех испаноговорящих пользователей интернета» — худший. Где конкретно живет ваша ЦА? К мексиканцам и испанцам нужно обращаться по-разному. Подробнее об этом рассказывала наша главред Эстефания:
Единый для всех подход работает только при переводе инструкции к холодильнику. Если хотите пробудить эмоции и мотивировать пользователя совершить желаемое действие, придется разобраться в культурных особенностях. Причем не только разных стран, но даже регионов.
Как корректно локализовать контент, если вы не местный житель? Обратиться к носителям языка и культуры. Их можно найти в интернете. Например, на сайтах Meetup или HelloTalk. Или на биржах фриланса.
Писать нейтиву нужно, когда на руках уже есть черновик перевода. Он поправит стилистику, укажет на спорные моменты.
В «Контентим» все тексты вычитывают редакторы-носители: благодаря этому этапу мы обеспечиваем высокую эффективность материалов для конкретной аудитории.
2. Адаптируйте идиомы
В маркетинговых текстах часто используют игру слов, идиомы, рифмы. Естественно, их нельзя переводить дословно. Найти и подобрать равноценную замену в целевом языке — искусство.
Вспомним известный слоган McDonald’s I’m Lovin’ It. Эмоцию восторга не передать дословным «Я люблю это». В намеренно допущенной ошибке оригинала зашифрован сильный посыл: впечатление от всего происходящего в ресторане — обслуживания, меню, вкуса, обстановки. Русскоязычный вариант «Вот что я люблю» намного ближе к оригинальной идее. Едва уловимая разница, а как меняется послание!
Игнорирование языковых особенностей может привести и к громким провалам. Когда KFC впервые открыли свои рестораны в Китае, их безобидный слоган Finger lickin’ good (Пальчики оближешь) перевели как «Съешьте свои пальцы». Поверхностный маркетинговый перевод создал много проблем. Хуже может быть только это:
3. Осторожнее с юмором
Опять же, учитывайте культурные особенности. То, что смешно в США, может быть оскорблением в Индии. И наоборот.
Если шутка не переводится, ее лучше опустить. Не углубляйтесь в разъяснения, почему это смешно. Такая скрупулезность пригодится при переводе пьесы, но не маркетингового текста. Нужного эффекта вы все равно не добьетесь.
Как пример, в рекламе Crabbies актеры говорят с очень сильным английским акцентом. Так бренд подчеркивает свое происхождение. Решение оценят англичане, но сохранить намек в переведенных роликах уже не получится.
4. Переводите текст на визуалах
На постерах или рекламных креативах основной текст на виду. Однако некоторые элементы могут прятаться: вывески на иллюстрациях, кнопки в изображенных интерфейсах. Старайтесь переводить весь видимый текст, чтобы в полной мере воспроизвести оригинальный опыт.
При работе с видео не забывайте переводить субтитры. Они важны для поисковой оптимизации и удобства пользователей, в том числе с ограниченными возможностями.
Представьте недоумение человека, который смотрит видео на итальянском, но не может включить субтитры, потому что они есть только на английском.
5. Поисковая оптимизация
Google же у всех одинаковый. Зачем заморачиваться с отдельной стратегией? Поисковики в большинстве стран, действительно, одни и те же. Но вот выдачи в них разные, как и запросы пользователей.
Вот почему для каждого нового региона продвижения нужно собирать свою семантику. Это особенно актуально для перевода маркетинговых текстов на сайте, блогов, гостевых публикаций.
Если проделать предварительную работу, вы сможете органично вписать ключевые фразы в перевод — не искажая смысл, но добавляя шансы на высокие позиции в результатах поиска.
Подробнее о SEO на английском читайте в этом материале.
6. Оставайтесь верны бренду
Крупные компании обычно разрабатывают гайды по стилю коммуникации. Прописывают в них особенности тона, правила обращения к аудитории, ценности. Их важно транслировать в переводе.
Бренд значительно влияет на продажи. Если убрать его из маркетинговых материалов, кампании провалятся.
Также нельзя менять фирменные цвета, шрифты, образы. Допустимы исключения, если в другой культуре они вызывают негативные ассоциации. Иногда для нового региона приходится разрабатывать отдельный бренд, но это совсем другая история.
Подробнее о тоне текстов мы рассказывали здесь.
7. Донесите послание
Цель маркетингового перевода — донести оригинальное послание бренда до новой аудитории. Предыдущие шесть рекомендаций призваны в этом помочь.
Дополнительно переводчику полезно видеть общую картину: какое место его работа займет в стратегии продвижения. Только так можно верно расставить акценты и добиться желаемой цели.
