Знает, что локализация ≠ перевод, и пытается нести это в массы
9 из 10 посетителей интернет-магазинов и лендингов отказываются от покупок, если сайт не переведен на их родной язык. Причин может быть несколько: непонимание контента, недоверие к поставщику, невозможность узнать точные характеристика продукта. Исход один: бизнес недополучает прибыль.
Локализация контента помогает решить эту проблему: выйти на целевую иностранную аудиторию и сделать ваш продукт понятнее для потенциальных клиентов. В статье подробно рассказываем, как адаптировать информацию для рынков разных стран.
Чем локализация помогает бизнесу
Согласно данным опроса, проведенного DeepL, 75% маркетологов согласны, что локализованный контент существенно повышает вовлеченность клиентов. Пользователю всегда комфортнее контактировать с ресурсом, настроенным под него. В конечном итоге это выгодно обеим сторонам: клиент чувствует, что его предпочтения учли, а компания таким образом повышает лояльность потребителя и дочитываемость материала.
Особенно это ощутимо для сферы, где товары конкурентов схожи по характеристикам: бытовая техника, мебель, парфюмерия, финансовые или медицинские услуги и т.п. Здесь нужно чем-то выделиться, и в таком случае изменение дизайна рекламного баннера или просто актуальное для местного рынка предложение может стать решающим фактором при выборе вашего бренда. Так формируются долгосрочные отношения, а не одноразовая покупка.
Что именно вы выигрываете от локализации?
| Преимущество | Как работает |
|---|---|
| Повышение конверсии | Контент, адаптированный с учетом языковых и культурных реалий, вызывает больше доверия и лучше мотивирует пользователей совершить целевое действие |
| Снижение CPC (стоимости клика) | CPC — Cost Per Click — это цена, которую бизнес платит за клик по объявлению. Локализация снижает стоимость клика за счет повышения релевантности и привлекательности для аудитории |
| Увеличение органического трафика через локальное SEO | Локализация ключевых слов и контента в целом улучшает позиции в региональных поисковых системах |
| Рост доверия к бренду | Когда знакомство бренда с аудиторией начинается с ресурса на ее родном языке, это укрепляет эмоциональную связь и воспринимается как забота о клиенте |
| Соответствие культурным и визуальным ожиданиям аудитории | Адаптация изображений, цвета, идиом и дизайна предотвращает промахи и делает контент понятнее и удобнее. |
Если на этапе создания продукта у вас уже есть план по дальнейшему расширению бизнеса, или продукт изначально выпускается для международного рынка, о локализации стоит задуматься уже на этой стадии. Помимо того, что нужно заложить в бюджет соответствующие расходы, вам понадобится команда, которая реализует эту непростую задачу.
В каких случаях нужна локализация
У каждого бизнеса и ниши есть свои особенности, но для наглядности мы собрали общие признаки самых распространенных вариантов, чтобы было понятно, на что стоит обратить внимание.
У компании есть основной продукт, о котором достаточно экспертной информации
В этом случае задача локализации не столько перевод, сколько адаптация сопроводительных документов к локальным особенностям.
Например, если сайт посвящен оборудованию, стоит помнить, что в США и Канаде стандартное напряжение составляет 110 вольт при частоте 60 Гц, тогда как в большинстве стран Европы — 220–240 вольт с частотой 50 Гц.
При локализации сайта по продаже мобильных телефонов в интернет-магазинах не лишним будет указать, что адаптер в стандартном наборе не подходит для трехштырьковых розеток британского типа, и предложить купить его на том же сайте.
Это же относится к пересчету валюты или переводу метрической системы на англо-американскую. Например, на сайте-агрегаторе по продаже гаджетов e-catalog при выборе локации United Kingdom цены показаны в английских фунтах, а ссылки ведут на сайты по доставке на территории Великобритании:
А если сменить локацию на Казахстан, изменится не только валюта и ссылки, но и добавится тематическая статья:
Страницы услуг и описания к ним не зависят от особенностей ГЕО
Если ваш продукт универсален — например, мебель, ювелирные украшения или маркетинговые услуги — контент будет адаптировать проще. В таких случаях акцент стоит делать на переводе, найти именно тот вариант употребления слова или выражения, который обычно используется в конкретной локации. Тогда местная аудитория воспримет язык сайта как естественный и профессиональный.
Но будьте внимательны: кажущаяся «универсальность» иногда на поверку оказывается ложной. Вроде бы очевидно, что глупо пытаться зайти в Индию с говяжьими бургерами, но в то же время всем известна история, как Nestlé в 1970-х провалила кампанию по продаже в Японии кофе — японцы традиционно пили только чай.
Нужно адаптировать интерфейс
При работе с e-commerce для международной аудитории команда локализации, помимо культурных и социальных особенностей, должна учитывать нормы UX/UI редактуры. Это поможет улучшить пользовательский опыт и удержать лояльных клиентов. Предпочтения по оформлению и навигации тоже могут различаться: к примеру, при адаптации под арабские страны весь интерфейс отзеркаливается налево, включая кнопки: для этого существует даже отдельное направление RTL (Right-To-Left) локализации.
Иногда важно учитывать не только направление текста, но и особенности метрики письменности — ширину символов/букв, плотность письма. Возможно, вы видели сайты, на которых текст на кнопке или на другом визуальном элементе выступает за их границы. В этом случае верстку делали под русский или английский текст и просто не учли особенности письменности других языков. Особенно внимательными нужно быть, если делаете локализацию на китайский, японский и корейский.
Изображения, цвета и символика тоже имеют значение, ведь аудитория может отнестись к ним по-разному в зависимости от культуры. Белый цвет в западных и арабских странах олицетворяет чистоту, благородство и создание новой жизни, а в Азии символизирует увядание и считается траурным.
Нужна адаптация приложения или RPG-игры с универсальной темой
Для таких проектов, ориентированных на широкую аудиторию, необходимо адаптировать сюжетные линии и элементы геймплея. Тут важны качественные субтитры, а еще — правильная интерпретация юмора. Например, в компьютерной игре герой сражается с зомби — вроде бы всем понятный сюжет, и в России у разработчиков не возникло проблем. Но графика, изображающая битву на ночном кладбище, представляла собой белую фигурку, за которой гонятся черные… Разрешения на экспорт продукт в таком виде не получил.
Локализация необходима даже там, где на первый взгляд можно просто перевести текст, скажем, в гороскопах. Ведическая астрология сильно отличается от западной, а в мусульманских странах, например, в Саудовской Аравии и Иране, астрология фактически под запретом, поскольку считается противоречащей нормам ислама и шариата.
Подготовка новостных проектов на популярную тематику
К примеру, контент посвящен футболу или экологии — хотя речь о общемировых явлениях, подстройка под культурные особенности или события, известные местной аудитории, поможет повысить видимость статьи или поста в поисковой системе конкретной страны и сделать новостную платформу более узнаваемой.
И наконец стоит отметить, что иногда локализация не имеет смысла. Часто так бывает с юридическими, финансовыми, медицинскими и некоторыми видами образовательных проектов — например, предложения по подготовке к экзаменам или поступлению в вуз. В разных странах отличия могут быть принципиальными, поэтому под такие услуги лучше писать контент с нуля.
Как правильно локализовать контент
Допустим, у вас есть понимание, что локализации быть. Что дальше? Как действовать и с чего начать? На такой случай мы пошагово расписали дорожную карту, проверенную на сотне проектов, которая поможет вашему бизнесу или продукту выйти на международный рынок.
Шаг 1. Анализируем целевую аудиторию
Не только смотрим на демографические признаки, такие как пол, возраст, семейное положение, социальный статус, но и определяем, какие проблемы хочет решить потребитель. Если пока это просто незаинтересованный пользователь, обращаем внимание:
- как он взаимодействует с контентом;
- какие каналы коммуникации предпочитает;
- какие форматы контента ему больше нравятся.
Шаг 2. Выбираем подходящую стратегию
На данном этапе речь идет о подборе конкретных инструментов и исполнителей, а также о планировании бюджета для них. В первую очередь считаем стоимость услуг переводчиков, редакторов или корректоров: она может зависеть от сложности текста, срочности, качества и других факторов.
Можно выделить 3 основных варианта стратегии.
1. Привлечение носителей языка
Как правило, они выполняют такую работу грамотнее всего. Оплата производится в долларах за слово или за 1000 слов. Для подбора нейтив-специалистов можно обратиться в бюро переводов или поискать профессионалов на специализированных биржах: российских или иностранных.
Например, популярный вариант международной базы фрилансеров — Upwork. Здесь удобный интерфейс, простая навигация и есть возможность отслеживать изменения в файлах проекта. Но придется регистрироваться и сначала работать с пустым аккаунтом без отзывов. Кроме того, сейчас эта и некоторые другие биржи не дают регистрироваться компаниям из РФ, поэтому вам, скорее всего, понадобится иностранная карта.
2. Обращение к русскоязычным специалистам
С такими профи можно договориться о ставке в рублях за 1000 ЗБП или за 1000 слов. Искать подрядчиков стоит на русскоязычных площадках, таких как hh.ru или Телеграм-каналы. Но для вычитки текста все же рекомендуем найти нейтив-исполнителя.
3. Использование искусственного интеллекта
Безусловный плюс этого решения в низкой стоимости и скорости. Чтобы прибегнуть к помощи искусственного интеллекта, существуют специализированные платформы и сервисы, выбор достаточно большой. Что касается качества перевода, то тут много зависит от сложности и особенностей изначального текста.
Но даже если результат нейроперевода вас не разочаровал, обратиться к пруфридерам не будет лишним, особенно когда вы сами не знаете язык. Ошибку в интерфейсе не разбирающийся пользователь может и не заметить, а вот кривой перевод носителю сразу бросится в глаза. Только имейте в виду, что плата за правки сгенерированного текста может оказаться выше, чем за работу с нуля.
Каждый из этих вариантов имеет право на существование в зависимости от ваших целей, масштаба бизнеса и имеющегося бюджета.
Шаг 3. Готовим контент к локализации
Сначала займемся SEO-ключами. Наверняка ваш исходный текст сайта или приложения SEO-оптимизирован. Но это не значит, что на другом языке алгоритмы будут работать аналогично. Так думать — одна из серьезных ошибок при локализации. К SEO-продвижению в новой локации нужно готовиться, собирать и анализировать семантику для страниц придется заново, как и оптимизировать контент для поисковой системы, популярной среди новой аудитории.
Следующий этап — собрать или выгрузить все тексты и подготовить их для переводчиков в понятной им форме. Чаще всего это делают с использованием Excel-файла, где формируют отдельный лист под каждый язык.
Здесь тоже существуют свои нюансы. Например, если у вас не wordpress и не tilda, а речь идет о переводе интерфейса, то при выгрузке нужно обязательно оставить колонку для ключа — переменной, к которой привязан конкретный текстовый элемент:
mainPage.footer — это ключ
(c) 2013-2024 We are part of contenteam.com, the top-notch editorial team for hi-tech brands — это текстовое значение ключа mainPage.footer
Если вы поручаете локализацию контент-агентству, то все тексты можно передать в том формате, который удобен вам, или даже дать исполнителям доступ к административным панелям, чтобы переводчики работали там.
Не стоит недооценивать подготовительный этап, от него во многом будет зависеть, насколько гладко пойдет дальнейшая работа. Подготовка и разметка материалов может занять довольно много времени, особенно если нужно, например, локализовать многостраничный сайт, или вы хотите запустить проект сразу на нескольких новых языках.
Шаг 4. Проверяем локализованный контент
Это очень важный этап, здесь не нужно спешить, лучше разбить его на несколько последовательных действий.
- Смотрим, как выглядит материал — сайт, приложение, видео и так далее. Если переводился веб-интерфейс, проходимся по всему сайту и по каждой кнопке. Нужно убедиться, что текст простой, лаконичный и не вылезает за границы визуальных элементов.
- Убеждаемся, что не осталось непереведенных частей: пользователь расценит это как невнимательность и безразличие к нему.
- Смотрим на обращения. В зависимости от политики вашего проекта вы можете обращаться к пользователям на «ты» либо «вы». Важно проверить, чтобы обращение на всех страницах и экранах было одинаковое.
- Нанимаем специалиста из нужного вам ГЕО для локализационного теста. Это самый удобный вариант, так как нейтив подготовит файл с комментариями о том, что именно необходимо исправить или уточнить.
- Отправляем материал исполнителям для внесения правок, потом снова проверяем, тестируем и запускаем новую версию.
Что делать дальше
Локализация — это не одноразовое действие. Мониторьте, как работает веб-сайт или другой ваш ресурс в новой локации, устраняйте шероховатости, по возможности собирайте обратную связь от клиентов, в том числе в местных социальных сетях — кстати, это неплохой повод начать формировать UGC, пользовательский контент.
Обновляйте материалы, чтобы ваш продукт соответствовал ожиданиям аудитории. Не забывайте, что язык и культура меняются, что есть мода и тренды маркетинга. Подсказка — не упускайте из виду конкурентов, возможно, другие бренды уже внедрили что-то такое, что подойдет и вам.
Главное
Локализация контента поможет вам выйти на новые рынки и завоевать доверие ЦА в новых регионах.
Адаптировать контент на других языках можно двумя способами:
- сделать все самостоятельно, включая анализ ЦА, подбор и управление командой, контроль за ее работой и сроками, подготовку и выгрузку контента, проверку, вычитку и тестирование, а также исправление промахов, которые неизбежно допускает любой человек, делая что-то в первый раз;
- поручить локализацию профессиональному контент-агентству, которое все эти проблемы берет на себя, и получить готовое решение.
Мы в «Контентим» специализируемся на локализации: в нашем портфолио проекты, охватывающие 70 ГЕО, больше 4 000 клиентов по всему миру довольны нашей работой.
