Знает толк в контент-маркетинге и умеет его правильно готовить
«Мы тут делаем контент». По данным портала Demandsage, так могут сказать о себе 73% маркетологов, работающих в сфере B2B, и 70% маркетологов, работающих в сфере B2C — они используют контент-маркетинг как часть своей маркетинговой стратегии.
Как работает контент-маркетинг для бизнеса, для чего его можно использовать и как делать это с наилучшим результатом — рассказываем без сложных терминов и ненужного пафоса.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это стратегия привлечения и удержания клиентов с помощью создания и распространения полезных материалов. Если проще — это монетизация проекта с помощью контента.
В отличие от классической рекламы, которая прямо предлагает, а иногда даже навязывает товар или услугу, контент-маркетинг позволяет более тонко предложить человеку решение его проблем. Его сила в том, чтобы сначала что-то дать, а потом уже просить. Например, бренд предоставляет аудитории полезную информацию: как сэкономить или больше заработать, как вести здоровый образ жизни, чем одна платформа отличается от другой. А попутно ненавязчиво формирует доверие к себе, показывая экспертность в вопросе и заботу о клиенте. Как следствие — продажи увеличиваются.
Пример. Компания по продаже матрасов публикует в статье обзор моделей из разных сегментов, от эконом до премиум, и советы по выбору. Покупатели, которые хотят приобрести матрас и ищут подходящий вариант, читают эту статью. Попутно они обращают внимание на продукцию, представленную на сайте, и в итоге становятся новыми клиентами. Логика простая: если продавец разбирается в матрасах и даже не поленился поделиться своими знаниями, то и модели, которые он предлагает, скорее всего, качественные, и цены честнее, чем у конкурентов.
Основные принципы контент-маркетинга:
- польза — текст и визуал информативные и помогают аудитории;
- релевантность — материалы соответствуют интересам и потребностям ЦА;
- регулярность — публикации выходят системно, а не время от времени;
- стратегия — контент продвигает читателей по воронке продаж, последовательно формирует доверие к бренду и таким образом ведет к достижению коммерческих целей проекта.
Контент при этом может быть практически любым: экспертные статьи, пресс-релизы, инструкции, кейсы, подкасты, видеообзоры, посты в социальных сетях. Кстати, какой именно вид и формат контента выбрать и где его разместить — это тоже важная часть контент-стратегии.
Зачем бизнесу контент-маркетинг
Контент-маркетинг помогает бизнесу решать несколько ключевых задач. Каких именно — зависит от маркетинговой стратегии, но чаще всего эти задачи такие.
Расширение аудитории. Интересные и, главное, полезные материалы, которые публикует компания, привлекают новых пользователей и удерживают уже имеющихся. Чтобы покупатели и дальше приобретали продукт, увеличивая LTV, о бренде регулярно нужно напоминать — через статьи, рассылки, полезные гайды, мастер-классы и опросы в социальных сетях.
LTV (от английского lifetime value) — это показатель, сколько прибыли компания получила от одного клиента за весь срок их взаимодействия.
Увеличение продаж. Чем больше людей посетило сайт, тем выше шансы, что кто-то из них сделает покупку. Для стимуляции спроса в контент часто внедряют CTA — призыв выполнить определенное действие, например, подписаться на рассылку, зарегистрироваться на сайте, получить консультацию или оформить заказ.
Создание репутации. Контент-маркетинг работает на положительный образ бренда в глазах клиентов. Если благодаря правильной подаче информации продукт помогает решить проблему потребителя, это вызывает доверие, выделяет ваш бизнес на фоне конкурентов, которые менее удачно рассказывают о своих товарах или услугах.
Продвижение товаров и услуг. Даже самый классный и уникальный продукт трудно продать, если потенциальные потребители не имеют о нем представления — не видят в поисковой выдаче или таргете, не читают о нем в рассылках или статьях. Контент-маркетинг помогает компании познакомить аудиторию с товаром или услугой и рассказывает о том, как продукт может закрыть потребности конкретного человека.
Лидогенерация. С помощью инструментов контент-маркетинга маркетологи и менеджеры по продажам собирают в базу будущих потребителей товара их контакты. Такая база дает им шансы превратить посетителей сайта в покупателей. Если человек ушел с онлайн-площадки без покупки, оставленный контакт поможет возобновить общение с ним в будущем. Например, через рассылку, которая содержит информацию о новой продукции и персональные предложения.
Контент-стратегия: как это работает
Эффективный контент-маркетинг требует системного подхода. Что писать, как писать, для кого, где размещать и зачем вообще все это, описывает контент-стратегия. Она может представлять собой файл word или google docs, презентацию, таблицу или любой другой формат. Ее используют все, кто работает с контентом. Так у команды есть понятный исчерпывающий источник информации, задающий вектор деятельности. А если в процессе в качестве исполнителя участвует еще контент-агентство, то контент-стратегия помогает сформировать единое понимание цели и пути развития проекта.
Создание контент-стратегии — кропотливая и объемная работа. Нужно собрать, учесть и структурно объединить много разных факторов. Поэтому лучше действовать поэтапно. Рассказываем, что важно для принятия решения на каждой стадии этого процесса.
Этап 1. Определяем цели
Что вам это даст. Понимание, каких результатов вы хотите достичь, — обязательное условие эффективного контент-маркетинга. Иначе вложенные в него деньги уйдут в пустоту. Целью может быть рост показателя вовлеченности, привлечение подписчиков и перевод их в лидов, повышение узнаваемости или продвижение бренда в определенной нише.
Самое главное, чтобы цели были достижимыми, конкретными, измеримыми и ограниченными по времени. Формулировка «привлечь много новых покупателей в будущем» не сработает. Лучше так: «увеличить продажи в следующем квартале на 10%».
В зависимости от цели выделяют разные виды контент-стратегий. Например, вы можете строить ее на базе экспертности — тут нужно доказать свой профессиональный уровень и вызвать доверие клиентов. На эту модель хорошо работают кейсы, статьи в СМИ, вебинары и лекции.
Если ваша стратегия создается на базе продукта, то важно донести до покупателей информацию о качестве и преимуществах товара или услуги. Тут стоит использовать пользовательский контент, ответы на вопросы, обзорные статьи со сравнительными данными.
Этап 2. Очерчиваем целевую аудиторию
Что вам это даст. Чем лучше вы понимаете своих потенциальных клиентов, их пол, возраст, место проживания, какие у них боли, интересы и проблемы, тем выше шанс, что ваш контент придется им по душе. А значит, возрастает вероятность убедить их, что именно ваш продукт удачно удовлетворит их потребности.
Настя Резник, главный редактор «Контентим»
Как это сделать? Способов много. Можно проводить кастдевы с лояльными клиентами, устраивать опросы в соцсетях, проанализировать отзывы о продукте, где люди делятся негативными моментами. Менеджеры по продажам или по работе с клиентами тоже могут дать немало полезной информации. А если вы только выходите на рынок? Тогда стоит поизучать опыт конкурентов.
Анализ целевой аудитории также поможет вам выровнять ее по проблеме и разбить на несколько сегментов. Например, когда вы продаете продукт, то обычно есть клиенты, которые уже хорошо его знают, а есть те, кто столкнулся с ним впервые. Или вы продаете обучающие курсы — есть уровень новичка и уровень опытного профи. Сценарий воронки продаж и выстраивание системы контента для этих сегментов будет разный.
Мария Сильвестрова, главный редактор «Контентим»
Этап 3. Анализируем конкурентов
Что вам это даст. Вы не только получите подсказки относительного того, где и как лучше взаимодействовать с аудиторией, но и можете почерпнуть полезные идеи для развития бизнеса: перенять какие-то интересные фишки, подобрать подходящий стиль общения, заметить, какие продукты интересны потребителям, а какие проходят мимо. Возможно, вы таким образом найдете потенциальных партнеров для коллабораций или совместных проектов.
Этап 4. Выбираем каналы продвижения
Что вам это даст. Тут все просто: стоит идти туда, где обитает ваша аудитория. Выбор каналов зависит от специфики ЦА, ниши, предлагаемого продукта, цели контент-стратегии и типа контента. Если ресурсы ограничены или вы запускаете проект с нуля, не пытайтесь выйти с ним на все площадки одновременно. Лучше понаблюдать, какой контент в каких случаях приносит лучшие результаты.
Например, блог на собственном сайте или на специализированной площадке отлично подходит для публикации лонгридов или гайдов, которые могут прочитать все потенциальные покупатели. А вот еmail-рассылки лучше работают с «теплыми» клиентами, особенно при направлении им персонализированных предложений.
Вот небольшая памятка, чтобы не запутаться:
| Канал | Преимущества | Лучшие форматы |
|---|---|---|
| Собственный сайт, тематическая платформа | Органический трафик, долгосрочный эффект | SEO-статьи, гайды, лонгриды |
| Соцсети и мессенджеры | Виральность, высокая степень вовлечения, быстрая обратная связь | Короткие видео и кружочки, посты, сторис, карточки, опросы, UGC-контент |
| Email-рассылки | Высокая конверсия, персонализация, возможность сегментировать ЦА | Дайджесты, подборки, промо, анонсы мероприятий, напоминания о незавершенных покупках |
| Партнерские площадки | Доступ к новой аудитории, бесплатное продвижение, совместные проекты | Гостевые посты и статьи, анонсы вебинаров и лекций |
Важно адаптировать готовый материал под специфику каждого канала и иметь систему переупаковки контента. То, что сработает в блоге, может оказаться неэффективным в Телеграм, и наоборот.
Этап 5. Составляем контент-план
Темы постов или статей, цель каждого из них, форматы, площадки размещения, виды контента, даты и время публикации, репосты — чем тщательнее вы подойдете к составлению контент-плана, тем проще по нему работать. Если в команде несколько человек, стоит предусмотреть также отметки о выполнении, согласовании, ответственных и статусах задач.
Контент-план составляется на определенный период времени. На неделю он будет или на месяц — зависит от особенностей проекта. Главное помнить, что это не просто график публикаций, а этап реализации контент-стратегии. Он должен быть выстроен в соответствии с воронкой, нужной на конкретной стадии проекта, и подчинен определенной цели, которой вы хотите добиться с помощью контента.
Конечно, это не исчерпывающий план составления контент-стратегии, а только несколько его ключевых моментов. Процесс более сложный и разветвленный, каждый из этих этапов можно разбить на несколько мелких подэтапов. Помимо этого, еще необходимо составлять и продумывать путь клиента по воронке, анализировать существующий контент на предмет его соответствия новым целям, собирать и систематизировать темы и идеи, разрабатывать оформление и дизайн, и многое другое.
Как оценивать эффективность контент-маркетинга
«Все это интересно и замечательно, но как понять, что оно работает?». Логичный вопрос — никому не хочется слить бюджет впустую. Чтобы определить, насколько эффективна ваша контент-стратегия и контент-маркетинг в целом, показатели нужно измерять и анализировать. Чаще всего в качестве базовых метрик выбирают следующие параметры:
- конверсия: сколько человек просмотрели контент и сколько из них перешли к покупке или другим целевым действиям;
- трафик и его источники: сколько уникальных читателей появилось, какие материалы самые популярные;
- качество контента: дочитывание, отказы (уход с сайта через 10-15 секунд), глубина просмотра;
- ROI: окупаемость маркетинговых вложений;
- подписки и отписки: сколько человек стали постоянными читателями канала, страницы в соцсетях или перестали ими быть;
- вовлеченность: количество реакций, комментариев, лайков, репостов.
Для комплексной и систематической оценки эффективности контент-маркетинга рекомендуем использовать инструменты веб-аналитики, например, Яндекс Метрика или Google Analytics1, а также встроенную аналитику в соцсетях — как, например, TGStat в Телеграм. Они помогают отслеживать и количество просмотров, и поведение потенциальных покупателей, пути их перемещения и конечные действия.
Важно помнить, что контент-маркетинг — долгосрочная стратегия продвижения бренда. Первые значимые результаты обычно появляются только через 3–6 месяцев регулярной работы. Однако при правильном подходе все инвестиции окупаются, создавая устойчивый поток лояльных клиентов и принося пользу бизнесу.
И еще одно соображение напоследок: если вы собрали данные, проанализировали их и поняли, что результат совсем не тот, который вы ожидали, это не повод все бросить и даже не конец света. Это основание внести изменения в вашу контент-стратегию, потестировать другие гипотезы, начать поиск других инструментов. Одно из достоинств грамотного контент-маркетинга — его гибкость и адаптивность к меняющимся условиям рынка.
Мила Милоевич, главный редактор «Контентим»
Главное
Контент-маркетинг — это мощный инструмент, который открывает бизнесу большие возможности в продвижении, помогает выстроить отношения с аудиторией, позиционировать компанию как эксперта, привлечь новых клиентов, а в конечном итоге — увеличивать продажи и прибыль. Его основные компоненты — ясная достижимая цель, последовательность, ориентация на потребности ЦА и готовность инвестировать в долгосрочные результаты.
Вместе с тем, это регулярная системная работа, которая требует времени, внимания, определенных навыков и знаний. Мы в «Контентим» занимаемся контент-маркетингом с 2013 года на 60+ языках, в этом году вошли в пятерку лидеров по контенту для IT и финтеха по оценке Рейтинга Рунета.
1 Если вы ведете деятельность в России, то с 1 июля 2025 года собирать, передавать и хранить персональные данные на зарубежных серверах, как делает Google Analytics, — это нарушение законодательства РФ.
