Как избежать сухости, безвкусицы и снисходительности в ИТ-тексте, сохранив при этом профессионализм? Как должен звучать Tone of Voice для ИТ-компании? Это, конечно, непростые вопросы, но главный редактор Контентим из США, Витория Майкл имеет большой опыт в этой области; читайте далее, чтобы узнать, как усовершенствовать голос бренда вашей ИТ-компании.
Случалось ли вам отправлять сообщение, которое читалось не так, как вы задумывали? Возможно, вы забыли добавить эмодзи, не распознали сарказм собеседника или даже закончили сообщение точкой (черт возьми!). И вот уже человек, с которым вы переписываетесь, чувствует себя неловко, смущается или обижается — все потому, что ваш тон при общении не передал ваше сообщение должным образом.
Спойлер: то же самое может произойти и с контентом для вашего бренда. Но здесь все еще сложнее: если в переписке вы можете добавлять эмодзи, гифки и «лол» в большом количестве, то в ИТ-контенте этого делать нельзя. По крайней мере, мы не рекомендуем этого делать.
Что такое «хорошо» и что такое «плохо»
Итак, давайте начнем с того, чего делать не следует. Если в некоторых примерах вы увидели себя, не отчаивайтесь! Совершенствование интонации в техническом письме — сложный процесс. И, кроме того, вы уже здесь, не так ли? Это первый шаг!
Плохо: писать ради ключей
Пожалуйста, пожалуйста, ПОЖАЛУЙСТА, не пишите только для того, чтобы впихнуть в текст побольше ключевых слов и оптимизировать сайт. Повторяйте за мной: читатели видят вас насквозь. Конечно, можно получить много переходов, но посетители столь же быстро уйдут со страницы, как и зайдут. В конце концов, неужели вы сами действительно хотели бы читать что-то подобное?
What is cloud computing? Cloud computing is not a new term. When talking about cloud computing, we mean services rendered via the internet. Software resources, and information are shared through an Internet connection when you use cloud computing. And, you might wonder, what are the different kinds of cloud computing?
(Что такое облачная обработка данных? Облачная обработка данных — это не новый термин. Говоря об облачной обработке данных, мы подразумеваем услуги, предоставляемые через интернет. При использовании облачной обработки данных программные ресурсы и информация передаются через интернет-соединение. И, возможно, вы зададитесь вопросом, какие есть виды облачной обработки данных?)
Я часто сталкиваюсь с подобными текстами при изучении ИТ-тематики, поэтому я перешла почти исключительно на чтение научных журналов и профессиональных публикаций. В интернете категорически не хватает хорошо написанного ИТ-контента; он переполнен ключевыми словами. Очевидно, что он был написан для SEO, а не для читателя. Просто поищите в интернете любую тему, связанную с ИТ, и вы столкнетесь с огромным количеством примеров плохого Tone of Voice.
Это не значит, что вы вообще не должны использовать ключевые слова. Просто их нужно включать в текст с умом. Например, лонгриды — отличный формат для добавления релевантных ключевых слов. А вот впихивать их в статью из 500 слов — плохая идея.
Плохо: злоупотреблять жаргоном и модными словечками
По возможности избегайте технического жаргона, особенно если вы пишете текст не для ИТ-специалистов. Ваш материал должен быть доступным для самого непосвященного читателя. Кроме того, мир ИТ постоянно меняется, а потому не стоит использовать новомодные жаргонные слова. Иначе текст будет казаться устаревшим уже через несколько месяцев!
Это не значит, что жаргону здесь нет места. Если ваша основная аудитория — ИТ-специалисты, которые «шарят», может быть проще использовать отраслевые термины, например, в B2B. Но если вы пишете для потребителей, нужно подумать, поймут ли они используемые вами термины.
Поэтому, определяя, какой жаргон использовать, оцените аудиторию и старайтесь судить объективно. А как же модные фразочки? Забудьте о них совсем!
Но в чем разница между жаргоном и модными словами? Жаргон — это, по сути, отраслевые сокращения, используемые для общения между профессионалами и знающими людьми. Модные фразы, в свою очередь, становятся популярными на определенное время, а затем исчезают. Часто они вообще не имеют отношения к отрасли и больше связаны с корпоративным жаргоном.
- Примеры жаргона: backward compatibility, fragmentation, scalability, scripting, CRM, backend (обратная совместимость, фрагментация, масштабируемость, скриптинг, CRM, бэкэнд).
- Примеры модных слов: synergy, ground-breaking, actionable, thought leader, greenfield (синергия, новаторский, действенный, идейный лидер, greenfield-проекты).
А теперь время посмотреть на то, как делать «хорошо»!
Хорошо: быть последовательными
Определение Tone of Voice очень простое: это то, как человек говорит с кем-то. Очень важно поддерживать единый Tone of Voice во всем контенте бренда, однако, если у вас команда авторов, это может быть непросто. Мы рекомендуем создать руководство по стилю для вашей редакции. Многие организации включают туда правила пунктуации, капитализацию заголовков и так далее. Прописать здесь Tone of Voice вашего бренда также будет хорошей идеей!
Вот несколько инструментов для создания рекомендаций по интонации бренда, которые упростят работу:
Существует 4 основных типа тона, но они работают скорее как спектр, а не как четкое разделение. Оцените свою целевую аудиторию, определите, где вы должны находиться на этом спектре, и включите это в руководство по стилю.
- тип 1: веселый vs. серьезный;
- тип 2: формальный vs. непринужденный;
- тип 3: уважительный vs. дерзкий;
- тип 4: живой vs. сухой.
Пример тона 1 (серьезный, достоверный): Your lifestyle, policy management preferences, and driving habits, among other factors, are considered when determining which discounts you are eligible for.
(Ваш образ жизни, предпочтения и манера вождения среди прочих факторов учитываются при определении скидок)
Пример тона 2 (веселый, дерзкий, энергичный, непринужденный): Funny, Irreverent, Enthusiastic, Casual: One of our security signs in your front yard tells robbers, «Don’t even think about it!»
(Один из знаков безопасности в вашем дворе говорит грабителям: «Даже не думайте об этом!»)
Пример тона 3 (серьезный, непринужденный, уважительный, энергичный): We deeply care about every patient. At our medical practice, we don’t just treat diseases; we treat individuals. You’re our most important priority.
(Мы глубоко заботимся о каждом пациенте. В нашей медицинской практике мы не просто лечим болезни, мы лечим людей. Вы — наш самый важный приоритет).
После определения типов (например, веселый и непринужденный) вы можете уточнить их еще больше, выбрав конкретные тона, например, игривый или саркастичный.
Но что если трудно решить, на каком типе остановиться? Может быть, вы задаетесь вопросом, как выбрать голос и тон вашего бренда? Пришло время провести небольшую подготовительную работу: выяснить, на каком языке говорит ваша целевая аудитория. Обратите внимание на то, как они общаются на форумах, какими статьями делятся в социальных сетях, какой язык используют докладчики на конференциях.
Если ваш контент больше относится к сфере общения между коллегами, уместным будет непринужденное письмо с парой-тройкой шуток. Если это слишком смело для вашей ситуации, используйте более дружелюбный язык и менее официальный тон.
Пример: Check out our FAQs (дружелюбный) vs. Refer to our FAQs (официальный)
(«Посмотрите наши часто задаваемые вопросы» против «Обратитесь к секции часто задаваемых вопросов»).
Вы, наверное, заметили, что в блоге Contenteam мы склоняемся к дружелюбию и энтузиазму, но когда этого требует ситуация, например, при создании пресс-релизов, мы используем формальный сухой тон.
Хорошо: объективно оценивать свой тон
Возможно, вы думаете, что ваша редакция публикует дружественный, или сложный, или авторитетный контент, или… (список можно продолжать и продолжать). Но как узнать наверняка? Вот тут-то и поможет тестирование реакции на продукт.
Один из эффективных методов — карточки Microsoft Reaction Cards, которые состоят из 118 слов-реакций на продукт (хотя мы рекомендуем сократить список). Среди них много прилагательных, часть их положительные, а часть отрицательные. Среди вариантов из списка: раздражающий, привлекательный, уверенный, побуждающий, разочаровывающий, приглашающий, оптимистичный, жесткий и заслуживающий доверия тон. При тестировании реакции продукта уберите слова, которые относятся только к производительности или функциональности, например, «медленный», «экономящий время» и «интуитивно понятный».
Включите эти слова в онлайн-опрос и разместите его в конце вашей ИТ-статьи. Проанализируйте результаты, чтобы определить, соответствуют ли выбранные участниками слова вашему целевому профилю. Допустим, вы хотите показаться смешным и дружественным. Если многие респонденты выбрали слово «смешной», то вы на правильном пути.
И наоборот, если участники выбрали «язвительный», это признак того, что вам нужно немного изменить свой тон. Язвительность — это, конечно, часть юмора, но она определенно не соответствует «дружественному» аспекту тона!
Также можно попросить пользователей оценить показатели тона по пятибалльной шкале, например: совсем не смешно (1 звезда), немного смешно (2 звезды), умеренно смешно (3 звезды), очень смешно (4 звезды), чрезвычайно смешно (5 звезд).
Примеры из реальной жизни
Давайте посмотрим на компанию, которая действительно владеет тоном голоса своего бренда: Starbucks. У них есть общедоступные рекомендации по тону голоса, и один из элементов, который действительно выделяется, — это «выразительные» стандарты письма. Их цель — представить информацию о продукции в свежем, интересном и актуальном виде, в результате чего вызвать улыбку у пользователя. Когда это возможно, авторов контента поощряют рассказывать увлекательную историю о кофе. И, о чудо, им это удается!
Starbucks устанавливает связь со своими читателями, рассказывая о производстве кофе: от «Записок из купажной комнаты» до серии «Знакомство с бариста» — бренд создал имидж страстного кофемана, который предлагает потребителю не только удовольствие, но и первоклассный опыт.
А как насчет ИТ-компании? Для примера рассмотрим Atlassian, компанию по разработке программного обеспечения с более чем 180 000 клиентов, 2,6 млн членов сообщества и 5000 сотрудников. Главная страница их сайта сразу же демонстрирует уникальный Tone of Voice Atlassian: непринужденность и энтузиазм.
Они приветствуют пользователей сайта словом «G’day», что проще всего перевести как «Здрасьте». И читатель сразу улавливает их непринужденный тон. Они используют сокращения по всему тексту, что еще больше подчеркивает непринужденность, а их страсть видна в таких фразах, как «мы серьезно относимся» и «потрясающие продукты».
Но это не просто поверхностная игра слов для привлечения посетителей. Изучая сайт Atlassian, вы заметите, что они следуют своему Tone of Voice в каждом разделе. Например, давайте перейдем на страницу компании. Меня впечатлил этот блок:
Здесь есть такие яркие слова, как «расширять возможности», «направлять» и «вдохновлять». И, опять же, очень непринужденное, молодежное отношение: «Мы :сердечко: команды» и «Не надо #@! % клиента». От последнего я засмеялась в голос; не думаю, что когда-либо раньше видела намек на ругательства на сайте, посвященном разработке программного обеспечения.
Очевидно, что подобный язык не всем придется по вкусу. Если Atlassian выбрала такое направление для интонации, я бы предположила, что их целевая аудитория состоит из молодых, прогрессивных предпринимателей, которые устали от душной корпоративной культуры.
Но помните, я говорила ранее, что разные тона голоса могут применяться к различным формам контента? Вы ведь не хотите писать пресс-релиз и пост в блоге одинаково? В Atlassian это прекрасно понимают, поскольку их пресс-релизы написаны в формальной сухой манере.
Подведем итоги: 10 выводов для улучшения вашего тона в ИТ
- Изучите свою целевую аудиторию. Выясните, какой тон голоса им импонирует.
- Выберите параметры своего тона голоса, а затем сузьте их до конкретных настроений.
- Используйте тестирование реакции на продукт, чтобы оценить восприятие тона.
- Создайте руководство по тону для вашей редакции.
- Используйте разные тона, когда этого требует ситуация (например, публикация в блоге и пресс-релиз).
- Используйте жаргон только тогда, когда аудитория «шарит».
- Откажитесь от модных слов!
- Не набивайте свой контент ключевыми словами.
- Пишите для читателя! Стремитесь создавать информативный контент и привносить что-то новое.
- Рассмотрите возможность сотрудничества с компанией, занимающейся маркетингом и созданием контента.
