Как написать и продвигать Case Study + интересные примеры

Подробная пошаговая инструкция от редакции Контентим поможет написать огненный бизнес-кейс и выбрать стратегию для его продвижения.

Опыт компании в решении конкретных практических задач — лучшая реклама. Добавьте к этому опыту силу историй и получите огненный бизнес-инструмент, который убеждает покупать. Речь о кейсах, или Case Studies. Как написать рабочий кейс для международной аудитории? Показываем и комментируем удачные примеры.

Что такое кейс стади

Case Study (кейс стади) — это глубокое и детальное изучение конкретного случая в реальной обстановке.

В контексте бизнеса кейс — это формат контента, рассказывающий об опыте решения задач клиента. Строится такое повествование по принципам сторителлинга: есть главный герой, который сталкивается с врагом — проблемой. На пути к ее решению он знакомится с помощником — компанией или продуктом. Вместе они побеждают врага и становятся лучше.

Кейсы создаются для нижних секторов воронки продаж. Обычно они привлекают меньше трафика, чем оптимизированные статьи для блога, но куда эффективнее справляются с убеждением потенциальных клиентов. Ведь если заказчик видит, что вы успешно решаете похожую проблему, поводов сомневаться в выборе будет меньше.

Немного статистики:

1. Кейсы — третий по популярности формат контента среди B2B маркетологов, его используют 68 % специалистов.
2. 66 % B2B маркетологов считают кейсы «очень эффективными» в привлечении потенциальных клиентов и увеличении продаж, 32 % — «довольно эффективными».
3. Мы спросили подписчиков нашего телеграм-канала «Твой личный нейтив», какие форматы контента они предпочитают для продвижения IT-проектов. Кейсы заняли почетное второе место после блога, за них проголосовали 19 % респондентов.

Как видите, многие компании делают ставку на кейсы и выигрывают благодаря этому.

Кому нужно писать кейсы

Если ваш бизнес решает проблемы потребителей, а результат работы можно объективно оценить, в стратегию продвижения стоит добавить написание кейсов.

Для кого кейсы — бесполезная трата времени? Компаниям, которые оказывают типовые услуги или продают простой продукт, Case Studies не принесут результатов.

Основная ценность такого формата контента — наличие конфликта, сложной интересной ситуации. Герой должен преодолеть трудности, чтобы достичь своей цели, иначе историю никто не захочет читать.

Например, внедрение IT-решения в компании клиента достойно кейса, а стандартный аудит сайта — нет.

Важно: пресс-релизы, промоматериалы, реклама — это не кейсы. Задача последних — не продавать, а демонстрировать ваши возможности на примере реальных проектов. Вся информация в материале должна быть объективной и подтвержденной данными.

Сложности при написании кейсов

Case Study генерирует горячие лиды и укрепляет репутацию бизнеса, однако многие компании до сих пор не решаются использовать этот формат контента. Рассмотрим основные причины:

1. Не о чем рассказывать. Пожалуй, самая распространенная проблема. Возможно, у вас пока нет грандиозных побед, но даже небольшие достижения могут стать основой для полезного кейса. В крайнем случае можно написать анти-кейс о провале и помочь потенциальным клиентам избежать подобных ошибок.
2. Клиенты не хотят сотрудничать. Договор о неразглашении данных (NDA) заставляет держать достижения в тайне? Попробуйте договориться: напишите обезличенный кейс без данных и упоминания бренда.
3. Конкуренты украдут идеи. На изучении кейсов строятся системы обучения, ведь в них компании делятся рабочими стратегиями. Однако бояться, что описанный опыт поможет конкурентам вас опередить, не стоит. У вас разные процессы, команды и задачи. То, что сработало в вашем случае, необязательно сделает успешным похожий проект.
4. Нужен эксперт. Поручить написание кейса рядовому копирайтеру — плохая идея. Во-первых, формат требует тщательной подготовки: проведения интервью, сбора данных. Во-вторых, автор должен разбираться в тематике и бизнесе клиента. Если в вашей команде нет человека, который способен качественно справится с задачей, можно обратиться в агентство.

Сложностей при написании Case Study не избежать. Следуйте описанным ниже шагам, чтобы ничего не упустить и создать действительно эффективный контент.

Как написать Case Study

1. Цели

Как и любую другую маркетинговую активность, подготовку кейса следует начать с формулирования целей для вашего бизнеса. При выборе KPI лучше ориентироваться на количество лидов и рост продаж, а не на трафик и охваты. Для ориентира: средняя конверсия составляет 5 % для органического поиска, 3,6 % для контекстной рекламы и 1,9 % для соцсетей. Показатель будет зависеть от выбранного способа продвижения.

Укажите, сколько потребуется времени, ресурсов и сотрудников для подготовки материала,  как вы планируете продвигать готовый кейс. Согласуйте план с руководством.

Когда работа будет завершена, вы сможете объективно оценить эффективность созданного контента.

2. Тема и формат

Цели поставили, можно переходить к выбору темы и клиента. Здесь важно соблюсти баланс: история должна быть интересной и одновременно актуальной для потенциальных клиентов. Не стоит выбирать проекты с редкой проблемой, которая не встретит отклика. Могут меняться особенности бизнеса заказчика, обстоятельства, методы решения, но конфликт должен быть знаком большинству.

Хорошие примеры задач клиентов:

• снижение затрат;
• выход на прибыль;
• увеличение числа лидов;
• рост прибыли;
• увеличение процента закрытых сделок;
• выход на новый рынок;
• повышение эффективности и экологичности;
• оптимизация под требования законодательства.

В начале пути желательно определиться с форматом кейса. Какие есть варианты:

• текст;
• презентация;
• PDF-файл;
• страница на сайте;
• видео;
• инфографика;
• подкаст.

3. Выбор клиента

С темой определились, теперь под нее нужно выбрать подходящего клиента. Ориентироваться можно на следующие категории:

1. Знание продукта. Хорошо, если клиент с вашим продуктом на ты, тогда он использует его эффективно и реализует потенциал на полную.
2. Заметный рост показателей. Клиенты с хорошими результатами скорее согласятся на сотрудничество, а их история сделает кейс привлекательнее для целевой аудитории.
3. Известные бренды. Если вашего клиента хорошо знают в индустрии, бонусом к привлечению лидов вы заработаете доверие и статус.
4. Недовольные клиенты конкурентов. Опыт работы с такими обращениями поможет подчеркнуть ваши преимущества.
5. Индустрия. Старайтесь выбирать интересные проекты из сфер, с которыми вы часто работаете. Так вы усилите экспертность.

После этого нужно получить контактные данные клиента и переходить к следующему шагу.

4. Согласование с клиентом

Убедитесь, что выбранный клиент готов сотрудничать. Для этого опишите, что от него потребуется и какие выгоды он получит. Можно написать письмо, позвонить или связаться в мессенджере.

Пример письма с запросом на совместную подготовку кейса:

Здравствуйте, [имя клиента]!

Наша команда готовит кейс, в котором мы бы хотели рассказать историю [название компании]. Вам интересно такое сотрудничество?

Вот какие данные нам понадобятся:

• логотип в высоком разрешении;
• фото членов команды, офиса, производства — истории с изображениями привлекают больше трафика;
• статистика до и после.

Как будет выглядеть процесс:

• проведем интервью с [член команды];
• на основе полученных данных подготовим кейс;
• при необходимости будем задавать дополнительные вопросы в переписке;
• отправим вам черновик для согласования;
• внесем правки, опубликуем кейс и начнем его продвигать.

Нам понадобится около месяца.

Подскажите, вам подходит такой формат?

С уважением,

[автор письма]

Еще при обсуждении сотрудничества полезно будет упомянуть преимущества, которые получит клиент. Например:

1. Расширение охвата бренда. Вы будете упоминать название компании в кейсе, кратко расскажете о проекте. Это позволит повысить узнаваемость и даже привлечь внимание потенциальных клиентов.
2. Построение личного бренда сотрудников. Вы используете цитаты членов команды в кейсе, что укрепит их статус экспертов и повысит узнаваемость.
3. Скидка на продукт или услугу. Мотивируйте клиента потратить свое время, предложив специальные условия.
4. Внешние ссылки. В кейс вы добавите активную ссылку на сайт клиента. Так как у вас авторитетный ресурс, она улучшит ранжирование.

Эти доводы должны убедить клиента, что упростит вам работу.

5. Интервью с клиентом и сбор данных

Согласие получено. Теперь переходим к интервью. Провести его можно в удобном формате: по телефону, видеосвязи, в переписке. Важно получить ответы на следующие вопросы:

1. С какими проблемами вы сталкивались до использования нашего продукта/услуги?
2. Почемы вы выбрали именно наш продукт/услугу? Рассматривали предложения конкурентов?
3. Как наш продукт/услуга решили вашу проблему?
4. Какие бизнес-цели вы ставите перед собой?
5. Вы готовы поделиться данными, подтверждающими ваш успех?

Подготовить справку о клиенте помогут следующие вопросы:

1. В какой индустрии вы работаете?
2. Как долго вы используете наш продукт/услугу?
3. Как выглядит ваш рабочий процесс?
4. Сколько человек в вашей команде?

Иногда для создания небольшого кейса достаточно ответов только на базовые вопросы. Если вы планируете подробное исследование, придется уточнять больше деталей.

6. Построение истории

Собранные данные — основа будущей истории. Теперь ее нужно выстроить в лучших традициях сторителлинга. Для кейса чаще всего выбирают сюжет «Мономиф». Как он выглядит?

Повествование состоит из трех актов:

• проблема;
• решение;
• результат.

При этом важно помнить, что главный герой истории — ваш клиент, а не продукт или услуга. Вы лишь сопровождающий на пути к успеху.

Составьте план кейса, распределите собранные данные по актам и переходите к следующему шагу.

7. Структура

Все готово к самому ответственному этапу: написанию кейса. Начните рассказывать историю по шагам:

1. Заголовок и подзаголовок. Постарайтесь уместить в этом блоке описание клиента, проблемы и решения. Хороший пример: How Host Analytics Used LeadGnome To Increase Lead Quality By 80 %. Плохой пример: LeadGnome Helps To Increase Lead Quality. О том, как писать эффективные заголовки, рассказываем здесь.
2. Резюме или краткое содержание. В нескольких абзацах опишите кейс, перечислите основные цифры и выводы.
3. Клиент. О ком этот кейс: индустрия, размер, особенности компании.
4. Проблема или вызов. Опишите проблему, с которой столкнулся ваш клиент, или цель, которую он себе поставил.
5. Решение. Как ваш продукт помог в решении проблемы/достижении результата.
6. Результаты. В цифрах, процентах или визуалах «до/после».
7. Планы. Если проект пока не завершен, расскажите, что еще планируете делать для достижения лучших результатов.
8. Призыв к действию. Предложите потенциальным клиентам связаться с вами, подписаться на рассылку или почитать похожие кейсы.

Черновик материала готов для дальнейшей работы.

8. Согласование

Снова свяжитесь с клиентом, покажите результаты работы и, если потребуется, внесите правки. Звучит просто, но этап может затянуться.

9. Дизайн

Текст согласован, можно заняться оформлением. Дизайн будет зависеть от выбранного формата, площадки размещения и бюджета: иногда достаточно простой верстки, иногда нужно создавать инфографику или даже анимационный ролик.

Основные правила:

1. Делайте материал удобным для сканирования: выделяйте важное в списки, делите текст на небольшие абзацы, добавляйте подзаголовки.
2. Визуализируйте данные, так их проще понять. Пробуйте, какие форматы вам больше подойдут — графики, анимация, таблицы, инфографика, интерактивные элементы.
3. Упрощайте. Приводите примеры, добавляйте близкие читателям сравнения, снимайте видео.
4. Расставляйте акценты. При помощи контрастных цветов выделяйте ключевые выводы, важные цитаты.
5. Брендируйте. Добавьте логотип, используйте фирменные цвета и шрифты.

Готовый материал лучше еще раз согласовать с клиентом. Может, ему не понравится шрифт или размер фото сотрудника перед цитатой.

Разрешение получено? Тогда в бой!

Где публиковать и как продвигать кейсы

Большая часть работы позади. Осталось рассказать о вашем опыте потенциальным клиентам. Начнем с публикации.

Площадки для размещения кейса:

1. Сайт компании. Вы уже приводите сюда заинтересованную аудиторию. Кейсы помогут решиться на покупку. Контент можно публиковать в открытом доступе или показывать в обмен на контактные данные.
2. Тематические площадки. Опубликуйте кейс там, где целевая аудитория проводит время: в блоге для предпринимателей или на Medium. Удачный вариант, если на вашем сайте пока немного трафика, а охваты увеличить хочется. В качестве бонуса получите внешнюю ссылку из авторитетного источника.
3. В соцсетях. Здесь два подхода: размещать кейсы в своих сообществах или делиться ими в тематических группах (только без спама).

Кейс опубликовали, ссылку получили. Как его продвигать? Вот несколько вариантов:

1. Запустите таргетированную рекламу в соцсетях. Добавьте в аудиторию пользователей, которые ранее уже интересовались вашим сайтом или сообществом.
2. Настройте контекстную рекламу. Проверьте: может, кейс по вашей теме часто ищут.
3. Протестируйте посевы. Расскажите о публикации в тематических сообществах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов.
4. Попросите клиента рассказать о материале на его площадках.
5. Расскажите о вашем опыте эксперту. Возможно, он сочтет его интересным и поделится со своей аудиторией.

Следуйте этим шагам, чтобы написать эффективный кейс и показать его как можно большему числу потенциальных клиентов. Но перед тем как начать, посмотрите на удачные примеры кейсов на английском языке — отличный источник вдохновения.

Примеры кейсов

У IBM есть искусственный интеллект Watson, который помогает бизнесу автоматизировать процессы и повышать эффективность. Наглядно и доступно о его успехах бренд рассказывает в разделе Customer stories.

Вот один из кейсов — результаты работы с авиакомпанией Korean Air. Здесь есть интригующий заголовок, обзор проблемы, описание проделанной работы, впечатляющие результаты и призыв к действию.

Следующий пример вдохновит компании с небольшим опытом бросать себе вызовы и создавать кейсы «на пустом месте». Так сделала обучающая платформа Cloud Guru.

На Medium сотрудник бренда рассказал захватывающую историю. Полиция австралийского штата Виктория не справлялась с поиском угнанных машин, поэтому заказала разработку автоматизированной системы мониторинга BlueNet стоимостью 86 миллионов долларов. Герой необычного кейса смог создать бесплатную альтернативу, чем впечатлил 78 тысяч читателей. Призыв к действию здесь мотивирует освоить технические навыки, чтобы создавать не менее масштабные проекты.

А вот классический пример кейс стади от HubSpot. Описание проекта, фокус на результатах, история с клиентом в главной роли, цитаты, призыв к действию — все важные элементы на месте.

Пример грамотно оформленного кейса в формате PDF от eMoney. Повествование разделено на блоки: «О клиенте», «Проблема», «Решение», «Результаты», «Призыв к действию».

Кейсы — это не всегда история клиента. Можно рассказать о внутреннем эксперименте и заодно пропиарить свой продукт, как это сделали Ahrefs, например. Получился очень подробный материал со скриншотами, гифками, графиками и даже алгоритмами.

Кратко

Кейс стади — ценный формат контента, который лучше не игнорировать. Он превращает пользователей в клиентов, демонстрирует ваш профессионализм и помогает в продвижении бизнеса.

Чтобы написать кейс:

1. Поставьте цель и задайте KPI.
2. Определитесь с темой и форматом.
3. Выберите клиента.
4. Согласуйте с ним намерения.
5. Проведите интервью и соберите данные.
6. Выстройте повествование по схеме «Проблема —> Решение —> Результат».
7. Напишите заголовок, резюме, описание клиента, проблемы и решения, каких результатов добились, есть ли планы по проекту. Добавьте призыв к действию.
8. Согласуйте черновик с клиентом.
9. Оформите материал, подготовьте визуальный контент.

Опубликовать готовый кейс можно на сайте, внешних площадках или в соцсетях. Продвигать при помощи таргетированной и контекстной рекламы, публикации ссылок в тематических обсуждениях и сотрудничества с экспертами.