Вот большой вопрос, который может заставить вас хорошенько задуматься: достигаете ли вы целей в контент-маркетинге? Если ответили «нет» и почувствовали себя неловко, в этом нет ничего страшного. Вы не одиноки.
Мы перевели эту статью, чтобы показать вам три цели контент-маркетинга, которые вы должны преследовать вне зависимости от направления бизнеса. Ее автор, Джулия Маккой, — предпринимательница, куратор, контент-маркетинговый стратег и сторонница использования контента для продвижения бизнеса. Она отлично разбирается в своей теме, и мы с редакцией во многом с ней согласны.
Согласно последнему исследованию Content Marketing Institute, 57 % маркетологов не измеряют ROI контент-маркетинга, соответственно, и о его эффективности судить не могут.
Один из главных тревожных сигналов, по которому можно отследить такой подход, — специалисты не понимают цели и задачи контента. Зачем вы занимаетесь контент-маркетингом? Вы сосредоточены на количестве лайков, комментариев и просмотров страниц? Вы пытаетесь предоставить Google регулярный свежий контент, даже если он посредственный, потому что «Google этого хочет»? Вы мечтаете завируситься?
Если да, то цель контент-стратегии неверна. Такие цели не будут способствовать реальному, количественно измеримому росту (ROI и доходу). А без измеримого роста вы ничего не добьетесь.
Но если регулярные публикации и наполненный контентом сайт не способствуют росту, то что же способствует? И какими должны быть цели информационного контента? Давайте разберемся.
Цели контент-маркетинга: как сосредоточиться на росте
Цели контент-маркетинга должны быть на 1000 % связаны с ростом. И да, контент абсолютно точно может раскрутить ваш бизнес и поднять его до немыслимых высот. Рост в контент-маркетинге легко заметить, если знать, что искать. Хорошие новости — если вы наблюдаете одно из следующих явлений, значит, вы растете.
1. SEO-рейтинг
Google — отличный барометр успеха вашего контента. Если контент, который вы создаете и выпускаете в мир, поднимается в поисковой выдаче и достигает первой страницы, значит, вы все делаете правильно.
Почему?
Потому что у Google жесткие стандарты контента (спасибо, Panda). Только лучшие материалы попадают в топ-10, топ-5 и топ-3. Основной критерий отбора — самая полезная информация по конкретной теме/ключевому слову, введенному пользователем.
Если ваш контент полезен, вы получите высокие позиции и гораздо больше качественного трафика — не случайных людей, а тех, кому действительно нужна информация, которую вы даете. Ссылка, находящаяся на первом месте в выдаче, получает около 32 % всего трафика. Именно столько вы упускаете, не занимая первую позицию.
2. Вовлеченность и цитируемость
Больше качественного трафика означает больше обсуждений вокруг вашего контента. Это вторая цель контента: цитируемость, шумиха, вовлеченность. Даже несколько живых, интересных комментариев от реальных людей или упоминаний на других сайтах указывают на рост благодаря контенту. Вы интересуете людей, воздействуете на них, постепенно они переходят от простого интереса к рассмотрению.
Цель контент-маркетинга — это влияние на аудиторию за счет репутации бренда. Сначала мы создаем сильную и здоровую репутацию бренда, а затем используем ее как рычаг с длинным плечом. Если репутация выстроена правильно, то достаточно приложить совсем немного усилий, чтобы произвести значительные подвижки в умах и поведении людей и мотивировать их на целевые действия.
— Ирина Сун, директор по развитию в Контентим.
3. Продажи и доходы
Сколько вышеупомянутых обсуждений и комментариев превратились в продажи? Изучите цифры, поговорите со своими продавцами. Если вы видите рост в этой области, значит, ваш контент приносит пользу.
Как обеспечить рост за счет контента?
Вот очень простая формула для обеспечения роста за счет контента. Отличный контент, сделанный последовательно, с привязкой к услугам (SaaS, агентство, книги, курсы) = разговоры с потенциальными клиентами, пришедшими из Google = продажи. Давайте разбираться.
Регулярно публикуйте качественный контент
Достижение целей контент-маркетинга должно начинаться с создания качественного и полезного контента. Если вы выкладываете статьи, видео или инфографику только для того, чтобы заполнить пустоту, либо если вы снижаете качество, вы не будете расти.
Только высококачественный контент занимает высокие позиции. Только высококачественный контент удовлетворяет поисковые потребности пользователей, заинтересовывает их и вовлекает.
Наконец, вам нужно публиковать качественный контент регулярно. Именно так вы построите доверительные отношения с читателями и создадите надежную репутацию. Для роста вам понадобится и то, и другое, поэтому не стоит лениться.
Свяжите контент с услугами
Контент, который болтается в пустоте без привязки к вашим услугам или продуктам, не принесет прибыли. Интерес аудитории нужно уметь зафиксировать. Вот почему CTA — Call To Action, или призывы к действию — жизненно важны. Обязательно включайте хотя бы один CTA в каждый публикуемый вами текст.
Невероятная сила CTA заключается в том, что он показывает уже заинтересованному читателю, что можно сделать дальше. И если интерес читателя достаточно высок, он обязательно перейдет по CTA к следующему шагу.
Написание мощных CTA, которые действительно привлекают читателей, — это целое искусство. Внимательно почитайте, как их создавать, изучите рабочие примеры, а еще лучше — наймите талантливого копирайтера.
Грамотная стратегия контент-маркетинга позволяет брендам закрывать бОльшую часть вопросов и сомнений потенциальных клиентов еще до первой продажи. Контент-маркетинг формирует правильное контекстное восприятие компании, выстраивает нужные цепочки ассоциаций, в идеале – формирует эксклюзивную целевую аудиторию бренда. Эта аудитория говорит с брендом на одном языке, доверяет ему, разделяет его ценности и с радостью принимает решения на основе контента, который публикует компания.
— Александра Шестопалова, главный редактор по материалам на английском языке, ведущий маркетолог в Контентим.
Будьте на связи с читателями
Разговоры, которые вы и ваш отдел продаж ведет с заинтересованными читателями, будут иметь огромное значение для оценки окупаемости инвестиций в контент. Но речь идет не об использовании хитрых тактик продаж. Важно быть открытыми к предложениям читателей и улучшениям в режиме реального времени.
Если после прочтения вашей статьи у человека останутся вопросы, будет здорово, если вы сможете тут же ответить на них — например, с помощью живого чата или сообщений. Чат-боты тоже могут быть полезны, особенно когда вы обрабатываете большое количество запросов 24/7.
Однако в большинстве случаев живой человеческий ответ — дружелюбие, индивидуальный подход и искреннее желание помочь — тот ключ, что может превратить интерес в решение, т. е. в продажу.
Контент-маркетингу нужны цели, ориентированные на рост
Пустые показатели и виральность не равны качественному росту за счет контент-маркетинга. Это цифры ни о чем, ведь большинство увидевших виральный материал не заинтересуются брендом и не станут потенциальными покупателями.
Сосредоточьтесь на осязаемых показателях окупаемости инвестиций:
- SEO-рейтинг (который поможет вам привлечь качественный трафик и лиды);
- вовлеченность (которая превращает интерес потенциального клиента в решение);
- фактические продажи.
Это конкретные цели контента, которые можно измерить. В долгосрочной перспективе выполнение этих целей может означать большее число покупателей и окупаемость инвестиций в контент.
