Съела собаку на микроконтенте
«Послание должно быть коротким: образ, мысль, чувство. Если оно длится дольше 8 минут, люди засыпают, и они правы». Знаете, кто это сказал? Нет, не популярный спикер на конференции по маркетингу, это слова Папы римского Франциска, которые цитирует Guardian.
Правда, он говорил о проповедях, но ключевая тенденция схвачена верно: аудитория, в том числе и деловая, не готова потреблять информацию большими объемами.
Сжатый скринкаст вместо часового вебинара, практический чек-лист или шаблон вместо многостраничного отчета — сегодня в цене концентрированная, готовая к применению польза, которую можно получить за минуты, не выпадая из рабочего ритма. Идеально решает эту задачу короткий контент, и в этой статье я рассказываю, какие его виды могут пригодиться вашему бизнесу.
Что такое микроконтент и чем он хорош
Делить информацию на небольшие блоки предложил психолог Джордж Миллер еще в 1956 году. Он обнаружил, что мозг среднестатистического человека способен одновременно запоминать в среднем 7 блоков новых знаний.
В эпоху клипового мышления эта тенденция стала еще ярче: пользователи, привыкшие потреблять контент на ходу с экранов смартфонов, откладывают большие тексты или длинные видео на потом, что в B2B-среде часто означает «никогда».
Если даже такая консервативная организация, как Католическая церковь, развернулась в сторону короткого формата, то к нему определенно стоит присмотреться.
Микроконтент, или контент bite size (от английского «малая порция») — это небольшие, самодостаточные единицы информации объемом около 1000 знаков для текста и от 30 до 90 секунд для видео. Каждая такая единица решает одну конкретную проблему или дает ответ на один вопрос.
Речь не идет про фрагмент длинного текста или часть продолжительного видео — все элементы такого контента продуманы до мелочей, чтобы аудитория получила от него максимум пользы. Поэтому, несмотря на скромные размеры, он способен на многое.
Повышает вовлеченность и виральность
Короткие и яркие форматы — чек-листы, схемы, шаблоны — лучше привлекают внимание и имеют более высокий потенциал к распространению. Специалист с большей вероятностью сохранит себе PDF-шпаргалку или перешлет коллеге ссылку на 2-минутный скринкаст, чем на 40-страничное руководство или двухчасовое видео. Это превращает читателей в активных распространителей вашей экспертизы.
Ускоряет и удешевляет производство самого контента
Как это работает? Например, вы хотите опубликовать масштабный, подробный и красивый гайд. Это требует значительных ресурсов и времени на работу райтера, эксперта, дизайнера, редактора. Вместо этого из ключевых глав можно сделать 10-15 единиц микроконтента: отдельные чек-листы, схемы процессов, дайджесты выводов, памятки.
Конечно, их будут создавать те же специалисты, но согласовывать такие материалы проще, выпускать их получается быстрее, а оплачивать можно отдельно за каждый. Как результат — такой подход позволит поддерживать постоянное присутствие бренда в информационном поле без больших единовременных затрат.
Кроме того, короткий контент проще переупаковать в материал для других площадок, скажем, в посты Телеграм-канала бренда или в лид-магниты для слушателей на конференции. Это легче и дешевле, чем писать все заново.
Эффективно поддерживает крупные формы
Не всегда короткий контент, при всей своей привлекательности, может заменить большие материалы. Когда без таких не обойтись, функция микроконтента — прогреть аудиторию, помочь лучше донести смысл или усилить эффект от объемного контента.
Короткий тизер-ролик анонсирует вебинар, чек-лист суммирует ключевые мысли статьи, а схема процесса становится наглядным дополнением к большому отчету. Так микроконтент выступает мостом, по которому аудитория идет от заинтересованности и быстрой пользы к более внимательному изучению темы, и как следствие — к более длительным отношениям с брендом.
Какие виды контента bite size бывают
Арсенал B2B-микроконтента довольно широк. Для удобства я сгруппировала виды по форматам.
Визуальные форматы
Они лучше всего подойдут для быстрого понимания и запоминания. Самые распространенные:
- инфографика — схемы процессов для визуализации сложных данных и алгоритмов, сравнительные диаграммы, карты маршрутов, изображения предметов в разрезе, графики, таймлайны;
- карусели и карточки — удобны тем, что позволяют вместить сразу несколько фото, например, для пошаговых инструкций или сравнения результатов типа «до/после»;
Карусель подходит в качестве наглядных материалов в соцсетях или на сайте
Видеоформаты
Короткие видео — идеальный формат для распространения информации о компании. По данным Statista, потребление коротких видеороликов выросло на 75% во всем мире, они представлены практически на всех площадках — VK-клипы, YouTube Shorts, Reels, видеокружочки в Телеграм.
Преимущества очевидны: сюжет укладывается в 15-60 секунд, высокий темп не позволяет вниманию зрителя рассеиваться, а производство контента не требует больших затрат.
Главная задача — приковать внимание в первые 1-2 секунды, показав продукт в действии, например, процесс использования или аппетитный вид. Если этого не происходит, пользователь уйдет. Далее в дело вступают эмоции — динамичный видеоряд, музыка или убедительный текст вызывают у зрителя конкретную реакцию — интерес, улыбку, желание.
Финал зависит от направленности ролика: он может быть юмористическим или обучающим, познавательным или рекламным, но в любом случае укрепляет узнаваемость бренда. Такие ролики очень виральны, пользователи активно делятся ими, потенциальная целевая аудитория постоянно расширяется.
Разновидность видео — скринкасты. Это короткие ролики длительностью до 2-х минут, записанные прямо с экрана смартфона или монитора для решения одной узкой задачи.
Текстовые форматы
В стародавние времена — лет 10-15 назад — под текстовым микроконтентом обычно понимали заголовки статей и писем, твиты, слоганы, подсказки на сайтах и даже статусы ВКонтакте. С тех пор в сфере контента и диджитал-маркетинга многое изменилось и продолжает меняться. Вот основные инструменты, которые сегодня работают на вовлеченность и одновременно привлекают внимание клиентов удобством:
| Вид микроконтента | Чем полезен |
|---|---|
| Чек-листы и шаблоны | Экономят время пользователя. Хорошо работают в качестве магнитов для лидогенерации, полезных бонусов для клиентов или инструментов внутреннего контроля в компании |
| Почтовые рассылки | Объемная информация сжата в ключевые выводы и доставлена адресно. Правильно выстроенная email-кампания может стать эффективным элементом маркетинга |
| Статьи в формате микро и ответы одной строкой | Они обычно не имеют введения и не распыляют внимание читателя на лишние детали — например, в корпоративном или экспертном блоге. Для большей ценности могут содержать рекомендации, советы и примеры |
| Карточки товаров | Описание товара на маркетплейсах и в интернет-магазинах — часть воронки продаж. Ее можно сделать более действенной, если, помимо информации о характеристиках и преимуществах товара, показать путь решения проблемы клиента и возможность получения им выгоды |
Конечно, вариантов микротекстов гораздо больше. Тестируйте их, комбинируйте разные сочетания. Кого-то зацепит ваша микропрезентация на визитке, кому-то откликнется миссия компании на сайте, кто-то оценит вайб необычных названий блюд в ресторане.
На фоне баннерной слепоты и усталости от изобилия контента в тренде оригинальные фишки и поиск новых форм.
Аудиальные форматы
Короткие подкасты или аудиосообщения удобны для потребления информации «на ходу» или параллельно с какой-то другой деятельностью. Они очень популярны в сегменте В2С. Это могут быть аудиосоветы, обзор обновлений, инструкции или новости длительностью буквально 5-10 минут.
Для лучшего эффекта попробуйте сочетать разные форматы в зависимости от стадии воронки и целевой аудитории. Наглядный пример такой комбинации — онлайн-курсы в формате bite-size learning, или микрообучение. В них входят короткие уроки без излишней теории, сочетающие видео-презентации, скринкасты, аудио-лекции и текстовые материалы.
Курс обычно направлен на быстрое усвоение новых практических навыков, а в корпоративной среде его можно использовать для инструктажа и адаптации сотрудников в коллективе без отрыва от основных задач.
Что может микроконтент
Подведем итог — какие же конкретные задачи поможет решить микроконтент и в чем его преимущество?
- Познакомить аудиторию с новой информацией: не каждая тема требует длинной статьи, иногда для начала вполне достаточно небольшого по объему контента, содержащего точный ответ на запрос целевой аудитории.
- Увеличить лидогенерацию: удобный чек-лист или шаблон может восприниматься как весомое доказательство экспертности, ведь он решает проблему здесь и сейчас, а это повышает доверие к бренду и работает на рост конверсии читателей в лиды.
- Продвинуть сайт в поисковиках: микроконтент хорошо доносит информацию, легко воспринимается и при этом положительно влияет на ранжирование ресурса, если написан с соблюдением принципов SEO, GEO и AIO-оптимизации.
- Усилить позиции отраслевого эксперта: регулярная публикация информации по сложным темам в виде небольших порций, например, анализа конкретной поправки в законодательство или нового технологического стандарта, показывает, что компания разбирается в теме и умеет делать ее доступной для других.
- Повысить узнаваемость бренда: для этой цели особенно полезны короткие видеоролики, клипы, reels, shorts, которые пользователи охотно просматривают и активно пересылают, привлекая больше потенциальных клиентов.
Главное
Микроконтент — это короткий и содержательный материал, включающий концентрированные знания по конкретной теме. Это своеобразный ответ на информационную перегруженность, который позволяет компании:
- рассказать о своей экспертизе и моментально продемонстрировать ее ценность;
- зацепить аудиторию с первых секунд, органично вовлекая в воронку продаж;
- сэкономить для клиента самый ценный актив — время, давая решение вопроса буквально за 2-5 минут;
- выбирать из разных форм самую подходящую для своей ниши и аудитории или комбинировать сразу несколько для максимальной эффективности воздействия.
