Идеальные тексты, ноль трафика: зачем бренду E-E-A-T

По данным аналитиков компании BrightEdge, за год c момента введения Google AI Overview частота переходов на сайты-первоисточники снизилась на 30%, при этом количество обращений пользователей к поиску Google выросло на 49%. То есть люди по-прежнему активно гуглят в поисках информации. Как же угадать, какой контент понравится поисковой системе и попадет в ИИ-ответ? 

Угадывать и не нужно, лучше изучить принципы, по которым алгоритмы отбирают качественный контент. Например, Google, анализируя контент сайтов, руководствуется концепцией E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — опыт, компетентность, авторитетность и надежность. В этой статье рассказываю, как использовать стратегию E-E-A-T, чтобы ваш сайт «был в авторитете» не только у людей, но и у нейро-алгоритмов.

Хотя основа этой концепции появилась еще в 2014 году, но те же самые сигналы актуальны и сейчас — как для классического SEO, так и при ИИ-ранжировании интернет-ресурсов.

Роль поисковых систем сегодня усложнилась: вместо работы по принципу «найди и выдай», алгоритмы Google и продвинутые LLM (Large Language Models) оценивают полезность контента для формирования итогового ответа пользователю. И если ваш контент не покажется им ценным, они не будут его показывать — ни в традиционной поисковой выдаче, ни в рекомендациях ИИ-ассистентов.

Что такое E-E-A-T

Разберем подробнее, из чего состоит E-E-A-T.

E-E-A-T — это комплексная система оценки качества информации, которая определяет, является ли сайт достоверным источником в глазах алгоритма. 

Опыт (Experience) — демонстрация того, что автор или бренд разбирается в теории и сталкивался на практике с проблемой, о которой пишет. Это своего рода сигнал для пользователя о том, что всей информации в тексте можно полностью доверять. И в B2B, и в В2С-сегменте именно рассказ об уникальном опыте может выделить вас среди конкурентов или генеренки.

Экспертность (Expertise) — показатель компетентности специалиста. Сюда относятся как документы, подтверждающие образование или научную степень, так и умение показать глубокое понимание темы, рассказывать о сложном простым языком, оперировать данными, досконально разбираться в процессах. 

Авторитетность (Authoritativeness) — внешнее признание вашей экспертизы. Вас цитируют, на вас ссылаются, приглашают выступить в качестве спикера или комментатора на профильных конференциях. Ваш сайт, в свою очередь, использует ссылки только на авторитетные источники. Сюда относится все, что демонстрирует ваш статус, который нельзя купить, а можно только заработать.

Надежность (Trustworthiness) — техническая, юридическая и этическая основа, в том числе:

• безопасность сайта — HTTPS, отсутствие вирусов; 
• полнота и прозрачность информации о компании — реквизиты, контакты, команда, необходимые документы; 
• корректность данных, удобство использования ресурса, правила и условия сотрудничества.

Деньги или жизнь

Нет, грабители с большой дороги тут не при чем. Речь пойдет про еще один термин, важный для понимания работы алгоритмов — YMYL. 

Сайты YMYL (сокр.от Your Money or Your Life — ваши деньги или ваша жизнь) — это ресурсы, содержание которых может напрямую влиять на здоровье, благополучие, финансы и безопасность людей.

Когда дело касается столь важных вещей, даже самое незначительное на первый взгляд искажение фактов или некорректный совет могут повредить чьему-то здоровью, деньгам или безопасности, не говоря уже о потере репутации компании и миллионных убытках. Поэтому поисковые системы, в первую очередь Google, выстраивают своего рода защиту и отсеивают непроверенные, неподтвержденные или безответственные источники при ранжировании сайтов YMYL. 

Перечень ниш довольно широк: здравоохранение и медицина, финансы и инвестиции, банковские услуги и бизнес-консультирование, законодательство и право, новостные ресурсы и сайты госорганов, интернет-магазины и аптеки. 

Почему я тут об этом говорю? Потому что Google, предъявляя более строгие требования к страницам YMYL, оценивает и ранжирует их с помощью тех же самых критериев: опыта, экспертности, авторитетности и надежности. Так что если ваш контент прямо или косвенно касается упомянутых тематик, Е-Е-А-Т особенно важен для вашего бизнеса.

Влияние E-E-A-T на работу алгоритмов

ИИ-ассистентов можно представить в виде универсальных сотрудников, которые в режиме реального времени изучают все статьи в интернете, чтобы давать пользователям точные и полезные советы. Как вы думаете, какому ресурсу они отдадут предпочтение в своей выборке — тому, который дает только общие определения, скопированные с других сайтов, или тому, кто подкрепляет каждое утверждение реальным опытом, исследованием, авторитетным экспертным мнением и ссылками на надежные первоисточники? Ответ очевиден.

Алгоритмы Google и LLM прошли долгий путь в обучении и теперь точечно выявляют «слабое звено» по ряду тревожных сигналов:

Сигнал	Особенности
Обезличенность	Статьи публикуются от имени «администрации», команды сайта, несуществующих сотрудников или вообще без подписи. Нет фотографий, биографий, способов верификации автора
Поверхностное изложение	Текст не отвечает на вопросы пользователя, не дает инсайтов, не содержит оригинальных данных, методик или выводов, а только пересказывает общеизвестные факты или материалы, взятые из других источников
Отсутствие первоисточников и доказательств	Нет ссылок на реальные исследования, собственную статистику, цитаты экспертов. Утверждения предлагается принимать на веру без подтверждения
Шаблонность	Стиль письма, структура и формулировки совпадают с тысячами других статей, сгенерированных ИИ или написанных без глубокого знания темы. Алгоритмы уже научились определять такие паттерны

Результат низкого E-E-A-T — это двойной, а иногда и тройной удар по бизнесу:

1. Сайт теряет органический трафик из-за того, что Google понижает его в выдаче, отдавая приоритет более качественным ресурсам.
2. Потенциальный клиент моментально утрачивает доверие к сайту, попав на безликую и поверхностную страницу; он сомневается в корректности информации и уходит к тем, кто может более наглядно доказать свою экспертность.
3. ИИ-ассистенты не упоминают ресурс и не используют его контент для формирования ответов, что вкупе с потерей органики обрезает возможности для будущего трафика.

Итак, мы разобрались с тем, как не надо делать. А как надо?

А пока расскажу о некоторых методах грамотной работы с Е-Е-А-Т сигналами.

Как повысить E-E-A-T за 4 шага

Переход от понимания теории к ее внедрению — самый сложный этап. Но эта задача вполне решаема.

Поделитесь своим опытом (Experience)

Потенциальные клиенты и алгоритмы должны быстро получить из вашего контента ответ на вопрос «А вы сами это делали?». Потому что уровень доверия к диванным экспертам около 0, особенно в интернет-пространстве, где их слишком много. 

Реальный кейс. Редактору этой статьи знакомая, работающая главным бухгалтером, однажды рассказывала про собеседование. Кандидата спрашивают, сдавала ли она когда-нибудь самостоятельно баланс. И человек очень уверенно отвечает: «Я этого никогда не делала, но точно смогу!». Веселилась вся бухгалтерия. А вы доверите свой учет такому «эксперту»?

Вот несколько рабочих способов, которые покажут вас как практика. 

Упоминайте больше деталей и конкретики 

Вместо расплывчатого «мы помогли клиенту автоматизировать его бизнес-процессы» расскажите историю с фактами, цифрами и результатами. Например, так: «Бухгалтер тратил 2 рабочих дня в конце каждого месяца, чтобы вручную собрать из 150+ входящих электронных писем акты выполненных работ, найти их в базе и сформировать отчет для отдела продаж. Настроили систему, которая автоматически парсит письма, находит нужные документы по шаблону и заносит данные в таблицу». Делитесь трендами и примерами их применения.

Дайте слово практикующим специалистам 

Люди предпочитают доверять людям, а не обезличенному бренду. Например, если статья рассказывает о деталях обслуживания и ремонта станков с ЧПУ, то пусть в ее написании примет участие ваш ведущий инженер, за плечами которого десятки таких проектов. Это сразу добавит контенту глубины и достоверности. Кстати, неплохо, если в тексте будут фразы от первого лица — «я проверил», «я устранил» и т.д. Для Google это один из положительных маркеров. 

Публикуйте подлинные истории 

Описывайте как успехи, так и проблемы. Не бойтесь показывать ошибки — честность вызывает у потенциальных пользователей доверие. Но не забывайте рассказать и о том, как вы справились с этими ошибками. Такие кейсы находят более живой отклик, чем очередной успешный успех. Алгоритмы, анализируя пользовательские сигналы, видят вовлеченность читателей и повышают оценку материала.

Представьте ситуацию в формате до/после

Оперируйте конкретными метриками, покажите в цифрах, как ваша работа повлияла на ключевые показатели. Не «стало лучше и быстрее», а «До: 1000 ручных операций по переносу данных в день, это занимало четыре часа рабочего времени сотрудника. После: 50 автоматических операций в день, время обработки — 7 минут». Цифры — это язык, который одинаково хорошо понимают и клиенты, и алгоритмы.

Размещайте на сайте развернутые отзывы с контекстом и именами

Никому не интересно читать «Все отлично, спасибо команде». Вместо этого вежливо попросите клиентов написать немного подробнее, упомянуть имена сотрудников, которые работали над проблемой, и реальные результаты. Очень хорошо, если эти отзывы будут не анонимными.

Подтвердите свою экспертность (Expertise)

Когда сгенерировать текст может любой, кто хоть немного разбирается в работе ИИ, ваша задача — показать реальную ценность своего контента. Ниже несколько идей, как можно это сделать.

Автор как главный актив компании

Ваши эксперты должны стать лицами и голосами вашего контента. Разместите на сайте профессиональные фото и факты о биографии, расширьте профили, упоминая темы, на которых авторы специализируются, добавьте личные лайфхаки или ссылки на соцсети.

Отдайте предпочтение глубине

Не пытайтесь объять необъятное, лучше одна исчерпывающая статья, чем 10 поверхностных публикаций. Используйте данные внутренних исследований, проведите опросы среди своей аудитории, создавайте уникальные схемы, чек-листы и методики. 

E-E-A-T — это демонстрация того, что вы владеете темой на таком уровне, который недоступен для обычного копирайтера или нейросети, обученной на общих данных. Например, вместо статьи «Что такое email-маркетинг» напишите «Как мы добились 25% открываемости писем в B2B-нише с низким чеком».

Продемонстрируйте авторитет (Authoritativeness)

Экспертность бренда должны подтверждать другие. Хорошую репутацию в профессиональном сообществе нельзя получить мгновенно, ее можно только заработать упорным трудом и ценным вкладом. Вот что послужит на пользу доказательной базе.

Ссылайтесь в текстах только на авторитетные источники

Подойдут научные журналы, отчеты об исследованиях, ведущие новостные или официальные правительственные ресурсы. Такие ссылки добавят контенту значимости и надежности.

Работайте с отраслевыми СМИ и интернет-площадками 

Не ждите, пока вас заметят. Создайте список подходящих медиа и сами предлагайте им материалы: экспертные комментарии по актуальным новостям, гостевые посты, которые решают реальные проблемы их аудитории, обзоры на актуальные темы. Каждое такое упоминание со ссылкой на ваш сайт — мощный внешний сигнал для поисковых систем о вашей значимости и авторитете в нише. 

Кстати, интересным вариантом может стать создание собственного медиа бренда — этот инструмент по максимуму работает на авторитет и экспертность вашего бизнеса.

Делитесь знаниями публично

Выступайте на конференциях, вебинарах, участвуйте в подкастах в качестве гостей. Публикуйте слайды и тезисы своих выступлений на сайте. Организуйте онлайн-лекции или круглые столы по острым проблемам отрасли и приглашайте на них других экспертов. Это не только способствует продуктивному обмену опытом, но и создает естественный линкбилдинг — упоминания о вас на других ресурсах.

Покажите надежность (Trustworthiness)

Это фундамент, без которого невозможно выстроить прочную E-E-A-T. Небезопасный сайт никогда не будет признан экспертным источником, какую бы гениальную экспертизу он ни предлагал пользователям. Обратите внимание на ключевые признаки.

Актуальность

Устаревший контент, особенно в YMYL-тематиках, бесполезен и мгновенно убивает доверие к сайту. Введите регулярный аудит и ревизию значимых материалов. Помечайте даты публикации и даты последнего обновления. Для инструкций, обзоров ПО, юридических консультаций обязательно указывайте версии программ или даты, на которые актуальна информация. Алгоритмы учитывают фактор свежести, особенно для тех ниш, в которых информация быстро устаревает.

База по безопасности

Протокол HTTPS — это маст хэв любого веб-ресурса. Регулярное обновление CMS, плагинов и тем, защита от взлома, DDoS-атак, защита персональных данных — все это технические сигналы, которые очень любят сканеры поисковиков. Наличие вирусов или уязвимостей на сайте — прямой путь под фильтр и потерю позиций в выдаче.

Прозрачность как конкурентное преимущество

В мире корпоративных секретов она становится суперсилой. Разместите на сайте контакты, реквизиты и необходимые документы о компании. Добавьте информацию о миссии, ценностях и ключевых членах команды — ФИО, фотографии, должности. Покажите, что за брендом стоят живые люди с реальным опытом. В корпоративном блоге или новостном разделе честно рассказывайте о вызовах, победах и уроках.

Главное

E-E-A-T — комплексная система оценки качества информации, которая определяет, является ли сайт надежным источником в глазах поисковых систем и алгоритмов. Аббревиатура расшифровывается как: 

Experience — опыт;

Expertise — экспертность;

Authoritativeness — авторитетность, или репутация;

Trustworthiness — надежность, или доверие. 

Применять принципы Е-Е-А-Т — значит сфокусироваться не на объеме контента, а на его ценности, подтвержденной опытом и репутацией. Чтобы вам проще было это делать, мы собрали чек-лист, который можно скачать здесь и использовать для ревизии своего контента прямо сейчас.